越来越网红化的世界杯，你喜欢吗

澎湃新闻记者 宋承良

如果评选一位本届世界杯令人印象最深刻的球员，相信梅西、姆巴佩、哈兰德这样耳熟能详的名字不会成为大多数球迷的首选，黑马佛得角门将沃奇尼亚才是那个被更大范围人群所认识甚至是熟知的那个。他的社交媒体账号从几乎小透明状态变为粉丝近3000万的网红，成为这届网红世界杯的最好注脚。

如果说上一届卡塔尔世界杯是网红化1.0时代的世界杯，2026年世界杯已经在网红化的道路上越来越远，球员、媒体、球迷……身处其中的每一位参与者，似乎很难摆脱社交媒体的影响，知名媒体TA感慨道，“我们正在见证一届前所未有的世界杯。而在未来四年里，社交媒体对足球赛事的渗透，大概率还会持续加深。”

沃奇尼亚的感慨和哈兰德的营销

作为世界杯新军的门将，40岁的沃奇尼亚世界杯前可以说是默默无闻，没有人关注到这位来自于葡萄牙二级联赛的门将，但他在小组赛首轮帮助佛得角0比0战平西班牙，一战成名。此后他帮助佛得角小组出线，淘汰赛首轮佛得角加时2比3不敌阿根廷，但沃奇尼亚表现依然出色。

随着西班牙和阿根廷会师决赛，佛得角本届世界杯表现的含金量进一步提升。而在世界杯决赛即将到来的这个时间点，他的个人社媒账号粉丝数已经达到2940万。很多网友随后也细心“扒”出，沃奇尼亚在一战成名后也在社交媒体上关注了很多女性，目的懂的都懂，网友调侃称，“这很符合中登的人设。”

对于世界杯前刚刚和原东家解约的沃奇尼亚来说，走红让他以后的职业道路抑或人生道路多了很多种选择，“在40岁的年纪，我仍然能感受到足球的激情，我希望至少再踢一两年，这取决于我的身体状态。谁也不知道明天会如何，但我想继续踢球。”谈及未来他也很现实地说道，“我希望能找到一家完全是因为竞技因素而签下我的俱乐部，不希望自己是因为市场营销因素而加盟。”

挪威前锋哈兰德堪称大牌明星中的网红，和其他世界级球星不同，这是哈兰德第一次参加世界杯，他一条世界杯Vlog在国外视频网站的播放量超过170万，频道订阅人数突破200万。他在世界杯前接了中国品牌广告，开通了中国社交媒体账号，目前抖音粉丝超过730万。

整个世界杯期间，《哈兰德之歌》成为抖音神曲，很多网友也在模仿哈兰德走路的姿势，他本人积极参与互动，录制视频演示扎丸子头、回应“机器人”调侃，并点赞网友创作的《哈兰德之歌》，展现出极强的“活人感” 。

数据统计显示，世界杯开始后的一个月时间，共有799条与哈兰德相关话题登上全网各平台热点榜单，日均上榜话题26.63个，从足球领域一路“破圈”，成为全民热议的网络现象级人物。哈兰德的营销无疑成为世界杯期间最成功的案例。

自媒体解锁各种不同玩法

如果不是沃奇尼亚的横空出世，本届世界杯最冷门的红人应该算是新西兰后卫蒂姆·佩恩，阿根廷博主瓦伦·斯卡西尼制作了一条视频，介绍被他称作“最冷门世界杯球员”的新西兰后卫蒂姆·佩恩。一夜之间，佩恩的社交媒体粉丝从4000暴涨至562万，粉丝数甚至超过了他祖国新西兰的常住人口。

像瓦伦·斯卡西尼一样追寻社群共鸣、人际联结、播放量和粉丝的自媒体创作者，可以说是海量存在。伊丽莎白·佩霍塔，这位32岁的前啦啦队员曾担任美国职业大联盟新英格兰革命队主持人与记者，她会在世界杯赛场举着手机，正在为社交媒体拍摄素材。她个人栏目《世界杯跑见闻》构思很简单：世界杯期间的每一天，她一边跑步，一边聊赛事里最受热议的话题。

“我做这一系列视频，是想把我对跑步的热爱，和对足球的热爱结合在一起。”伊丽莎白说她已经完成17场马拉松，包含全部七大满贯马拉松赛事。她在社交媒体的跑步与生活账号积累了近5万名粉丝，收获了一批新受众。一条和苏格兰球迷一起跑步的视频播放量达到17.7万，另一条记录苏格兰球迷狂欢的视频，播放量高达51.3万。

TA采访了五位借着世界杯打造个人品牌的内容博主，曾在洛杉矶参加福克斯体育试镜的主持人妮米并没有拿到自己梦寐以求的正式岗位。距离世界杯开幕还有38天，为了争取世界杯的工作机会，她在社交平台发布了一条求职视频。

“我的目标是成为全球顶尖的女性体育主持人之一，但现在这条路早已和过去不一样了。”这位35岁的伦敦博主社交媒体粉丝接近14万，这条求职视频在Instagram播放量破百万，也为她拿下了多项世界杯工作：担任国际足联、阿迪达斯、英国《镜报体育》等机构的主持人和内容创作者。

