车企造节新样本：埃安如何用一场"生活派对"重构用户关系

7月20日傍晚，长沙梅溪湖国际艺术中心外，人流开始聚集。现磨咖啡的香气从车主市集的摊位飘散出来，本地小吃的铁板滋滋作响，乐队正在调试音响，低音在广场上回荡。

场馆另一侧，足球场上的哨声已经吹响。永州队和粤超队的友谊赛正在进行，场边围满了举着荧光棒的车主。不远处，AED急救教学专区的模拟人偶旁，十几个人正跟着教练练习胸外按压。

这是埃安"智悦生活LIVE PARTY"的现场。没有领导致辞的主舞台，没有产品讲解的PPT，上千位昊铂和埃安的车主从各地赶来，在世界杯决赛夜的背景音里，度过了三天。

与其说这是一场品牌活动，不如说埃安在用一种"去仪式化"的方式，完成一次用户关系的重新梳理。

一、行业转向：从"制造产品"到"经营用户"

2026年的中国车市并不乐观。乘联会数据显示，上半年全国乘用车累计零售规模约865至870万辆，同比下滑约19%。增量红利消失后，价格战一轮接一轮，车企普遍承压。

但降价解决不了根本问题。一个越来越清晰的共识是：单靠产品参数已经无法建立持久的竞争壁垒，围绕用户全生命周期打造体系化的运营能力，才是新的方向。

这个共识正在转化为行动。长安汽车连续举办全球粉丝盛典，捷途汽车将粉丝文化节做成年度核心活动，奇瑞推行"圈层化运营"深耕用户情感连接。汽车行业的竞争逻辑正在从"制造一台好车"转向"经营好一群用户"——过去那种以交付为终点的交易模式正在被覆盖认知、体验、复购、推荐全链条的用户关系管理所取代。

埃安这场长沙活动，正好卡在这个节点上。

二、用户上台，品牌退场

传统车企的用户活动通常有一套固定流程：领导致辞、产品讲解、媒体拍照、通稿分发。传播依靠受邀的汽车媒体和头部KOL，普通用户更多是旁观者，很难在现场找到情绪投射的对象。

埃安这场活动的设计逻辑明显不同。

整场活动几乎没有枯燥的宣讲环节，就是吃喝玩乐加踢球。车主市集里有人手冲咖啡，有人做本地小吃，还有个广西助农公益摊位，摆满了从灾区直采的爱心鲜果；足球赛场上，用户和KOL组队打"诸神之战"争霸赛，前英格兰球星迈克尔·欧文来给冠军颁奖；AED专区手把手教急救技能，学完的人还能拿到一张小证书。

埃安高管也来了——广汽昊铂埃安BU总裁张雄解读品牌价值主张，副总裁杨龙发布"悦享推荐官"共创体系——但他们的角色明显被后置了。舞台中央是摆摊的车主、踢球的车主、在AED专区练习急救的车主。品牌方提供场地、资金和后勤保障，但内容的主角是用户自己。

这种"去中心化"的活动设计，本质上是把品牌话语权让渡给用户。当车主用自己的经历来讲述品牌故事，比任何精心打磨的广告文案都有说服力。现场一位从广州开车过来的N60车主说了一句话，被不少人转发："以前觉得车就是个工具，现在觉得多了一个能一起玩的朋友。"

三、三层架构：用户运营的系统工程

一场热闹的活动不难办，真正值得关注的是埃安正在把用户运营从"一次性活动"升级为"系统性工程"。拆开来看，至少有三个层面在同步推进。

第一层，IP矩阵。 2026年2月，埃安发布了三个国民系列IP——"独角北鼻一家""AI上生活好状态""国民好物"。分别对应情感陪伴、生活服务和场景体验三个维度。其中"AI上生活好状态"用户节已经做了升级版，"智行中国"自驾接力跑了38个城市，累计参与车主超过万人。这些IP不是营销噱头，而是为用户创造有真实参与感的生活场景。

第二层，共创体系。 长沙活动上发布的"悦享推荐官"体系，让普通车主通过车型分享、内容创作获得收益和专属用车权益，品牌提供运营资源和流量支持。这意味着用户不再只是品牌的消费者，而是品牌传播链条上的节点。从"服务用户"到"成就用户"——这个表述转换背后，是品牌与用户关系的结构性调整。

第三层，服务网络。用户运营不能只停留在线上社区和线下活动，渠道是最终落地的物理载体。昊铂和埃安的渠道已完成全面融合，全国服务网点即将突破1000家，覆盖四线及以上所有城市。从APP社区的内容分享，到线下网点的体验服务，线上到线下的闭环正在形成。

三层叠加来看：IP负责与用户建立情感连接，共创体系负责让用户深度参与品牌建设，服务网络负责把体验落到每一个触点上。埃安在搭建一个覆盖用户从认知到拥车全周期的运营闭环。

四、商业价值：C端占比的含金量

用户运营做得好不好，最终要看商业转化。

埃安上半年交了一份不算差的成绩单：昊铂埃安累计终端销量174，938辆，同比增长15%，6月单月终端销量33，682辆，同比增长21%。

比销量增长更值得关注的是结构变化。C端用户占比攀升至81%，意味着埃安曾经被贴上的"网约车"标签正在脱落。这个转变花了不短的时间，但方向是对的。

年轻用户的数据尤其能说明问题。埃安N60在10到15万纯电SUV激光雷达智驾市场占比73.3%，25到30岁的年轻人占了近八成。这批用户恰恰是最看重品牌体验、最有社群传播意愿的人群。

用户运营的商业逻辑在复购和裂变。一个对品牌有情感认同的用户，换车时大概率还会选择同一品牌，还会主动向身边人推荐。"悦享推荐官"体系的底层逻辑就在于此——让用户从终端消费者变成品牌推广的节点，把口碑传播从自发行为变成有激励机制的体系化动作。

结语

长沙那场活动已经散场。但对埃安来说，从交付一台车到陪伴一种生活的转型才刚刚起步。

活动尾声，埃安预告了要发布二手车品牌和全新的服务品牌。加上已经落地的"悦享推荐官"体系和三大国民IP，可以看出一条清晰的路线图：埃安想做的不是办几场热闹的活动，而是覆盖用户看车、买车、用车、换车全周期的体系化能力。

热闹之后，真正的考验才刚刚开始。