划清宣传红线 整治虚假营销！湖南严打普通食品“功效化”乱象

湖南日报全媒体记者 李成辉 通讯员 王世博

普通食品宣称能“增强抵抗力”“打造易瘦体质”，养生食品暗藏“养胃治病”虚假话术，私域直播、社群营销变相推送违法广告……2026年以来，湖南省市场监管系统深入落实食品安全“两个责任”，持续深化网络食品市场乱象整治，紧盯线上食品虚假宣传突出问题，从严查处一批典型违法案例，精准整治各类监管盲区，全力规范网络食品经营秩序，守护群众舌尖上的消费安全。日前，省市场监督管理局公布新一批典型案例。

普通食品“跨界”宣传，违规营销花样翻新

随着线上消费、社群电商、短视频带货等新业态快速发展，网络食品销售模式愈发多元，但部分经营主体为博取流量、牟取暴利，刻意模糊普通食品、保健食品与药品的边界，编造虚假功效、套用医疗话术、夸大产品作用，误导消费者消费，各类违规宣传乱象层出。

部分线下药房入驻电商平台后，违规对普通食品套用医疗功效宣传。溆浦县国瑞堂大药房连锁有限公司在拼多多店铺中，对软骨钙片、灵芝甘草人参桔红、铁皮石斛地黄桑葚特殊膳食等普通食品，擅自标注增强骨密度、止咳化痰、改善眼干眼涩、缓解老年眼花等医疗、保健功效，公然触碰广告宣传法律红线。

母婴食品领域虚假宣传问题也较突出。桂东县沤江镇妈咪宝贝孕婴童超市通过公众号，对普通食品宣称可“打造易瘦体质”“增强身体抵抗力”，捏造调节免疫、调控血脂等保健功效；娄底市贝比熊母婴服务公司在抖音发布奶粉短视频，虚假宣传产品可助力胎儿发育、降低新生儿出生缺陷风险，且无法提供任何有效佐证材料。

养生类食品也是虚假宣传重灾区。娄底市娄星区益养源百货商行在淘宝店铺售卖杂粮粉、养生膏等普通食品时，刻意使用“养胃护胃”“改善睡眠”“调理产后亏虚”“缓解气虚头晕”等暗示性医疗话术，将普通食品包装成“食疗神品”，精准拿捏养生消费群体，误导大众消费。更有企业借助新兴业态规避监管，株洲易行健互联网医院为引流变现，私自制作药品、医疗器械、保健食品宣传视频，通过私域直播、社群转发等隐蔽方式大肆推广，违规宣传食品具备疾病治疗功能，违规手段更为隐蔽、影响范围更广。

全覆盖排查严执法，从严惩处筑牢监管底线

针对网络食品虚假宣传隐蔽化、多元化、新业态化的特点，湖南市场监管部门坚持问题导向、精准发力，打通线上线下监管壁垒，覆盖电商平台、短视频、私域社群、公众号等全宣传渠道，对各类违法违规行为零容忍、严查处，形成强力执法震慑。

在案件查办过程中，执法人员严格依据《中华人民共和国广告法》《中华人民共和国食品安全法》《互联网广告管理办法》等法律法规，精准界定违法事实、明确处罚标准，做到依法执法、精准施策。针对溆浦国瑞堂大药房冒用医疗用语宣传食品的违法行为，依法责令其整改、停发违法广告，并处2万元罚款；对株洲易行健互联网医院私域违规营销、多品类违法宣传的严重违法行为，从重处以10万元罚款，督促其全面消除不良影响。

与此同时，针对母婴、养生等重点民生领域违规行为，监管部门靶向整治、从严规范。桂东县涉事母婴超市因虚假宣传食品保健功效被罚1.1万元，娄底贝比熊母婴公司、益养源百货商行分别被处以2.88万元、1万元罚款。

一系列精准有力的执法行动，既严厉打击了各类网络食品虚假宣传乱象，也有效填补了私域营销、短视频带货、图文广告等新型业态的监管短板，有效破除网络经营监管盲区。

多方共治划清红线，护航市场良性发展

记者注意到，此次公布的多起典型案例，覆盖线上食品经营主流业态与重点品类，揭露了当前网络食品虚假宣传的常见套路与隐蔽手段，为全省食品经营主体敲响警钟，也为常态化监管、行业规范化发展提供清晰指引。

省市场监督管理局相关负责人表示，普通食品严禁宣称保健、治疗、调理身体等功效，严禁使用医疗话术、虚假专利、夸大效果等方式误导消费者，各类看似隐晦的“食疗”“调理”类擦边宣传，均属于违法违规行为。湖南市场监管系统将持续聚焦网络食品销售重点领域、重点平台、重点业态，健全常态化监测、动态化巡查机制，持续加大对私域直播、社群营销、短视频带货等新兴业态的监管力度，精准整治虚假宣传乱象。

规范有序的市场环境需要多方协同共治。湖南市场监管部门要求，各大网络平台需切实压实主体责任，完善广告事前审核、事中巡检、事后追责机制，精准拦截违规宣传内容；广大食品经营主体要坚守法律底线，诚信合规经营，严格区分普通食品、保健食品、药品宣传边界，杜绝打擦边球、搞虚假营销。

同时，提醒广大消费者理性消费，提高辨别能力，不轻信食品夸大宣传，遇到虚假广告及时留存证据、依法维权，共同守护安全、诚信、有序的网络食品消费市场。

李成辉 制图​

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来源：湖南日报·新湖南客户端

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