当“好房子”不再是胜负手，保利、中海、华润博弈下一张牌桌

保利发展首届社群共创大会。黄指南/摄

华夏时报（www.chinatimes.net.cn）记者 张蓓 黄指南 深圳报道

“都市人普遍面临原子化的困境——住在高楼里、邻里不相识，生活被压缩在两室一厅。”7月11日，在广东汕尾金町湾举办的保利发展首届社群共创大会上，清华大学文化创意发展研究院原副院长殷秩松这样描述当下城市社区的普遍困境。

“当前城市社区普遍面临邻里疏远、公共参与不足的困境。”保利发展党委副书记、董事张方斌在活动现场向《华夏时报》记者坦言道。

在房地产行业从“有没有”转向“好不好”的结构性转折中，一家半年销售额1351亿元、位列行业榜首的央企，将战略重心的一部分落在了“社群”这件事上。

行业转身

2026年是“十五五”开局之年。住房城乡建设部将“好房子、好小区、好社区、好城区”的“四好”建设列为年度重点任务。

国务院批复的《扩大消费“十五五”规划》亦提出“实施房屋品质提升工程”“实施物业服务质量提升行动”。政策端释放的信号清晰，房地产的竞赛维度正在发生位移。

中指研究院数据显示，2026年1—6月，TOP100房企销售总额为15863.6亿元，同比降幅较1—5月缩小了1.3个百分点，降幅已连续四个月收窄。

但从千亿阵营看，仅有保利发展、中海地产、华润置地三家入围，较去年同期减少一家。保利发展以1351亿元夺得半年度冠军，中海地产以1343.5亿元紧随其后。中指研究院企业研究总监刘水对本报记者指出，千亿及百亿房企数量的缩减，“实质上是行业从‘高杠杆扩张’向‘稳健经营’切换的必然结果”。

这一结构性变化背后，是行业逻辑的深层重构。中国房地产业协会副秘书长李筱梅在会中向本报记者表示，行业已进入以稳步提升、存量优化、生态融合为核心的高质量发展阶段。

她指出，“重开发、轻运营的模式已不能适应时代发展，交付不再是服务的终点，而是共创的起点”。房企不仅要建造好房子，更要营造好生活，“完成从空间建造者向生活运营者、关系搭建者的转变”。

保利发展党委副书记、董事张方斌向本报记者分享道，社群建设是“好生活战略的必然落点，也是基层精神文明建设的重要阵地”。

他明确将社群与产品、服务并列，视作行业综合价值竞争的核心维度之一。“社群不是营销工具，而是一种长期主义的邻里关系营造”。

据悉，在保利发展的战略框架中，“好房子是价值底盘、好社区是空间承载、好生活是终极目标”，串联这三者的核心纽带，是“人与人之间温暖的连接”。

这一判断并非孤例。头部房企正在将社群运营从边缘议题推向战略前台。

万科在重庆运营的“好有趣”社群，截至2025年已连接超1.3万名业主、孵化57个兴趣社群；截至2026年4月，唐山万科已有60余位业主担任社群主理人，累计组织活动超2000场。

龙湖的“龙民节”已从早期简单的“聚在一起吃吃饭、照照相”，演变为覆盖超1200万户龙民、联动全国天街商业的综合性社群IP；中海则在广州打造“HI知己”社群品牌，按兴趣划分运动、亲子、艺术、圈层四大类社群。

社群运营正在从营销部门的“活动策划”，上升为企业战略层面的“关系基建”。

新考题

当行业从增量扩张转向存量运营，社群的价值逻辑也在被重新评估。

清华大学文化创意发展研究院原副院长殷秩松在会中向本报记者表示，社群商业具有“逆周期”属性。

他分析称，当经济下行时，“传统标准化消费首当其冲”，但基于社群关系的商业因建立在“真实人际信任和共同价值观之上”，反而获得更稳固的生存土壤。“越是外部环境不确定，人们对归属感的渴望越强烈”。

而这一判断指向一个值得关注的商业命题，在消费疲软周期中，能够提供情感归属和身份认同的商业模式，可能比纯粹的功能性消费更具韧性。

从市场数据看，这一判断并非没有支撑。中指研究院数据显示，2026年上半年，一线城市对20家代表房企的销售贡献占比达到45.5%，较去年同期增长5.8个百分点，已超过二线城市的44.6%。

城市能级的分化，某种程度上也是“关系密度”的分化——高能级城市的社区运营压力与价值空间同步放大。

但社群运营的规模化落地仍面临现实挑战。殷秩松指出，社群需要解决的是从“陌生人社会”到“熟人社会”的重构难题——传统社区里邻里之间是“熟悉的陌生人”，社群要打破这种隔阂。

保利发展党委副书记、董事张方斌则提出了三套机制作为解决方案，业主主理人培育机制、全业态权益共享体系、标准化运营体系。

在其看来，这三者分别对应“人”（谁来运营）、“资源”（拿什么运营）和“标准”（如何可持续运营）三个维度。

从行业整体看，社群运营的规模化仍处于探索阶段。中指研究院指出，房企经营重心已“全面回归产品打造与服务提升，并加速向代建、运营等轻资产赛道转型”。

但“运营”二字的内涵仍在被重新定义，是停留在物业服务的品质提升，还是深入到邻里关系的重新编织？这道题的答案，将决定下一阶段房企的竞争分野。