宁亏千万不罚款，同行全懵了！拆光全省广告牌，浙江：不赚黑心钱

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跑遍全国高速公路，经常跑货运、长途自驾的司机，都会发现一个很明显的区别。其他省份高速道路两侧，密密麻麻矗立着一块块大型高炮广告牌，大大小小的商业广告随处可见；可只要驶入浙江境内，国省道、高速公路沿线几乎看不到巨型户外广告牌。

很多外省广告从业者得知这件事后十分不解。高速公路黄金点位的广告牌，属于稳定的财政收入来源，普通位置一年租金4‑5万元，黄金路段一块广告牌一年广告收入可以达到20万元以上。全部拆除之后，浙江每年直接损失上千万元稳定广告收益。别的城市依靠投放广告、收取点位租金、违规罚款创收，浙江宁愿放弃这笔千万级年收入，也不愿靠公共道路资源赚取短期收益，这件事让全国同行普遍无法理解。

外界很多人片面理解，认为浙江此举只是单纯美化环境，牺牲经济换取风景。但深挖完整政策背景、安全数据、长远发展规划之后就能明白，浙江放弃千万广告费，并不是做亏本买卖，而是放弃短期黑心收益，换取道路通行安全、降低事故发生率、优化营商环境、提升城市长期竞争力。从短期账面来看是亏损，从十年长期发展大局来看，反而是一笔稳赚不赔的长远投资。本文结合从2014年至今完整的整治全过程、官方政策文件、事故统计数据、外省城市治理案例，客观拆解这场特殊的城市治理行动，分析这件事带给全国城市治理的借鉴意义。

一、事件完整始末：拆除广告牌不是一时冲动，是长达十余年的系统性治理整治

很多网友以为，浙江全面拆除高速沿线广告牌，是近两年推出的新政。这项治理工作，最早可以追溯到2013‑2014年，并不是临时突发决策，是经过严谨调研、充分论证之后的全省统一专项整治行动。

1、政策出台的最初起因

浙江整体地形是七山二水一分田，全省山区道路、弯道、长下坡路段数量多，高速公路大多修建在山谷、山体之间。2013年，省政府参事黄书孟向省委省政府提交一份建议书，提出两个核心问题。第一，道路两侧大量高立柱广告牌，分散驾驶员行车注意力，弯道处突然出现大幅广告画面，极易造成司机分心，诱发交通事故；第二，浙江属于东南沿海省份，每年夏秋季节台风、强降雨频发，户外大型钢结构广告牌，长期风吹日晒，钢结构锈蚀老化，台风天气极易发生倒塌、断裂，砸中过往车辆，引发重大交通安全事故。除此之外，大批量广告牌肆意搭建，破坏山林原生景观，和美丽浙江生态建设规划相互冲突。

这份建议书得到省级层面批示，广告牌整治正式纳入“美丽浙江”建设、三改一拆专项治理重点项目。2014年7月，浙江开启百日集中整治专项行动，正式开启全省高速广告牌拆除工作。

整治初期，全省高速公路原有合规、违规广告牌共计7600余块。百日整治第一阶段，一次性拆除3800多块违规无序广告牌。随后三年持续推进整治工作，高速沿线累计拆除广告牌9198块，国、省干道沿线拆除各类大小户外广告设施7.3万块，整治规模位居全国第一位。

2、整治初期遭遇的行业阻力，同行普遍无法接受

整治消息刚下达的时候，整个户外广告行业一片哗然，外省同行全部表示难以理解。

一部分广告牌拥有完整正规审批手续，广告公司和政府签订了长达5‑10年的点位租赁合约，企业已经提前投入几百万元搭建钢结构立柱、广告屏幕，前期投入成本还没有收回。一夜之间接到拆除通知，合约被迫提前终止，大量广告运营公司资金链断裂，部分小企业直接破产倒闭。

温州、嘉兴、乐清等地广告经营者，曾提出异议。部分商家刚刚承包广告点位两个月，前期刚完成投资建设，还没有产生收益，就接到拆除通知。运营商提出诉求：如果认定广告牌属于违建，需要走完整法定流程，开展听证、协商，不能临时下发通知，连夜强制拆除。大批外省同行表示，别的城市依靠广告牌租金创收，浙江主动放弃千万收益，等同于主动砍掉稳定财源，很难理解这种治理方式。

