北京
妻子目瞪口呆地看着我拆开包裹。联邦快递的司机还没回到卡车上，我已经像举着奖杯一样把东西高举过头顶。她结结巴巴地问：“你到底为什么要买一条……带恐龙图案的可撕泳裤？”
说实话，我想不起来了。也许是为了拍个短视频段子？也许是想逗她笑？又或者，我只是一个在线广告的“受害者”——它在错误的时间，给我推送了一条错误的信息。
在社交媒体上刷哪怕30秒，你的大脑就已经比之前疲惫了一些。而在这种精神恍惚的状态下，你会对那种直接告诉你该买什么的广告更加不设防——“事实很清楚，我们就是最好的！”——而不是那种邀请你自己得出结论的广告。
我是一名广告学教授，多年来一直在研究社交媒体如何影响消费者行为。我最近的研究进一步揭示了处理信息所带来的精神负担，或者说“认知负荷”，是如何改变人们对品牌产品宣称的反应方式的。
我和研究人员Stan Li以及Bixuan Sun一起，开展了三项实验，测试人们如何处理环保产品的在线广告。在每项研究中，一半的参与者会先在Instagram上浏览30秒，另一半则不会。随后，所有人都会看到一个可持续品牌的Instagram帖子。第一项研究的参与者看到的是洗衣片的广告，第二项是环保手机壳，第三项是可重复使用的水瓶。每个广告都列出了产品的若干环保事实。我们只改变了文案的最后一行。一半的参与者看到的是隐晦的结论：“谁才是最可持续的洗涤品牌？事实都在这里，请你自己判断。”另一半人看到的是明确的结论：“谁才是最可持续的洗涤品牌？事实很清楚——当然是TruEarth！！”
我们观察到了一个一致的模式：在正常状态下，即没有认知负荷时，参与者更偏爱隐晦的结论。换言之，他们希望自己思考。但是，当仅仅通过刷Instagram——半数美国成年人每天都在做的事——就给参与者施加了认知负荷后，他们反而更喜欢那种明确告诉他们去买某个品牌产品、因为它是“最好的”的广告。
我们发现，“可信度”解释了这一现象。当消费者处于认知负荷下并偏爱明确结论的广告时，并不是因为他们有意识地察觉到广告在告诉他们该做什么。没有人会承认自己那么容易受影响。相反，他们之所以喜欢清晰大胆的结论，是因为这些宣称让品牌看起来更加可信。
我想这也与我们看待人的方式一致。正常情况下，一个专横或强势的人会显得傲慢且令人厌烦。但当我们处于压力或危机之中时，同样这个人，在我们眼中可能会变得果断且有掌控力。你的大脑在刷了半个朋友圈或者短视频动态后，可能并不知道自己正身处一场小小的“危机”之中，但它在处理完那些纷繁的信息后，已经没什么精力去仔细权衡一个广告的论据了。它想要的，只是一个看起来笃定的声音，告诉它该怎么做。
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