北京
耐克这次，是真的急了。
它宣布了一个在外人看来几乎是“自断臂膀”的决定：从明年一月起，直接砍掉中国区几千家线上分销商。这几千家店，原本散落在各个角落帮你卖鞋，现在，耐克说不带他们玩了。
这不是因为货卖不出去，恰恰相反，是因为卖得太乱了。耐克直言，这成千上万个由实体零售伙伴和次级分销商运营的店铺，像一张不受控制的网，把价格和品牌形象撕得乱七八糟。你可能会在不同的店里看到完全不同的折扣、不同的主推款，甚至不同的品牌调性。这种感觉就像你喜欢的餐厅，有的分店是米其林体验，有的却在卖路边摊的盒饭。
所以，耐克选择把流量收回来。以后你想在线上买耐克，路变得很窄也很明确：要么去耐克自己的官网和App，要么去天猫、京东、抖音上经过精装修的官方旗舰店。耐克大中华区老大董炜在一封信里把话说得很直白：“这不是在限制你买到我们的机会，而是要减少碎片化，让整个购物流程都舒服起来。”她的逻辑很简单——当体验变得统一，品牌才能真正硬起来。
这种壮士断腕，连它最大的“亲兄弟”滔搏运动都觉得疼，但又不得不支持。毕竟一起走过了27年，滔搏的CEO于武承认，这个调整短期内肯定会在账面上带来一些压力，但他坚信长期来看，这能逼出一个更健康、更有秩序的中国零售生态。往后，滔搏的重心大概率会更加偏向线下实体店。
不过，这剂猛药的副作用，不是人人都看好。法国巴黎银行的分析师给这个计划泼了盆冷水，他翻出了耐克几年前在北美市场如出一辙的操作：当时耐克也是大刀阔斧地砍掉批发生意、收缩战线，结果呢？竞争地盘拱手让人，自己的销售额和利润都被拖累得够呛。分析师话很刺耳：“耐克缺的不是一个完美的分销体系，而是能打的产品，这个问题不光在中国，在其他地方也一样。”他所在的机构，至今仍然对耐克的股票持悲观态度。
耐克此时动刀，赶上了一个极其微妙的时刻。它在大中华区的销售额，最近的这个财季按固定汇率计算暴跌了17%，比上个季度10%的跌幅滑得更快。当李宁、安踏这些本土品牌正在疯狂抢夺年轻人的鞋柜时，占耐克全球总收入约15%的中国市场失速，是件让人睡不着觉的事。它的股价，今年已经跌去了超过35%。
在这种危机感下，耐克没有选择向短期利益妥协，反而走了一步看起来更决绝的棋。它在赌，赌中国消费者最终会为统一的高品质体验买单，而不是被满网的混乱折扣牵着鼻子走。赌的是当所有杂音都消失，品牌才能重新夺回定价权。
重新掌控一切的感觉当然很爽，但代价是，你得先放弃眼前看得见的规模。那些被砍掉的几千家店，曾经是耐克在中国市场铺天盖地的毛细血管。现在把通路收窄，也就意味着你必须保证主干道上的风景足够迷人，产品足够让人尖叫，否则，你只不过是把战场打扫干净了，然后等着对手来插旗。
说到底，这早已不是一个渠道游戏，而是一场回到起点的产品对决。
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