面对行业阻力，浙江并没有停止整治推进。当地出台配套补偿方案，对于拥有完整审批手续、在合约期限内的合规广告牌，给予合理的建筑成本补偿；没有审批手续、私自违规搭建的广告牌，无条件拆除，不予补偿。经过两年平稳过渡，高速沿线所有大型高炮广告牌全部清零，浙江也成为全国第一个实现高速公路沿线无商业广告牌的省份。

3、十年持续深化整治，从高速延伸至全域精细化管控

高速沿线广告整治完成之后，浙江并没有停下治理脚步。随后出台《浙江省城市市容和环境卫生管理条例》《户外广告设施技术规范》，把管控范围，从高速公路拓展到普通国道、省道、城区楼顶广告牌、沿街巨型户外大屏。

2024‑2026年，浙江省住建厅再次更新城市户外广告管理新规，明确划分广告禁设区域，高速公路主线两侧、隧道出入口、桥梁两侧、山区弯道等重点路段，永久禁止新增商业广告牌。同时建立户外广告设施年度安全检测制度，所有留存的沿街门店招牌、商圈内部广告屏，必须每年完成钢结构抗风、用电安全年检，老旧破损、存在安全隐患的设施，必须及时整改拆除，从源头杜绝高空坠落安全事故。

一边严格管控道路沿线商业广告，一边适度放宽商圈内部小型宣传。杭州推出商户经营十允许政策，商圈之内，商户可以在自有门店范围内，摆放小型移动宣传牌、招聘海报，兼顾商户正常经营宣传需求，既管控户外广告乱象，又不影响实体经济经营，做到治理和民生兼顾。

二、千万广告费背后隐藏的两大隐形成本：安全事故成本、城市形象成本

普通城市在看待广告牌的时候，只计算短期可见收益：点位租金、广告投放收入、违规广告牌罚款收入，属于看得见的现金流。但是浙江在做决策时，优先核算两份看不见的隐性成本：交通事故产生的经济损失、城市整体形象受损的长期损失。所谓每年亏损千万广告费，本质是放弃短期小钱，规避更大的巨额损失。

1、分散司机注意力，诱发交通事故，产生巨额事故损失

根据交通部门统计数据，高速公路上，驾驶员一瞬间的视线偏移超过2秒，遇到突发状况，就来不及做出刹车反应。高速行驶车速100‑120公里每小时，路边色彩鲜艳、画面夸张的巨型广告牌，会瞬间吸引驾驶员目光，下意识分神看向广告。在平直道路，风险尚且可控；在山区弯道、长下坡路段，司机短暂分心，极易引发追尾、翻车、车辆冲出护栏等重大交通事故。

应急管理部发布的全国数据可以佐证，2015‑2022年，全国由户外广告牌干扰、广告牌倒塌引发的安全事故217起，89人死亡，312人受伤，绝大多数事故发生在山区高速路段。

浙江高速拆除全部广告牌之后，交通部门持续监测多年数据，全省高速交通事故发生率同比下降37%，追尾、突发车祸数量大幅减少。一场重大交通事故，包含人员伤亡赔偿、道路损毁维修、高速拥堵造成的物流延误损失，单次事故造成的经济损失，远超一年千万级别的广告租金收入。

别的城市依靠广告牌每年收取一千多万广告费，但每年因为广告诱发交通事故，产生几千万甚至上亿元的后续治理、赔偿、道路维修成本。浙江直接从源头消除干扰源，大幅降低事故发生率，节约了巨额后续治理成本。这笔账，就是浙江优先考量的安全账。

2、台风极端天气，广告牌变成定时炸弹，公共安全隐患无法消除

浙江每年7‑10月，台风登陆、暴雨强对流天气频发。搭建在道路两侧的大型钢结构高炮广告牌，常年日晒雨淋，钢材锈蚀、螺丝松动，很多广告点位运营商，只追求广告投放盈利，很少定期检修钢结构稳定性。遇到台风大风天气，几十吨重的广告牌立柱，一旦断裂倾倒，直接砸向高速来往车流，属于重大公共安全隐患。

即便每年安排人员定期检修，依旧无法百分百规避极端天气带来的倒塌风险。只要广告牌矗立在道路两侧，安全隐患就永久存在。与其常年投入人力物力，反复排查隐患、事后处理倒塌事故，不如一次性全部拆除，彻底消除安全风险。这也是浙江下定决心全面拆除广告牌的重要原因。

