娱乐明星来到人民中间

嗅态

嗅产业冷暖，书人文姿态

作者 | 石灿

7月22日，夏日炎炎，吴克群与陆虎出现在河南新乡，他们收购了250吨西瓜，免费发放给市民、货车司机和建筑工人，部分西瓜随后运往北京、杭州等城市继续发放。

慕名前来领瓜的人不乏吴克群的粉丝，他们把领瓜过程记录下来，制作成短视频发布到社交媒体，形成一轮新的传播现象。

吴克群已经不是第一次做类似的助农活动。从广西、四川到贵州，再到河南，他形成了一套成熟的助农传播模式：先进入产地讲述人物故事，进一步解决销售问题，再借助短视频平台放大事件，让公益行为转化为公众共同参与的文化事件。

类似的变化也出现在邓超身上。2026年以来，邓超的视频账号持续关注建筑工人、乡村群众和基层劳动者。而真正推动这一趋势进入大众视野的，则是综艺节目《种地吧》——这档节目把农业生产、乡村劳动和普通人物重新带回娱乐内容中心。

随着越来越多娱乐内容走出舞台和摄影棚，一种新的内容趋势正在形成——普通人的生活、工作、产业现场和乡村社会，逐渐成为娱乐内容新的叙事资源，明星们以体验式或者介入式的方式参与其中，获取新的内容资料。与此同时，流量、公益、产业与短视频传播不断结合，娱乐内容也从单纯的消费产品，逐渐延伸出更强的公共连接能力。

吴克群从“克穷”开始

吴克群的故事要从2016年说起。那时，他长期熬夜工作，左耳患上突发性耳聋，听力永久受损，音乐创作遭遇瓶颈。2018年，他自导自演的电影《为你写诗》遭遇口碑票房双双惨败，豆瓣评分仅3.7分。他耗尽多年积蓄，陷入职业倦怠期。

让吴克群价值观彻底重塑的事情是至亲离世。也是在2018年，他母亲因癌症离世，享年65岁。那时，他忙于执导电影《为你写诗》，回医院见母亲时，母亲意识逐渐模糊，成为他莫大的一个遗憾。母亲曾经从他那里要来的钱，最后都留给了他。

巨大遗憾让他幡然醒悟：追逐金曲、奖项、流量、偶像光环全是虚无，聚光灯之外，普通人认真生活的生命质感，才最有价值。

2020年后，短视频席卷文娱圈，几乎所有明星下场拍摄视频的模板都是穿搭探店、综艺花絮、才艺炫技、人设营销。吴克群也跟风拍了一年，最后放弃了。

第一个转折发生在2023年8月，吴克群签约无忧传媒，开启第一阶段的内容创作。2024年，他的视频账号内容风格偏向城市漫游加上偶遇素人暖心纪实，叙事发生地以城市为中心。

他的视频内容主要围绕两个方向展开。第一类是城市基层劳动者纪实。凌晨走进街头，记录环卫工人、早餐摊主、夜班货车司机、建筑工人等城市劳动者的工作日常，倾听生活经历，帮助实现一些微小心愿。第二类是陌生人纪实互动。街头随机遇见独居老人、患病儿童、小商贩和基层创业者，围绕一个具体困难或一个小小愿望展开记录，整个过程尽量保持自然发生，弱化剧本痕迹。

能够看得出来，吴克群已经做出“去偶像化”的行为了。他常年穿白背心、宽松布衣、帆布鞋，日常骑电动车穿梭全国大街小巷，网友戏称他为“娱乐圈街溜子”“吴克穷”。他主动接纳外号，并把“克”解读为“克服生活难处”，把“群”解读为“人民群众，主动绑定大众身份”。

2025年，吴克群的短视频创作进入新阶段。镜头越来越少停留在明星身份本身，越来越多出现在果园、菜地、集市和乡村的场景中。

他走进广西百色农村，先后深入砂糖橘园、甘蔗地、桂七芒果果园下地劳作，亲手采摘、砍蔗体验果农日常；改编经典歌曲《为你写诗》填入乡土农产品歌词，在乡村露天舞台开免费乡村演唱会；为留守老年果农举办乡村红毯、乡村舞会，用创意文旅方式推广百色芒果。

以每个关键事件为节点，吴克群幕后团队通过短视频完整记录果园劳作、乡村演出全过程，首次凭借乡土内容收获全网大范围传播。在接下来的时间里，他把同样的模式复制到四川遂宁，也引发不小的社会讨论。

回头再看吴克群近两年的内容，可以概括为一种“社会行动型内容模式”。围绕社会议题展开，以主动参与代替旁观记录，以持续行动代替一次性传播，再借助短视频平台连接公众、企业和社会资源，形成“行动—传播—参与—再行动”的内容闭环。这种创作方式既保留了纪实表达的真实性，也拓展了娱乐内容的社会功能，使短视频从内容载体逐渐演变为社会协同和公共传播的媒介。

