知名手机品牌，退出中国市场

来源：中国新闻周刊

7月16日晚，“realme手机退出中国市场”的话题冲上微博热搜科技榜首位。

真我realme副总裁徐起以一封写给“真粉”的公开信坦诚宣布，realme将按下中国市场的暂停键。

图/微博@徐起Chase（部分）

作为曾经全球成长速度最快的黑马之一，在狂奔七年之后，realme终究还是选择了另一条赛道。

真我往事

realme并不是一个按部就班的传统手机品牌。它的诞生，本就是一次巨头在细分赛道内的精准出手。

时针拨回2018年。正如余盛在《手机战争》一书中所提及的，一加在早期的成功，让母公司OPPO看到了细分赛道的巨大潜力。

为了应对小米在线上市场的强势统治，OPPO顺势推出了主打互联网模式的子品牌“真我”（realme）。

它的初始定位极为明确，那就是“OPPO的性能+小米的价格”。

在商业策略上，OPPO利用自身庞大线下销量筑成的供应链优势，实施“线上不赚钱、线下来支持”的打法，试图以更高配置和更低价格挤压竞品的生存空间。

为了稳妥起见，realme起步于印度市场，仅用一年时间便跻身当地第五大品牌。随着在海外多个国家打开局面，2019年，创始人李炳忠携“敢越级”的口号重返国内市场。

在这个阶段，realme打破了外界对子品牌“低端、廉价”的刻板印象。

李炳忠提出了一个反常理的产品逻辑：“先定高配置，再看最低能做到什么价格。”

以其回归国内的首款机型realme X为例，不仅由知名设计师深泽直人操刀，还配备了当时同价位极其罕见的升降摄像头与AMOLED屏幕，起售价却硬生生压到了1499元。

realme X大师版。图/realme 官网

这种极具冲击力的打法，让它在初期迅速俘获了一大批追求极致性价比和前沿科技的年轻消费者，甚至一度跃升为全球智能手机销量第九名。

然而，当增量市场变成红海厮杀，曾经的高歌猛进不可避免地撞上了复杂的存量博弈，这也为它如今的“暂退”埋下了伏笔。

对于国内的存量用户而言，这次告别保留了相当的体面。

根据官宣安排，realme现有机型的后续销售、售后质保将由OPPO官方团队全面接手；下一代ColorOS发布后，用户也可以直接更新系统。

其实一切早有预兆。

数码爱好者空惘提到，今年3月他就注意到，并入OPPO以后，以往更新还算及时的realme UI，已经两个月没有发布新版本的OTA了，彼时网络上也已传出真我将暂停国内新品研发、与一加合并成立子系列事业部的消息。

空惘当时就想，自己的GT 8 Pro也许会是真我最后一代旗舰机。图/受访者提供

如今靴子落地，本就诞生于海外realme退场，在某种意义上更像是一次重回起点的战略收缩。

告别内耗

辉煌过后，realme为何最终选择在国内市场抽身？最直接的原因，是同门品牌在狭窄赛道里的同室操戈。

行业分析师张书乐指出，realme作为OPPO的“青春版”，虽然初期通过出口转内销实现了营销破局，一定程度上与OPPO形成了品牌切割，但这在后期却不可避免地与主品牌产生了重叠。

OPPO自身产品的平价特性，不但没有和realme形成互补，反而变为了互争。“在不能影响主品牌基调的前提下，作为后来者的realme难以持久。”张书乐提道。

更为棘手的是，当一加在2021年回归OPPO，并全面主攻国内性能与游戏赛道后，这两个子品牌在用户心智和产品参数上发生了撞车。

在国内市场，纯粹的“游戏手机”往往只是电竞爱好者的细分需求，而大众消费者普遍更关注通用的“性能”。这导致偏重游戏定位的realme，在国内的品牌声量逐渐被偏重性能的一加稀释。

事实上，在很多手机用户眼里，品牌间的“独立感”早就被逐渐抹平了。无论是快充协议的趋同，还是系统体验向ColorOS的靠拢，两个子品牌与母品牌之间的界限越来越模糊。

从客观商业逻辑来看，作为主打线上性价比的品牌，realme也面临着难以逾越的瓶颈。

由于利润空间被极致压缩，其在影像系统等高端核心体验上往往需要做出妥协。同时，受限于互联网品牌的基因，其线下渠道建设和下沉市场的知名度，始终难以与母品牌庞大的门店网络相抗衡。

反倒是如今官宣全面并入OPPO售后体系，才让不少老用户在维修等线下体验上得到了切实的升级，正如“真粉”（指品牌粉丝）应风（化名）所感慨的那样：“至少以后每个月，都可以直接去OPPO店里免费贴膜了。”

面对内部品牌的左右互搏与自身渠道的局限，外部大环境的冷酷现实成为促使OPPO做出“断舍离”的最后一根稻草。

Omdia资深分析师钟晓磊分析认为，在目前手机市场大环境承压、上游供应链成本居高不下的背景下，减少OPPO内部品牌之间的摩擦显得尤为紧迫。

将系统底座统一为ColorOS，并由主品牌接盘售后，能够极大提升整个集团的内部效率。

这种战略收缩并不意味着行业“机海战术”的全面失效，而是面对越来越稀薄的国内市场蛋糕，OPPO选择留下客单价相对更高的一加、放手realme的务实取舍。

当然，放下国内市场的包袱，未来全面聚焦海外“性能和游戏赛道”的realme，依然有空间。

张书乐认为，与国内消费者对纯游戏手机的冷淡不同，海外玩家拥有深厚的“掌机”情结。在经典物理掌机出现断层的当下，手游填补了内容真空，而主打性能的游戏手机则恰好能顺理成章地填补掌机硬件的空白。

去开拓那些对游戏性能极度饥渴且拥有“掌机替代”心智的年轻海外市场，避开国内的近身肉搏，或许正是realme最好的归宿。

就像徐起在信中所说，“学会‘聚焦’，往往比‘惯性向前’更需要勇气”。