3、泛滥广告破坏城市生态风貌，拉低城市长期发展软实力

之前，高速两侧密密麻麻布满商业广告牌，各式各样的广告画面杂乱堆砌，破坏山林原生自然风光。外地货车司机、游客进入浙江，沿路满眼都是商业广告，第一观感较差。

世界银行城市竞争力指数，将视觉秩序纳入城市宜居的重要考核指标。广告泛滥的区域，在吸引外来投资、招揽高端人才、发展文旅产业方面，吸引力会明显下降，城市软实力得分降低12.7个百分点。

浙江主打文旅、旅游产业，外来游客大多乘坐自驾车辆、货运车辆进入省内。道路沿线干净整洁，没有杂乱的商业广告，青山绿水原生风景完整展现，游客体验感更好，间接带动旅游经济、外来投资落地。短期丢掉千万广告费，换来旅游、招商引资带来的百亿级长期经济收益，长远收益远远高于广告租金。

4、滋生灰色利益，依靠公共道路赚钱，属于典型的“黑心收益”

很多外省同行之所以不愿意放弃广告牌收益，本质是依赖公共道路流量牟利。高速公路属于公共基础设施，产权归属全体社会公众，并不是用来赚取商业租金的盈利工具。

部分地区，广告点位租赁、广告牌审批，容易滋生利益输送问题。优质黄金广告点位，招标不透明，少数企业垄断全部广告资源，依靠公共流量赚取巨额利润，甚至出现违规收费、违规罚款乱象。浙江所说的“不赚黑心钱”，就是拒绝利用公共公共道路资源，赚取商业快钱，不把公共空间当成创收工具。

政府的核心职能是保障公共出行安全，优先保障百姓出行利益，而不是利用公共资源一味创收。当商业盈利和公共安全产生冲突时，优先放弃商业收益，保障公众出行安全，这也是浙江治理理念和其他城市最大的区别。

三、外省同行普遍的盈利模式：一边收租金，一边罚款，治理思路完全不同

全国绝大多数城市，对待户外广告牌，采取的是管控创收模式，这也是浙江同行无法理解浙江政策的根本原因。这里可以客观拆解常规城市的运营模式，就能看懂两地治理思路的差距。

1、黄金点位公开出租，每年获得稳定财政收入

城市主干道、高速出入口、国道交叉口，这些车流密集的黄金位置，政府统一搭建广告牌，对外公开招标出租。广告投放客户以房产、汽车、保健品、大型品牌为主，一块热门点位广告牌，一年租金十几万到二十几万。一座地级市，依靠全市户外广告点位，每年可以获得上千万稳定财政收入，纳入地方财政。长期以来，这是很多城市一笔稳定的非税收入来源。

2、大量违规广告牌，以罚款代替整治，形成循环盈利模式

城市管控当中，大量私人、商户私自搭建楼顶广告牌、路边高炮广告，没有经过正规审批，属于违规违建设施。部分地区，不直接拆除违规广告牌，而是采取罚款整改模式。商家缴纳罚款之后，广告牌可以继续保留运营。

久而久之，就形成一种循环：默许商家搭建广告，发现违规之后处以罚款，商家缴纳罚款继续投放广告，政府获得罚款收入。但广告牌带来的安全隐患、行车干扰问题，始终没有得到根治。一边收取租金，一边收取罚款，依靠户外广告持续创收，但公共安全隐患常年存在。

3、定期收取安全检测费、年度管理费，衍生出多重收费项目

所有户外广告设施，按照国家规范，每年必须开展钢结构抗风、用电安全年检。部分地区，指定第三方检测机构，每年向广告运营商收取检测管理费。对于广告经营者来说，每年除了点位租金，还要缴纳各类管理、检测费用；对于城市管理者，多了一份持续性收入。但所有创收手段，都是建立在牺牲公共出行安全的基础之上。

浙江完全跳出这套创收思维。直接取消高速沿线所有商业广告点位，不再收取广告租金；源头杜绝新增违规广告牌，不再依靠罚款创收。放弃所有由公共道路衍生的商业收益，所有治理工作，优先围绕百姓出行安全开展。也正是这套治理思路，让外省广告从业者难以理解。别人想方设法依靠公共资源创收，浙江主动放弃千万级稳定收入。