行至2026年，这种创作模式产生了更大的社会回响。2026年2月，吴克群走进贵阳252路惠农公交，记录菜农凌晨进城卖菜的全过程。视频发布后，又组织50多家商超和餐饮企业参与农产品拍卖，帮助销售约3万斤蔬菜，并推动部分商家与菜农建立长期采购合作。一条短视频，最终延伸出一场线下行动，也延伸出新的供销关系。

再翻看吴克群近几年的账号，会发现镜头始终由城市向农村转移、由名人向普通人转移，最终，在一线城市、精英人群之外找到了慰藉心灵的应许之地。

其实，他早年困于名利情爱，是为“见自己”；后经病痛离合、沉浮落寞，顿悟“见天地”。如今，他将镜头与心力交付万千普通人，在烟火人间里记录微光，以善意反哺众生。

镜头向外，心向内生，万般历练，尽归本真。

新的内容生产机制

舞台上的热闹渐渐褪去，街巷里的烟火接续而起，邓超走进普通人民生活中的举动，其实有迹可循。

2020年，邓超参与公路纪实综艺《哈哈哈哈哈哈》的录制。从城市街头到乡村小镇，从出租车司机到夜市摊主，从普通劳动者到基层创业者，节目不断走进社会肌理之中，让邓超逐渐积累起与普通人相处、记录生活的经验。《哈哈哈哈哈哈》由腾讯视频、爱奇艺等平台播出，播出多年一直保持较高热度，也成为邓超从传统综艺表达走向纪实内容的重要过渡。

2026年2月，邓超入驻抖音。账号起步阶段，他选择用轻量化创意完成冷启动，“借粉计划”成为最具代表性的系列内容。邓超以“新人与老友借粉”为创意主线，连续联动陈赫、鹿晗、沈腾、范志毅等好友，通过短剧式情景、AI特效、自嘲式表演和综艺化互动，迅速完成账号破圈，短时间内粉丝突破千万。

整个阶段几乎没有商业营销和公益表达，核心任务只有一个，重新建立明星与普通用户之间的连接。完成账号冷启动后，邓超很快调整了内容方向。

3月，账号重心逐渐转向基层纪实和公益行动，形成了较为稳定的内容体系。

第一类是城市基层劳动者纪实。3月27日发布的宁波工地系列视频中，邓超来到建筑工地，穿上围裙为工友打饭，与建筑工人一起吃饭聊天，倾听外来务工人员的生活经历，随后还帮助部分工友实现观看演唱会等心愿，将镜头长期停留在普通劳动者身上。

第二类是乡村助农纪实。4月，邓超先是在直播间了解到安徽黄山农户销售困难，随后前往当地参与助农，从认购产品、进入竹林采笋，到协助传播销售，完整记录助农全过程，也推动事件获得更大社会关注。

第三类是乡村人文纪实。2026年母亲节期间发布的景德镇母亲节系列视频中，邓超走进乡村，为从未拍过写真、修复过老照片的中老年女性留下影像，将普通人的人生故事放进镜头里，通过细节建立情感连接。

第四类是普通人圆梦纪实。工地工友、基层劳动者、乡村群众成为视频主角，从发现心愿、协调资源到最终兑现，整个过程都以视频记录的方式展开，让内容保持纪实质感。

与吴克群的拍摄对象不同的是，邓超拍摄的人物主体大多数已经有一定名气的视频博主，依托成熟创作者的流量底盘、内容人设与粉丝基础，搭建起一套低试错、高破圈、强联动的成熟短视频创作模式，走出了区别于素人挖掘、新人孵化的明星短视频赛道新路径。这种模式更像是明星创作者与民间创作者之间的跨圈联动。

邓超的转型并非孤立事件，而是娱乐行业内容方向变化的一个缩影。

过去几年，综艺节目《种地吧》的出现，为这种变化提供了代表性样本。节目没有围绕舞台、竞技和明星人设展开，节目制作组把镜头带进农田，把劳动、农业和普通人的生活重新放到娱乐内容的中心。

自从2023年2月开播以来，《种地吧》从杭州后陡门出发，几年来不断走向青海囊谦、湖南宁乡、甘肃民勤、西藏墨脱、黑龙江林口等地，把综艺节目与农业生产、生态保护、乡村产业结合起来。节目播出之后，一部分年轻观众跟随节目走进当地，参与植树、防沙、旅游和消费，娱乐内容逐渐延伸出产业带动、文旅推广和公益参与等更长的价值链条。

有趣的是，邓超与《种地吧》其实早有交集。2023年，《种地吧》第一季播出期间，邓超曾与陈赫作为飞行嘉宾来到后陡门，为“十个勤天”开业剪彩，并带着少年们走进城市开展活动。

当时，这只是节目中的一次普通录制。几年之后再回头看，这段经历更像一条埋下的暗线。《种地吧》把镜头带向土地，邓超则把镜头带向工地、乡村和普通人的生活，两条路径最终汇聚到了同一个方向——视角向“下”，体验为“真”，情感为“温”。

