各地文旅集体“啃老”，但3亿老人很难哄

文|迈点

2025年，全国旅游专列开行超过2000列，老年游客占比接近80%。

同年上半年，老年旅游服务销售收入同比增长26.2%，老年旅游的增速远超整体消费增速。

从各地文旅的实际操作来看，都想"啃老"了，但你要是去问各地文旅部门：你们给老年人准备了什么？答案大概率老三样——景区免门票或打折、推几条银发旅游线路、搞个节日活动。

也就是说，需求端已经炸了，供给端还在原地踏步。这就是当下城市文旅"啃老"最真实的写照：都知道肉在哪儿，但筷子没准备好。

图注：社交平台话题页已破6亿

1、银发游客，不是你想的那样

城市文旅对老年游客的认知，大多停留在两个标签：有钱、有闲。这两个标签没错，但远远不够。

先说有钱。城镇退休职工每月养老金合计超过6000亿元，一年近7万亿元。但这个钱不是均匀分布的——机关事业单位退休人员月均6430元，企业退休人员月均3580元，农村老人更低。真正有持续文旅消费能力的，主要是前两类加部分城市高净值老人。

这部分人花钱有个特点：舍得花，但不乱花。他们不要网红打卡，不要特种兵式暴走，要的是节奏舒服、体验扎实、安全有底。一个带过老年团的导游说："年轻人拍照五分钟走人，老年人一个碑能看半小时，你催他他还生气。"

再说有闲。老年人"闲"不只是时间多，是时间灵活。他们可以错峰出行，周一到周五去景区、住酒店，正好填补文旅的淡季空窗。这对城市文旅意味着什么？意味着银发游客不是来分蛋糕的，是来补空缺的——工作日那些空着的酒店、闲着的导游、没人去的景区，全靠他们撑着。

还有一个被忽略的点：社交需求。老年人旅游，很大程度是为了跟人在一起。退休之后社交圈骤缩，旅游团、旅居社区成了重要的社交场景。谁能把"旅游"和"社交"绑在一起，谁就抓住了银发文旅的命门。

可惜多数城市文旅的产品设计，压根没考虑这些。

2、城市文旅准备了什么？

把各地银发文旅的政策和产品扒一遍，你会发现一个尴尬的事实——多数所谓的"银发产品"，本质上就是普通旅游产品的"老年折扣版"。

门票经济的老路，还在走。

景区免门票或打折，是各地最常用的"银发政策"。不否认这招有用，降低门槛确实能吸引一部分价格敏感的老年游客。但门票经济的问题是：你免了门票，游客来了待两小时就走，餐饮没吃、文创没买、酒店没住，综合消费几乎为零。城市忙活半天，除了景区人头数好看点，经济账一塌糊涂。

更何况，老年人对门票价格的敏感度正在下降。真正有消费力的银发群体，在乎的不是省那几十块钱门票，是体验值不值。你在门票上做文章，吸引来的恰恰是消费力最弱的那批人。

产品设计，还在"复制粘贴"。

市面上多数银发旅游线路，操作手法高度一致——把普通线路节奏放慢、餐食软一点、加个随队医生，贴上"银发专属"的标签就算完事。中国旅游研究院的调研直指要害："传统团队游依然以观光打卡为主，缺乏充分考虑健康节奏、情感关怀和文化融入的个性化设计，很多时候是把年轻人的节奏简单复制给老年团体。"

这不是产品创新，是包装升级。老年人不是走得慢的年轻人，他们有自己的节奏、自己的兴趣点、自己的消费逻辑。你把年轻人那套"上车睡觉下车拍照"的模板减速30%就拿来做银发产品，游客不买账是迟早的事。

产业链，还是断裂的。

一个银发游客从出门到回家，需要的是一整套服务——交通要适老、住宿要防滑、餐饮要软烂、景区要轮椅友好、突发疾病要能就近就医。但城市文旅的供给是碎片化的：文旅局管景区，卫健委管医院，民政局管养老，交通局管出行，各管各的，没人把这条链串起来。

上海算做得好的，牵头拉了个长三角旅居养老联盟，推医保异地结算和服务标准统一。但多数城市呢？连景区里有没有无障碍通道都搞不清楚，更别说打通医养文旅的全链条了。

3、谁能真正吃到这碗饭？

银发文旅这块蛋糕够大——2024年康养旅居市场规模6700亿元，三年增长217%；银发经济整体规模接近10万亿，预计2035年冲到30万亿。但蛋糕大不等于谁都能吃到。

真正能吃到这碗饭的城市文旅，得迈过三道坎。

第一道坎：从"吸引来"到"留得下"。

短期旅游消费的天花板很低。一个老人来玩三天，吃住行游购娱全部加起来，也就几千块。但如果他住下来呢？云南嵩明就是个活例子：月租金300多块的房子，加上吃饭水电一个月不到2000块，配合异地医保结算，外地老人住下来就不走了，还把亲友叫过来。一个人变成一群人，几天的旅游消费变成几个月甚至几年的生活消费。

这才叫吃到了银发红利。各地与其在"怎么把人吸引来"上卷，不如想想"怎么让人不想走"。吉林投1亿专项资金搞旅居养老机构、海南开放旅居老人医保、广西开银发旅游专列——这些动作指向的都是同一个目标：把"游客"变成"居民"。

第二道坎：从"单点服务"到"链条服务"。

银发游客的需求是链条式的，任何一个环节掉链子，整条链就断了。景区再好，住宿没防滑垫，老人摔一跤，口碑全毁。线路设计再用心，突发疾病没有就近就医通道，家属不敢让老人出来。

城市文旅要做的，是把碎片化的服务拼成一张完整的网。这张网里得有交通适老、住宿适老、餐饮适老、景区适老、医疗保障、应急响应，一个都不能少。谁先把这张网织起来，谁就有护城河。

第三道坎：从"观光产品"到"生活方式产品"。

银发文旅的终极形态，不是带老人去看景，是给老人造一种生活方式。这种生活方式里有文化体验（开封围绕宋文化设计旅居线路）、有健康管理（攀枝花的"阳光康养"）、有社交场景（旅居社区里的棋牌室、合唱团、书法班）、有情感连接（跟子女视频的安静角落、孙辈来探亲的亲子房型）。

把这些揉在一起，才叫"银发文旅产品"。只做其中一个点，那叫"银发文旅元素"——元素不等于产品，就像砖头不等于房子。

4、写在最后

银发文旅这件事，不是给普通旅游产品打个老年折扣就完了。

它要求城市文旅重新想清楚一个问题：当你的主要客群从二三十岁的年轻人变成六七十岁的老年人，你的产品逻辑、服务链条、运营模式，是不是得推倒重来？

3.2亿老年人，近7万亿退休金，10万亿银发经济——这些数字谁都会念。但真正决定谁能吃到这碗饭的，不是数字的大小，是产品的厚度、服务的温度、链条的完整度。

城市文旅集体"啃老"，方向没错。但"啃"这个字本身就有问题——它暗示了一种单向索取的心态。换个思路：不是城市"啃"老人，是城市为老人服务好，老人自然会留下消费。

谁先想明白这个道理，谁就先吃到肉。