暑期档迎来长剧“裸播”潮，谁杀死了剧集广告？

2026年暑期档，长剧市场交出了一份“干净”到令人心慌的答卷。

干净到片头没有贴片、中插没有口播、片尾没有冠名，进度条上曾经挤满品牌logo的黄金角标，空了。

业内管这叫“裸播”，它已经从偶发变成了常态，从中小体量蔓延到了S+项目。

当“裸播”从个案变成常态

2026年的剧集暑期档，除了冷就是冷。场子热不起来，钱也跑光了。

客观来说，暑期档不缺头部项目，《问心2》《爱情有烟火》《千香》《雀骨》《灿如繁星》《小芳》，古偶、现偶、现实主义、都市情感轮番上阵。

但这些被看好的一线项目在播出中后段，一个接一个进入了裸播状态。

《雀骨》《千香》这类自带IP底盘、流量主演的古装项目，没有稳定的投放；《小芳》《昨夜将至》《问心2》这些现实主义佳作，同样在播出后期陷入无广状态。

更极端的案例比比皆是。《百花杀》前5集尚且有20个广告品牌站台，看上去开局相当体面，但播到第13集，品牌集体撤资；《雀骨》的节奏更快，首播时13个广告位在8集内全部清空。即便是孟子义、侯明昊这类自带流量的演员加持，也未能扭转招商困局。

业内给这种裸播比例起了个名字，叫“萝卜率”。萝卜多了，坑少了，档期本身失去了吸附广告的能力。

2026年上半年，只有12部全集挂有广告，超过八成的剧集在裸播，暑期档的处境也并没有多少好转，大量长剧出现不同程度的阶段性无广。

题材差异在弱化，商业结果趋于一致。

拥有稳定基本盘的古装题材、受众范围更广的现实题材，都在暑期档折戟，即便上线初期拿到了不错的市场关注度，但随着剧集播出，这种关注并没有顺利转化为稳定的品牌投入。

换句话说，不管你是古偶还是医疗剧，不管你是IP改编还是原创剧本，品牌的选择出奇一致，不投了，或者投了就跑。

品牌为何不再相信“押爆款”

品牌方的决策链路变了，变得前所未有的短和冷酷。

过去品牌买剧集前贴片，看的是剧本评估、演员阵容和平台定级，决策周期往往需要一到两个月。但现在品牌方的策略变成了先投两集看看数据，不行马上撤。

《百花杀》的案例最能说明问题。开播前剧集预约量突破350万，孟子义自带流量加持，市场对这部A级权谋剧的商业预期拉满，上线首日直接拿下6个品牌贴片和中插广告，涵盖饮用水、零食、出行、母婴多赛道，前5集累计20个广告席位。

但播出后，数据曲线开始下行，品牌方果断选择在第13集集体撤资，从满配到“裸播”，只用了不到两周。

过去品牌投长剧的核心打法是押爆款，项目立项阶段就锁定头部IP或头部制作团队，提前购买广告位，赌一个现象级播出效果。

赌中了，品牌跟着内容一起出圈，全年营销KPI一步到位；赌不中，几千万广告费砸进去，连个水花都看不见。

这套押注模式的问题在2025年下半年开始集中暴露，多部S级剧集播出效果不及预期，品牌方的投放回报率大幅缩水。到了2026年，几乎没有品牌愿意继续玩这个概率游戏。

而从外部环境影响来看，乳制品、汽车、美妆这三个品类长期占据长剧广告收入的大头，已经把预算转向综艺和短剧。

综艺的招商模式相对成熟，播出周期稳定，话题发酵路径可预期，品牌可以清晰计算曝光权益、互动场景和转化链路，这意味着同一笔预算放在综艺里，品牌对投放效果有更强的掌控力。

随着短剧的受众面貌发生全新变化，覆盖了高线城市、高购买力的广泛群体，从宝洁到谷歌，再到索尼、福克斯、NBC环球集团，越来越多国际品牌开始把竖屏短剧视为新的营销载体。

短剧制作周期短、投放灵活、品牌定制空间大，品牌可以深度参与内容共创，曝光效果可预先设计、播出后可实时监测，风险与收益的确定性远高于长剧。

平台的招商逻辑依然停留在品牌广告时代，追求长期的心智占领；而品牌的投放逻辑早已进入了效果广告时代，要求每一分钱都能看到转化曲线。

当长剧既无法像综艺那样提供稳定的冠名权益和话题发酵空间，又无法像短剧那样迅速完成从种草到拔草的闭环时，它在品牌预算表上的排位就只能不断后移。

所以品牌不是没钱了，是钱变聪明了。

长剧定价权易主

品牌撤离的直接后果，是长剧市场的供给端出现了塌方。

2026年第一季度，四大视频平台合计开机长剧27至30部，相比两年前数量直接腰斩，这意味着制作端在收缩，品牌端找不到足够的投放标的。

供给减少和品牌撤离之间形成了一个加速循环，开机量下降，平台可选的优质项目减少，品牌更难找到合适的投放对象，部分品牌干脆冻结整个长剧预算，平台招商压力进一步增大，更多项目被迫裸播，品牌对长剧市场的信心继续下滑。

《冰湖重生》是一个典型案例，项目投资规模放在任何一年都是S级项目的标准配置，但开播后招商挂零，制作成本高和招商能力之间已经完全脱钩。品牌不看你投了多少钱，只看你的内容能不能留住用户、带来转化。

这种脱钩折射出一个更深层的变化，长剧的定价权正在易主。

过去，定价权在平台手里，平台给什么评级，品牌就按什么价格买单。

但现在，定价权在数据手里。用户看不看、看到哪里、会不会回来，这些数据决定了品牌愿不愿意掏钱。

2026年的长剧市场，正处在一个尴尬的夹缝中。一边是短视频和短剧以更低的成本、更快的节奏、更可量化的ROI抢夺用户时长和品牌预算；另一边是观众对注水长剧的耐心持续消耗，内容供给的同质化已经触及观众耐心的边界。

长剧既失去了对用户的独占力，也失去了对品牌的议价权。

年初行业还在讨论“减量提质”，减少剧集数量、提升单部质量，以此重建商业价值。

但现实是，减量并没有直接带来单部剧商业价值的提升，即便总量下降，能够被品牌稳定押注的项目依然有限，这说明问题不在数量，而在模式本身。

当“流量演员+热门IP”的组合不再自动等同于商业安全，一部S级剧集可以全程挂零，品牌可以在几天之内完成从满配到撤资的决策，长剧行业曾经赖以运转的那套商业逻辑，已经彻底坍塌了。

而这场坍塌的终点，可能不是剧集不再有广告，而是长剧本身不再被需要，至少不再是品牌需要的那种长剧。