“开得多、关得快” 难题待解，沪上阿姨不能只追求数字热闹

2013年，上海人民广场，沪上阿姨第一家店，面积：25平方米。

彼时，刚从500强企业离职的单卫钧、周蓉蓉夫妇，因为看到老弄堂里一位上海阿姨卖的“五谷奶茶”颇受欢迎，于是萌生了做“沪上阿姨”的想法。

十三年过去，曾经的25平米小店，已经长成“万店大树”。

沪上阿姨2025年财报显示，截至当年年底的总门店数为：11449家。

沪上阿姨的开店速度足够快，但水面之下的问题，也逐渐浮现出来。

01

营收和闭店同时高增

2025年的业绩答卷，沪上阿姨的成绩确实亮眼。

年营收44.66亿元，同比增长35.96%；归母净利润5.01亿元，同比增长52.41%；门店数更是首次突破10000家。

（图源：沪上阿姨2025年报）

对于这份亮眼的成绩单，市场反应却有意料之外的低迷。

4月中旬，海通国际将沪上阿姨的评级下调至“中性”，给出的理由是：

受外卖平台补贴退坡、行业竞争加剧及门店高速扩张中闭店率攀升等因素影响，未来增长前景面临挑战，盈利增速预计将明显回落。

事实也确实如此。

2025年，沪上阿姨3654家门店，数量可观；但闭店数量同样达到1383家，占到新开门店数的38%，闭店率更是超过10%（12.11%）。

开得多，关的也不少，这种情况也不是第一次出现。

（图源：沪上阿姨2025年报）

招股书显示，2024年，沪上阿姨关闭门店987家，同比增长166.8%，闭店率也超过10%。

而从2023年（闭店370家）到2025年，沪上阿姨的闭店数在两年间增长至3.7倍。

在新茶饮品牌的高速扩张期，开店数与闭店数同步高增，似乎属于正常现象。

但对比之下，坐拥超6万家店的蜜雪冰城，2025年闭店率约5.44%；古茗2025年的闭店率也仅有6.58%。

考虑到近两年持续扩大的闭店数，以及对比同行都居高不下的闭店率，沪上阿姨遇到的问题或许出在内部管理的稳定性上。

换个说法，开店数与闭店率同步高增背后：新加盟商仍在入场，但老加盟商或许正在失意退场。

02

加盟商“伤了心”？

据财报披露，2025年，沪上阿姨新进加盟商2627人，但退出的加盟商达1108人，接近新加盟商数的42.2%。

作为一家以加盟为核心模式驱动扩张的新茶饮品牌，沪上阿姨在高速扩张之际，难免也暴露出对加盟商管理的细节问题。

据《时代周报》去年9月报道，当时多位沪上阿姨加盟商表示，在上市后，沪上阿姨对他们强制压货、促销力度加大，一度导致门店实收业绩仅占流水的60%或以下。

“6月份门店月流水达23.5万元，实收12万，但利润不到1万。”一位沪上阿姨加盟商向上述媒体表示。

该加盟商还向《时代周报》透露，沪上阿姨的包材类价格高于其他品牌约30%，食材类高25%-30%，上市后的品牌促销活动更是给他带来了很大的盈利压力。

“抖音促销单品杨枝甘露，售价12元，成本就要9.5元，那我还赚什么呢？”

财报显示，2025年，沪上阿姨向加盟商销售原料的收入为36.16亿元，占比高达81%。

实际上，加盟模式并非问题核心，对加盟商的管理才是，尤其对加盟商“赚钱信心“的管理更重要。

如何能让加盟商在品牌持续赚到钱，但又不至于影响品牌整体成本和利润，甚至导致加盟商进进出出、管理混乱，这关系到外界对品牌的直接信任度。

对于加盟商管理和品牌整体盈利的平衡问题，沪上阿姨显然还有很多功课要做。

否则，加盟商承担的压力，可能会让管理行为走样，并进一步传达到消费端，造成更大的麻烦。

03

食安问题也麻烦

在沪上阿姨的10000多家门店里，下沉市场占比超五成。

2025年，沪上阿姨门店中52.7%都来自三线及以下城市。

（图源：沪上阿姨2025年报）

这也好理解，新茶饮品牌在下沉市场有更多的红利机会；但或许因为前述加盟商在经营中的压力和不满，导致门店标准流程走样，给地方门店带来新的麻烦。

尤其是，食品安全问题。

今年1月，甘肃瓜州县市场监督管理局通报，有门店所售沪上阿姨牌香辣卤素肉55袋已超过保质期，最终对门店处以罚款2000元的行政处罚。

（图源：瓜州县市场监督管理局）

今年6月，辽宁瓦房店市市场监督管理局通报，有消费者通过“淘宝闪购”购买的两杯沪上阿姨奶茶，食用时发现有异物；最终，该门店被处以罚款2000元的行政处罚。

（图源：瓦房店市场监督管理局）

食安问题并非个例，尤其是联系到上述加盟商遇到的压力，这依旧反映出沪上阿姨面临着内部管理的难题。

在门店数高增之下，沪上阿姨还没有夯实一个能深化加盟商品牌信任的体系，有加盟商感受不到“跟着品牌能赚钱”的安全感，并且成为了挥之不去的隐忧。

最终，在盈利减少、乃至亏损扩大的压力之下，门店端的很多流程、执行开始走样，暴露出的食品安全问题可能只是冰山一角。

而解决管理问题的重担，还得落在核心管理者的肩上。

04

“千万年薪”的重担

沪上阿姨的财报里还有一个细节：它们有行业内年薪最高的高管。

周天牧，2022年加入沪上阿姨，现任执行董事兼行政副总裁，深度参与公司万店目标的达成。

也正因如此，周天牧在2025年的总薪资达到2573.2万元，同比增长57%。其中，股权激励一项就高达1125.7万元，绩效奖金也有1121万元。

（图源：沪上阿姨2025年报）

相比之下，蜜雪冰城董事长张红超的年薪约2408万元、古茗董事长王云安的年薪约160万元。

当然，周天牧作为职业经理人，因为工作表现突出而拿到高薪，这也很正常；而他同样是业内年薪最高的管理者，这也是不争的事实。

但，拿到千万年薪后，周天牧也要肩负起新的管理重任。

据艾瑞咨询，2023-2025年，中国新茶饮行业增速分别为13.4%、6.4%和5.7%，连续三年下滑，现存新茶饮品牌正处于存量竞争周期。

在存量时代，11449家或许不是沪上阿姨的规模天花板，但似乎也快触碰到上限了。

高增长不可能长期维持，沪上阿姨要接受“慢下来”的现实，而这将更明显地暴露内部管理弊病。

现在，“千万年薪”周天牧也将面临更细枝末节的运营管理问题：

如何把控好食安管理，让流程和执行不走样？如何探索更可持续的加盟运营模式，让新老加盟商都更有信心？

对于“如何重振加盟信心”，沪上阿姨是如此回复媒体的：

我们高度关注门店经营质量及渠道网络运营效率，根据经营状况对已有门店进行管理、帮扶及优化调整。结合门店扩张策略，按照有进有退原则，主动优化网络布局，以持续提升消费者体验和门店经营质量。

话说得漂亮，但改变也要落到实处。

这道问题也不仅是出给拿到千万年薪的周天牧，更是需要创始人夫妇好好思考：褪去高增长的泡沫，沪上阿姨如何在存量时代稳住经营大盘。