一台车只卖一个款，理想L6让我想到了乔布斯时代的iPhone

当整个行业都在靠让你纠结赚钱的时候，

理想靠让你不纠结建立信任。

『杂谈』

在这个车市随便聊聊

CASUAL TALK

■作者 吕嘉豪

■编辑 周展

■视觉 慢慢

我猜你肯定记不起身边人（包括自己）上一次毫不纠结的买一台车是什么时候了。

因为人们现在不仅仅是要在品牌与品牌，车型与车型之间纠结，甚至在一台车内，Pro、Max、Ultra、长续航版、性能版、智驾版的轮番轰炸就足以让大家內颅爆炸。

买车这件事已经逐渐从过去“是否买得起”的本质问题，向“能否选得明白”的本质在靠拢了——因为同一台车型每一个名字背后代表着一道“多少钱给什么配置你加不加”的选择题，名字跨度越大中间的价格和配置堆叠就越多。

直到7月16号，新一代理想L6选择只上市24.98万的Ultra版本，并且设定了全国统一价，我们恍惚间才能意识到到如果这无聊游戏停止的话市场能变得多干净。

这突然让我想起，在当年乔布斯的iPhone时代，是没有pro，也没有Ultra的。

但我们也不能忽略，当理想选择用“不让你纠结”来建立信任，转而放弃掉行业普遍的“让你纠结”来挣钱的套路时，它实际上正在进行一个无比巨大的赌注投入。

01

降低消费者的决策成本始终是主线

这一次引爆市场的做法实际是理想过去几年一直坚持的产品逻辑主线的厚积而薄发——降低消费者的决策成本。

你回忆一下，L9定义的是家庭旗舰，L8是家庭六座，L7是家庭五座，基本上理想带来的每一台车都具备着一个一个很踏实的定位。这夸张到什么程度就是当一个家庭去给身边朋友找推荐的时候，都会用理想的车型来代替“定位”，比如“我其实就想找一台L9那样的车。”

无论消费者最后是否购买理想的车型，但理想实实在在有帮消费者省掉一个步骤：去研究"哪种车更适合我"，你在理想的车型序列里能找到很多模板进行参考。

然后，L6一台车只卖Ultra一个款，则是“降低消费者决策”这条逻辑走到尽头的一个集合展示。

当然它并不意味着这个"配置"本身有多稀奇，而是理想把我之前说的“纠结成本”给你完全去除了，只剩一个版本的话你就只需要考虑要还是不要。

02

理想的大单品策略

乍一听你可能会觉得这不是理想在搞独裁主义吗？

完全不是，你要知道当一个品牌敢替用户做所有决定的时候，它不是独裁而是自信。——理想手里攥着足够多的数据，确信自己比任何一个走进店的消费者都清楚在L6上面什么配置是对的选择。

上一代L6累计交付近40万台，是中国累计销量最高的中大型SUV，NPS净推荐值78.5分。

有用户说续航短，那电池就从36.8度拉到51度。 有用户说充电慢，那快充到80%的时间就压缩到12分钟。 有用户说智驾弱，那芯片就换成算力1280TOPS的自研马赫M100。

40万份精准到每个充电习惯、每条通勤路线、每个被吐槽过的细节的产品定义说明书摆在理想产品研发部脸上，按图索骥搞出来的单款L6就是最切合绝大多数消费者需求的L6没有之一也不用纠结。

那什么样的商业决定是独裁但不自信呢？想想肯德基，拼了命想下架吮指原味鸡但从未成功。

当然，理想这么勇敢的行为也不是一时冲动，像这种砍掉所有版本，只保留一个极致配置作为消费者的认知锚点的打法在快消品行业并不新鲜——这就是所谓的大单品理论。

这个被推出来的大单品既能成为顾客的第一联想，又是利润核心——怕上火喝？困了累了喝？横扫饥饿？不是所有牛奶都叫？

03

别的品牌很难敢这么做

理想一定程度上可以说是汽车行业里第一个敢来做这件事的企业。

因为一方面，传统汽车品牌自己是习惯用版本梯度来榨取不同预算区间的钱包，比如B级车负责引流，C级车负责走量，D级负责立标杆这种老三件套。同时，每一款里的细分车型也是一样，低配引流中配走量高配定调。

消费者往往都以为自己是在做选择，但实际上每一个台阶都是被设计好的，他们中的大多数永远只会停留在那个利润最厚的版本而非最适合自己的那个。

如果你要让他们像理想一样，给一个Ultra版本的L6标配51kWh大电池、双电机四驱、全铝悬架、双阀CDC、高通8797、29英寸6K全景屏、电吸门、冰箱，也就是用上一代MAX以上的配置水平定上一代中低配的价格，那就是让他们的C级车脚踢B级车拳打A级车，谁也没得落好。

这背后呢实际也是奥卡姆剃刀的底层逻辑体现：如无必要，勿增实体。所以那些看似是品牌资产的车型历史沉淀，现在可能反而成为了销售修改途径上的累赘。

当然，无利不起早，缩减版本这件事反过来对理想来说也是极其重要的一步。

砍掉版本就是砍掉成本，理想在新一代L6上会有更少的生产排期、更少的零部件管理、更少的库存压力、更少的营销培训。理想在这上面也是通过简化换来了效率，用效率换来了价格竞争力，也换来了一种极为稀缺的信任——一个不需要再去汽车之家里死命看excel的车在2026年的市场里几乎是孤品。

所以可以这么说，理想在L6身上并不是打算去市场上卖一台车，而是开始向消费者发出一种邀请：来买理想吧，你买到的是我对你的承诺，承诺我会是一个你“最不用纠结的品牌”。

当整个行业都在靠让你纠结赚钱的时候，理想靠让你不纠结建立信任。

如果这套逻辑能跑通，比如像老款月销过万的水平那样，那理想就不再是一个卖车的品牌，而是再上一个台阶，成为能帮消费者做决策的品牌。前者公司，友商靠产品力竞争能追得上；后者公司，友商靠决策惯性竞争也追不上。

没办法， 毕竟很多车企都不会想到，价格战里一直想方设法去缩减的“成本”，居然还包括着“选择”这种无实体物体。

吕嘉豪

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