她在接受TA采访时说，“如今社交平台内容获得的关注度，有时候甚至超过传统电视转播。我差点忘了，人完全可以掌握自己的内容话语权，不一定非要依附大型电视台。仅仅一条60秒的短视频，就为我打开了常规职业路径给不了的机会。”

西蒙妮·斯科特早年从事广电新闻工作，18个月前转型自媒体。她在家里搭建了工作室，开始在TikTok发布视频，如今在该平台积累了25万以上粉丝。她的科普视频主打降低体育门槛，让女性群体更容易看懂体育。

她回忆自己在一家餐厅排队取餐时，手机弹出一封来自TikTok和国际足联的邮件。邮件通知，即将年满38岁的她入选了一个项目：30名创作者获得世界杯幕后独家探访权限。国际足联表示，设立该项目的初衷是“为球迷提供独特、接地气的视角”，同时官宣TikTok成为国际足联首个“优选平台”。国际足联的TikTok账号总播放量达到4.37亿，粉丝超500万。

网红妮米（Nimi Mehta）最近的帖子都与世界杯相关。

网红化趋势的逻辑在哪里

对于世界杯在社交媒体的传播，TA认为世界杯期间，足球、时尚、美食、各国球迷与多元文化，交汇并呈现在一块块智能手机屏幕上，“我们看到苏格兰球迷把波士顿的酒吧喝到断档，挪威球迷带着维京方阵现身时代广场惊艳众人，还有一只名叫梅林的小鸭子，穿着墨西哥球衣在墨西哥城摇摇摆摆。”

世界杯开赛前，TikTok全球体育负责人罗洛·戈尔德施托布预判，这届赛事或将成为“全品类里规模最大的内容风口，不只局限于体育领域”。一部分原因是扩军至48队的赛制、三国合办模式，以及球迷高涨的热情。根据TikTok的数据显示，截至6月30日， 话题标签使用量达940万次；带#世界杯 标签的发帖量涨幅接近65%，美国地区“世界杯”关键词搜索量暴涨320%。

在中国，世界杯传播的社交媒体化趋势其实在上届卡塔尔世界杯期间甚至更早几年时间内就已经不可逆转，以本届世界杯为例。大多数传统媒体记者已经很难获得采访世界杯的机会，能够走到前方的都是社交媒体上的“网红”——

相比于证件发放限制更严格的奥运会，国际足联旗下的一些更讲究商业化、娱乐化的赛事，如世界杯、欧洲杯、欧冠、亚冠等赛事，在过去七八年时间简直成为中国自媒体和网红的“天堂”。

对于这样的现象，资深媒体人张宾本届世界杯期间在个人社交媒体上曾经如此评论道，“概括来说，不是记者不写文字了，也不是记者写不出好的文字了，而是没有强势平台承载这些文字了，也没有多少读者在认真阅读并传播这些文字。于是，拍摄现场的短视频、VLOG就成了前线记者最主要的工作。短视频内容，更容易被看见，也可以收获更多流量，更具变现能力。”

网红“甲亢哥”Speed在本届世界杯一度因穿哪队球衣，哪队就输，不得不穿起双拼球衣。

在他看来，世界杯是一场全民狂欢盛宴，娱乐性大于专业性，“同样是短视频创作，严肃的内容可能并没有太多流量，而哗众取宠的内容反而更受欢迎。除了低俗的内容本身就更受欢迎外，还因为网红主导这个领域，他们的玩法重构了内容逻辑。而传统媒体人反而像一个“野蛮人”一样闯进了网络达人们所构建起来的内容生态。”

“网络达人们，也就是我们俗称的网红，就是为短视频而生的，他们不需要过硬的专业素养，需要的是更强的镜头表现力、出色的表演能力，能够驾驭病毒式传播的模式。有些癫狂的表演性人格，显然更适合短视频占主流的时代，一本正经的分析评述反而应者寥寥。”

本届世界杯，依然有不少中国社交媒体上的网红来到了现场，甚至在一些商业机构的安排下，中国网红还和国际网红在世界杯上有了互动，随后社交媒体上就出现了相关热搜，这一整套操作可谓是相当娴熟。

事实上，本届世界杯前，尚有很大部分专业人士和球迷对于世界杯扩军表达了担忧，理由无非是扩军会影响质量。但进入社交媒体时代，又有多少人真正关心世界杯比赛质量？这一届世界杯社交媒体能“造”出一个沃奇尼亚和蒂姆·佩恩，下一届世界杯社交媒体必然也能完成新一轮造星。

况且，沉迷于刷短视频的那些连伪球迷都称不上的受众，又怎么会关注世界杯比赛质量？但他们每刷的一次视频和每发布的一条评论，都会被算法计入为世界杯的关注度。对于国际足联来说这就够了，或许这也就是为何国际足联主席因凡蒂诺已经在考虑世界杯扩军至64队的最大底气。

这样的世界杯，你喜欢吗？

本期编辑 周迹