不降价就没流量，国家要出手整顿了

作者丨江上酒

编辑丨沧浪客

不参加促销活动就没流量？国家要开始出手管了。

7月份，商务部等9部门联合发布的《关于加快零售业创新发展的意见》中，出现了这样一条规定：平台经营者不得强制或变相强制商家承担补贴、参与促销活动，向商户转嫁促销成本。

《关于加快零售业创新发展的意见》节选

一件商品该卖多少钱，原本应由商家进货、投流、发货、售后的成本决定，可一旦商品的价格与推荐流量挂钩后，性质就完全变了。

不降价没流量，降价了没利润，在平台“低价=流量”的暗箱规则下，商家不得不“被自愿”参加各种各样的促销活动，让出有限的利润，以换取更多的销量。

平台打价格战，却要由商家来买单，这也是此次新规要管的事情：低价竞争可以搞，但把成本全转嫁给商家，是绝对不允许的。

商家自愿降价

忌惮的是平台推流机制

之前曾有一名商家向派代吐槽过：“平台确实没强制我们参加过促销活动，全是我们自愿参加的，但大家心里都清楚，不能不参加，因为不参加就没流量，根本卖不动货。”

平台设置活动价格，本身没有问题。商家愿意降价，平台提供曝光，双方各取所需，这是一笔正常的生意。

可问题出现在商家拒绝以后，如果不接受活动价格，补贴会不会减少？活动资格会不会取消？搜索排名和推荐曝光会不会发生变化？这些结果直接关系订单，商家很难不考虑。

平台的这套潜规则，也逐步进入了国家的视野，2026年4月实施的《互联网平台价格行为规则》明确规定：平台不得通过提高收费、扣除保证金、削减补贴、限制流量、搜索降序、算法降权、屏蔽店铺等方式，强迫或者变相强迫商家降价；也不能强制商家使用自动跟价、自动降价功能。

4月实施的《互联网平台价格行为规则》

2026年6月，在618大促期间，监管紧急约谈五家平台，指出了其在“百亿补贴”中存在“补贴不够百亿”，以及“平台商家出资比例不透明”等问题，再次把平台强制商家降价、补贴的话题推上了风口浪尖。

618期间，北京市监局紧急约谈5家平台讨论“百亿补贴”问题

商家长期被平台打压，好在现在已经被监管注意到了。很多人可能会好奇，监管为什么连这些事都要单独写进规则？因为如果任凭恶性低价竞争愈演愈烈，那么市场环境迟早要一团糟。

低价心智培养容易，可一旦消费惯性养成，消费者就很难再去接受“高价高质”的商品了。同时，随着商家的定价权与活动报名、补贴资格、曝光机会绑定得越来越紧，商家想要守住原价就越来越难了。

今年以来，监管已经在文件层面，连续三次处理了这类问题。像2月实施的《网络交易平台规则监督管理办法》，要求平台制定和执行规则时更加公开、公平；4月的价格行为规则，禁止强制降价、强制开启自动跟价和用限流逼商家降价；7月的九部门意见，又管到了商品推荐和补贴怎么分担。

三份规则要解决的是同一个问题：低价活动可以搞，但商家一定是因为觉得活动划算才去参加，而不是担心不参加就没有曝光，被迫拿利润去换订单。

平台强制商家降价

负面影响越来越大

国家统计局数据显示，2026年1—5月，全国网上商品零售额达到5.27万亿元，同比增长5.0%。商务部今年1月披露，我国已连续13年成为全球最大网络零售市场，电子商务相关就业人数超过7800万。

国家为什么要在现在处理这件事？因为今天的电商已经影响着大量商家和从业者，平台调整一项活动规则，影响的不止是店铺，更是大量员工的收入，甚至上游工厂的生存现状。

如果商家长期拿利润填补低价活动，能留给新品开发、员工、发货和售后的钱就会减少，个别商家少赚一次，或许只是一次经营得失；大量商家长期被迫让利，就可能影响整个行业能不能稳定经营。

所以，当平台流量的潜规则能影响如此多店铺的订单后，国家就不能再任由平台如此放肆了，必须出手整治。

但要注意的是，自始至终，国家都没有反对过低价玩法，毕竟有些低价策略，是真的帮商家把成本省下来了。

比如工厂直接发货，少了一层经销商；采购量增加，进货价降了；库存转得更快，仓储费用少了；物流安排更合理，单件快递成本降低了。这些省下来的钱变成更低的售价，是电商应该保留的优势。

国家真正要出面整治的，是那些实际上并没有完成降本，只是把成本转嫁给了另一方的玩法。

比如平台希望通过低价吸引消费者，商家为了保住活动资格和曝光，只能跟着让利。平台获得了“便宜”的口碑和更多成交，减少的利润却留在了商家的账上。

如果商家自愿降价，平台也提供了相应资源，这没有问题。但如果商家拒绝降价后，搜索排名、推荐曝光或者活动资格随之受到影响，所谓“自愿参加”就会变成“不参加可能没订单”。

监管要防的，就是平台通过控制排名和活动资格，间接替商家决定商品应该卖多少钱。

商家要做的，是别让全店陪着降价

低价换流量不会消失，消费者仍然会比价，平台也会继续推出低价活动。

新规可以减少商家被迫降价的情况，却不会替商家解决卖货和利润问题。因此，在低价竞争的趋势下，商家最好的做法，就是决定好要拿哪几款商品参加活动，最多降到什么价格，活动结束后能不能留下客户和利润。

在具体的策略制定上，大致可以遵循以下三个原则：

1）不要让所有商品一起降价

可以拿一两款商品参加低价活动，用来吸引新客；另外一些商品负责赚钱，可以通过组合装、差异化功能或者服务提高利润；新品和核心款则不要过早降到最低价，否则以后很难恢复正常售价。

低价款把消费者带进店后，还要想办法让他购买组合装、升级款，或者以后再次回来购买。

如果消费者买完低价款就走，店铺没有留下复购，也没有带动其他商品成交，那么订单越多，增加的可能只是客服、发货和退货压力。

2）参加活动前，只看三个结果

平台承诺增加曝光，并不能证明活动值得参加。商家让出价格之前，要先看这场活动能不能带来以下结果：带来一批以后还会回来购买的新客；清掉积压库存，收回现金并腾出仓库；带动利润款、组合装或者其他商品成交。

一场活动如果没有留下能复购的客户，没有解决库存，也没有带动其他商品，只增加了一批低价订单，那么曝光再多，也未必能给店铺留下利润。

商家可以接受某款商品暂时少赚，但必须知道少赚的钱换回了什么。活动结束后，要继续看复购、关联销售和全店利润，不能只看当天成交额。

3）想长期卖得便宜，必须把真成本降下来

如果一款商品只有亏钱才能达到活动价，它就不适合长期用来拉客。

商家可以继续检查进货、包装、库存、快递和退货成本。采购能不能更便宜，库存能不能转得更快，包装能不能减少浪费，退货率能不能降下来，每省下一笔真实成本，低价才多一分底气。

商家也可以做独家规格、组合装或者差异化功能，避免消费者只拿同款商品比较谁的价格最低。

平台活动可以暂时带来订单，却不能替商家解决成本问题。新规也只能在商家被强迫降价时多提供一层保护，不能保证店铺从此不需要参加价格竞争。

手里既有能拉新的商品，也有能赚钱的商品；活动划算就参加，不划算也能退出。只有做到这一步，商家才算真正拿回自己的定价权。