免签红利下，越来越多英国游客赴华旅游“说走就走”

当祁门红茶的茶香在伦敦塔桥旁的四季酒店里散开时，在场的英国旅游业从业者纷纷举起手机，对准展台上的宏村影像拍摄起来。

“美好安徽与世界对话”英国（伦敦）推介会近日在伦敦举行，黄山的云海、徽州的古村落与茶艺表演一道，被呈现到了英国旅游业者面前。

第一财经记者在现场了解到，在免签政策与航班运力的双重红利之下，中国多地正主动到客源地“揽客”。国家移民管理局本月发布的数据显示，2026年上半年全国出入境人员达3.69亿人次，同比上升10.8%，创历史新高；入境外国人2291.4万人次，同比增长20.4%；其中免签入境外国人1781.5万人次，占入境外国人的77.7%，同比上升30.6%。

免签之后：从“一生一次”到“二刷三刷”

中国驻伦敦旅游办事处主任张力对第一财经记者表示，近年来一直有很多中国省市来英国举办文旅推介会，而随着文化和旅游部本月初印发《旅游强国建设“十五五”规划》，各省市到国外推介自身文化和旅游资源的热情越来越高。

政策的拉动效应立竿见影。据张力介绍，自2月17日起，中国对英国普通护照持有者实施30天免签政策，“对英国居民到中国旅游的兴趣起到了很大的促进推动作用”。他举例称，仅3月，到北京旅游的英国护照持有者就达到1.8万人。据他从旅行社方面了解的预期，明年赴华英国游客数量有望在此基础上大幅增长。

在张力看来，英国是旅游大国，居民素有出境旅游传统，而他们选择包括中国在内的亚洲长线目的地时，首要考量是文化体验，“中国是文化大国，各省市都有不同的文化特色”。他判断，第一次到中国的英国游客通常会选择上海、北京、广州，但随着对中国文化兴趣的加深，他们会走向安徽、河南等内陆省份，去了解更丰富多彩的中国文化和旅游资源。

航空数据为这一判断提供了注脚。作为中英航线第一大承运人，国航伦敦营业部总经理夏宝辉告诉第一财经记者，目前国航每周运营43班英中航线航班，市场份额约30%，通航点覆盖北京、上海和成都，英中航线运力已恢复至疫情前水平的143%。他还透露，国航旗下的深圳航空目前每周运营5班伦敦航线，计划今年9、10月份再加密两班，并将执飞机型由空客A330更换为A350，运力将大幅增加。

免签政策同时改变着旅客的预订行为。夏宝辉表示，今年以来，起飞前30天内的订票量同比上涨12%，而传统上最集中的起飞前30至90天窗口期订票量同比下滑5%。换言之，“说走就走”的英国赴华游客多了起来。

东航同样在加密航线。东航伦敦营业部总经理黄磊对第一财经记者表示，疫情后中英航线的客源恢复非常迅速：疫情前东航伦敦至上海浦东每天仅一个航班，去年已增至每天三班：希思罗机场每天一班、盖特威克机场每天两班，运力较疫情前增长约20%；今年8月1日至10月10日，盖特威克至浦东将再增一班，达到每天四班，运力同比再增15%左右。

黄磊观察到的另一个变化，与张力的判断形成呼应：“此前很多英国游客首次赴华时通常会选择北京、上海，也可能前往西安、成都。但随着今年中国对英国公民免签，我们观察到，更多英国旅客会选择第二次或更多次出行。”

他表示，在随后的旅程中，这些游客会前往黄山，以及江苏、浙江等原本不那么一线的目的地，“更多地体验中国文化，或者增加停留时间”。

旅行商的账本：张家界翻了五倍以上

供给端的变化更为直观。Wendy Wu Tours是英国、澳大利亚和新西兰最大的专攻中国和其他亚洲市场的旅行社之一，旅行社董事长吴渝对第一财经记者表示，目前三个市场赴华旅游全面回暖，“订单和人数都已经远超新冠之前”，而澳大利亚、新西兰、英国先后被纳入中国免签政策，进一步放大了增长势头。

对于英国游客目的地的纵深化，吴渝给出了两个具体案例。她的公司曾带领多家大型旅行商前往张家界考察。她说，张家界在国内是一流景区，在英国等海外市场却并不知名，“只有背包客才会去”；考察之后，这些旅行商随后开始组织游客前往张家界，“现在到张家界的高端客人翻了五倍以上”。去年，同样的模式复制到重庆：“以前去重庆仅仅是过路，就为了上长江三峡的游船；现在不一样了，他们都在重庆待好多天。”

今年，这个旅行商考察团的目的地是贵州。“贵州在国外知名度还比较低，”吴渝说，“我们相信明年贵州（的客人）也会翻番。”在她看来，英国市场对中国二线城市和旅游目的地的开拓会越来越深、越来越广，而把优秀的旅游资源介绍给旅行商和旅游大众，正是接下来最重要的工作。

至于向西方市场推介中国小众目的地的最大制约，吴渝的回答很直接：“最大的挑战是他们还不了解（这些地方）。”她表示，国内目的地有强烈的营销意愿，但英国市场偏好的营销方式与国内熟悉的营销手法差别很大。

英国旅游业者：省份出圈“只是时间问题”

英国旅游媒体Wanderlust Travel Media国际合作经理杰克·布朗（Jack Brown）对第一财经记者表示，从英国乃至整个西方世界赴华的游客数量都在增长，但人们通过媒体看到最多的仍是上海、北京和西安，“中国最棒的一点在于，它拥有非常丰富的旅游资源，而且都非常精彩”。

他认为，随着媒体展示的增多，以及中国政府和各省级文旅部门“主动地向世界展示更多旅游资源”，会有越来越多游客前往那些过去缺乏媒体关注的省份。

“北京有故宫和颐和园，上海有外滩，西安有兵马俑。每一个省份都会拥有一个让英国人熟知的特色，这只是时间问题。”布朗说。

对于安徽这样急于打开国际知名度的省份，布朗的建议是提高“能见度”：无论通过传统媒体还是社交媒体，“英国人——其实很多国家的人都一样——看到美丽的景色，就会本能地被吸引，产生亲自前往的愿望”。此外，同时需要展示的，还有交通的便利性：“飞往上海大约十二三个小时，再搭乘几个小时高铁，整个行程其实并不算远。如今去中国已经不是一趟很困难的旅程了。”

曾多次赴华旅行的英国月眼传媒有限公司总经理威廉·阿德灵顿（William Adlington）对第一财经记者表示，30天免签政策和航班的恢复让赴华旅行变得“非常方便”，英国市场上专营中国线路的旅行社也颇受欢迎。他自己的旅行方式正是“纵深化”的样本：过去英国人一生去一次中国，行程多半是北京、西安加上海；而他如今每次赴华，“可能先去一两个大城市，之后会尽量前往更偏远的乡村地区，去看中国的另一面”。

在阿德灵顿看来，赴华旅行的意义超出了观光本身：“在西方，我们有时会受到各种不同观点的影响。但当你真正来到中国，你会亲眼看到一个令人惊叹的国家。悠久的历史、壮丽的古建筑，以及从新疆的高山沙漠到上海的江海之间，极其多样的风景。”