四、拆除千万收益广告牌之后，浙江开辟了三种全新增收方式，收益远超广告租金

很多人存在误区：浙江拆除广告牌之后，就彻底放弃了户外广告所有收入。事实并非如此，只是摒弃了道路沿线干扰性商业广告，把宣传阵地转移到合规区域，优化盈利渠道，既不影响公共安全，又能拉动经济，整体收益反而高于之前单纯的高速广告牌租金收入。

1、高速服务区规范化广告投放，替代路边高炮广告，收益更高

高速两侧广告牌全部清零之后，浙江把所有商业广告，全部集中规划到高速服务区内部。嘉兴、桐庐等热门高速服务区，已经转型成综合性商圈，引入连锁餐饮、商超、便利店。广告全部设置在服务区建筑墙体、室内大屏之上，不会干扰道路行驶车辆。

嘉兴热门服务区单日客流可达10万人次，单日营业额120万元。服务区内部广告位，人流量更大，曝光效果更好，广告报价高于路边孤立的高炮广告牌。同时服务区商业繁荣，带动商铺租金、营业额税收增长，整体经济效益，远远超过之前零散的路边广告牌租金收入。

2、城市商圈划定专属广告区域，规范商业大屏投放，有序创收

杭州、宁波、温州等城市，严格划分广告禁设区和允许投放区域。高速公路、城市主干道、桥梁、隧道两侧禁止投放大型户外广告；核心商业步行街、商场外立面、商圈室内大屏，可以合规投放商业广告。

商圈人流量密集，广告投放精准，品牌投放意愿更强。城市集中管理商圈广告点位，统一对外招标，广告收入全部纳入财政。既不会干扰道路行车安全，也不会破坏城市整体风貌，广告收益稳定，同时城市市容环境更好，文旅吸引力持续提升。

3、转型城市公益宣传，提升城市形象，换取长远经济红利

原先高速两侧的商业广告位，改造之后，用来投放城市文旅宣传、文明城市建设、反诈宣传、交通安全公益标语。没有商业营销广告，道路视野开阔，驾驶员行车视线不受干扰。

从长远发展来看，整洁有序的城市面貌，能够吸引外来企业投资建厂、吸引外来游客旅游消费，带来文旅收入、企业税收、就业岗位增加。这些隐性的经济红利，属于长期稳定收益，一年创造的价值，远远超过一年一千多万的短期广告租金。

简单来说，浙江不是放弃赚钱，只是放弃了损害公共利益的黑心快钱，转而赚取城市高质量发展带来的长远收益。

五、浙江治理模式，带给全国城市治理的启示，两种发展思路的博弈

浙江拆除广告牌这件事，表面上是广告整治，本质上是两种城市治理理念的博弈：是优先追求短期财政创收，还是优先保障群众公共利益。这件事，也给全国其他城市治理提供了明确参考。

1、公共基础设施，不能当作无限创收的盈利工具

高速公路、城市主干道，属于全民公共基础设施，建设资金来源于财政税收。公共设施的首要功能，是保障市民通行、出行便利，而不是用来开发广告点位，赚取商业租金。

当商业盈利，和民众出行安全、公共安全发生冲突时，盈利收益必须让步于公共安全。广告牌可以带来千万级收入，但一旦引发重大交通事故，造成人员伤亡，后续所有损失，最终依旧由社会承担。牺牲千万收入，规避重大安全隐患，是性价比更高的治理选择。

2、城市治理，不能一直采用“罚款式治理”模式

很多地区治理户外广告乱象，惯用方式就是先默许搭建，违规之后进行罚款，以罚代管。这种模式，只能短暂管控乱象，无法根治问题。只要可以通过缴纳罚款继续投放广告，广告牌安全隐患、行车干扰问题会长期存在。

浙江采用源头治理模式，高危路段直接禁止新增广告牌，从根源上杜绝风险，而不是依靠事后罚款管控。放弃罚款带来的短期收益，换来社会治理压力降低、安全事故减少，政府后续维稳、事故处置的工作量大幅下降，治理成本长期降低。

3、短期利益让步，才能换来长期高质量发展

很多城市管理者，更加看重眼前可量化的财政收入。每年的广告租金、罚款收入，可以直接体现在当年财政数据当中；而交通事故减少、城市形象提升、营商环境优化，属于长期缓慢显现的隐性收益，短期无法直观看到。