不只是邓超和吴克群，越来越多的明星把短视频作为新的内容表达空间。相比以往围绕作品宣传和综艺录制展开的内容，一部分创作者走进乡村、街巷、工厂和基层社区，通过探访、体验、纪实等方式，将普通人的生活带入镜头，也让现实社会成为娱乐内容的重要来源。

因此，娱乐产业也悄然呈现出一次内容重心的迁移现象。明星逐渐从舞台中央走向社会现场，镜头越来越多地对准普通人的生活，中国广阔的社会生活正在成为新的内容发生地。

明星提供关注度，社会现场提供内容，产业实践提供持续的话题来源，三者不断融合，形成新的内容生产机制。

“文艺工作者还是要有文化”

与此相对应的，是近年来网民对于娱乐圈负面情绪的持续积累。高片酬、流量炒作、人设营销、粉圈对立，一度消耗公众信任。明星越来越远离普通人的生活，娱乐也越来越容易陷入自我循环。观众真正期待的，是鲜活的人、真实的情感和实际的行动。

过去20多年来，娱乐产业围绕影视、综艺、偶像和粉丝经济建立起一套成熟的商业体系。明星创造关注度，平台放大流量，品牌完成商业转化，娱乐价值主要停留在消费层面。随着短视频成为大众最主要的内容入口，公众对于内容真实性、参与感和社会价值的需求不断提高，娱乐内容也进入新的发展阶段。

根据《中国网络视听发展研究报告》，截至2025年底，中国网络视听用户规模已达10.99亿人，网络视听日均使用时长达到201分钟，网络视听已经成为覆盖人数最多、使用时间最长的互联网应用之一。

正是在这样的传播环境和社会情绪下，一批娱乐明星重新走进人民大众赖以生活的社会土壤。

这种变化并非突然出现。《向往的生活》《哈哈农夫》等综艺节目，已经把乡村、田野和街巷带回大众视野，让娱乐内容逐渐走出摄影棚，走向现实生活。只是彼时，乡村更多承担着生活体验和情绪表达的功能，劳动、产业和普通人的故事仍然围绕明星展开。

近两年，“十个勤天”、邓超、吴克群等人的内容实践，则进一步把普通人的生活、农业生产和乡村产业推到镜头中央，现实社会从内容背景逐渐转变为内容主体，娱乐表达也逐渐与产业发展、公益行动和地方文化建立起更加持续的联系。

《种地吧》的影响尤其具有代表性。

节目播出后，不仅带动地方农业、文旅和农产品获得持续关注，更重要的是形成了积极的社会动员。2024年，节目组前往甘肃民勤，与当地公益团队共同种下18万棵梭梭。节目播出后，大量年轻观众关注民勤防沙治沙，许多人因为节目和嘉宾主动前往当地参与植树。

2025年启动的“请到民勤种棵树”公益行动，截至2026年5月，线上报名人数已经超过5万人，累计吸引4.6万人次参与，完成公益造林1.5万亩，越来越多青年在社交平台分享种树经历，又进一步带动更多人奔赴民勤，形成持续扩散的社会传播效应。

这种传播路径，与传统娱乐节目存在明显区别。

节目播出不再意味着内容消费的结束，而成为一次行动的伊始；粉丝不再只是观看节目，也走向线下，参与公益、旅游、消费和地方产业发展。娱乐内容因此获得了更长的价值链条，从注意力生产延伸到社会参与，再延伸到地方消费、文旅经济和公益行动。

对于地方而言，这同样意味着新的发展机会。

一次成功的娱乐传播，可以带动一个地方进入大众视野；一次真实的记录，可以让一个农产品获得全国市场；一次公益行动，可以吸引年轻人跨越几千公里来到一座原本陌生的县城。娱乐内容承担起连接城市与乡村、消费者与产业、年轻人与现实社会的功能，形成文化传播、消费增长和社会参与相互促进的新循环。

商业价值也因此发生变化。

过去，娱乐产业的商业模式主要来自票房、广告、代言和直播带货；今天，越来越多价值来自地方品牌、产业推广、文旅消费、公益项目、城市形象等更广泛的合作场景。明星影响力也从个人商业价值，逐渐延伸为社会连接能力。当流量能够转化为游客、消费者、志愿者和长期关注者，娱乐产业创造的不仅是内容价值，也能创造产业价值和公共价值。

最近，网络上流行一句话：“文艺工作者还是要有文化。”

放在今天看，文化两个字，既包括阅读积累，也包括对土地的理解、对产业的观察、对普通人的尊重。越来越多明星来到人民中间，文化从演播厅回到现实现场，娱乐产业创造的也不再只是话题和热搜，而是更多人与地方、产业和时代之间的连接。这或许也是流量时代最值得珍惜的一种文化价值。