浙江的治理思路，就是放弃短期眼前利益，布局长期高质量发展。十年整治之后，浙江高速事故率持续下降，物流通行效率更高，货车司机更愿意选择浙江境内高速通行，货运物流行业更加稳定，间接带动全省商贸流通产业发展。所有隐性红利，都是放弃千万广告收益之后，换来的长期回报。

4、商业宣传需要合理疏导，不能一刀切全面禁止广告

浙江的整治方案，并不是一刀切禁止所有户外广告。只是管控高危道路沿线广告，商圈、商场、门店合规范围内，依旧允许正常商业宣传。杭州针对沿街商户，推出外摆宣传政策，在自有经营范围内，可以摆放小型宣传招牌，兼顾小微企业正常经营推广需求。

治理不等于全盘禁止，管控高危区域，放开合规区域，做到严格管控与人情化疏导相结合。既规避公共安全隐患，又保障商家正常经营宣传，兼顾公共利益和实体经济发展。

六、普通居民、商户、广告从业者，可以从中得到的现实启发

浙江长达十余年的广告牌整治，不仅仅是政府治理案例，对于普通广告经营者、沿街开店商户、普通出行市民，也能带来现实参考，提前规避政策变动带来的经营风险。

1、广告从业者：不要过度依赖道路高炮广告点位，提前转型赛道

全国户外广告管控收紧，是未来大趋势。广东、四川、重庆等多个省份，近几年都在陆续拆除高速、国道沿线大型高炮广告牌，道路户外广告未来会持续萎缩。单纯依靠路边高炮广告接单的运营商，未来政策风险极大。

未来户外广告的发展方向，集中在商圈室内大屏、社区宣传、线上新媒体推广。广告从业者可以提前转型，布局商圈合规广告点位、短视频线上推广业务，摆脱对道路户外广告牌的依赖，规避未来政策整治带来的破产风险。

2、沿街开店商户，规范门店招牌，避开违规高空广告牌

随着全国城市精细化治理推进，楼顶大型广告牌、高空外置发光大字，未来都会逐步整治拆除。商户不要盲目投入高额资金，搭建大型楼顶户外广告。优先选择门店门头合规店招、门店内部宣传物料，所有户外招牌，提前完成合规审批，避开高空悬挂、超大尺寸广告牌，防止后期政策整改，前期投入全部亏损。

3、普通出行市民，看懂城市治理的取舍逻辑

很多普通人会疑惑，政府明明可以多一笔财政收入，为什么主动放弃。这件事可以直白理解：所有由公共空间衍生出来的盈利项目，一定会附带对应的安全隐患。政府收取广告费，本质是把公共出行安全，换取短期经济收益。当城市愿意放弃盈利项目，优先保障群众安全，长期来看，普通民众才是最终受益者。

4、城市发展不能一味追逐眼前收益，取舍决定长远上限

对于一座城市来说，所有短期可赚取的快钱，往往伴随着相应隐患。依靠公共道路、公共资源不断创收，看似财政收入提升，却牺牲了居民安全、城市风貌。愿意舍弃眼前小利，优先完善民生保障、安全保障，城市的长期发展上限才会更高。浙江经济常年稳居全国前列，和这种长远的治理思维密不可分。

七、最终总结：不赚黑心钱，才是一座城市长久发展的底气

综合完整整治全过程可以得出结论，浙江拆除全省高速广告牌，并不是亏本决策，而是一次理性的取舍抉择。

每年舍弃上千万元的广告点位租金收入，杜绝由广告牌引发的交通事故、台风倒塌安全隐患，降低道路事故发生率，优化道路通行环境；同时改善城市整体风貌，提升文旅吸引力，优化营商环境，换来物流、旅游、招商引资等更大的经济红利。所谓亏损，只是放弃了短期可见的账面收益，收获的是看不见的长期社会效益和经济收益。

外省同行之所以感到费解，本质是发展思维不同。很多地区优先考虑当下财政创收，浙江优先考虑民生安全和长远发展。“不赚黑心钱”这句话，本质就是不利用公共资源，牺牲民众安全来换取短期利益。公共道路存在的首要意义，是保障百姓安全通行，而不是变成盈利工具。

这件事也给全国所有城市治理提供范本。城市发展不能一味追求短期经济指标，懂得适当取舍，守住公共安全底线，优先保障群众利益，城市才能够实现长期稳定高质量发展。未来全国范围内，高速、主干道沿线无序大型广告牌的全面整治，也会成为必然的发展大趋势。

话题讨论

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