南孔引客流，盛夏研学如何变现？

（来源：衢州日报）

转自：衢州日报

　　记者 徐聪琳

　　7月的衢州，孔氏南宗家庙飞檐之下，身着汉服的小学生沉浸式体验“拜孔圣”仪式。水亭门历史文化街区的文创店里，刚结束研学的初中生挑选着“南孔爷爷”盲盒。盛夏时节，依托“东南阙里、南孔圣地”的文化底蕴，衢州迎来稳定学生客流。

　　然而，记者走访发现，一些带着文化求知欲而来的学生和家长，在孔庙拜完孔子、儒学馆听完讲解之后，似乎“不知道接下来该去哪儿了”。南孔文化虽引来了客流，但暑期研学消费的“最后一公里”尚未打通。

　　“有文化、没消费”的背后

　　南孔文化研学IP的吸引力毋庸置疑。孔氏南宗家庙已成为国家级中小学生研学基地，南孔文化发展中心获评浙江省国际人文交流基地。今年上半年，“春风沐衢城 研学润南孔”春假研学促消费活动，推出五大精品研学线路，串联起南孔儒学、红色根脉、学子三礼、地质科普、非遗技艺五大主题板块，并配套百万消费券。

　　数据印证热度。今年1月至6月，南孔文化发展中心接待市内外研学团队近120批次，累计超4300人次。从幼儿园蒙童到高校学子，从本地院校到金华、建德、遂昌等周边县市，不同年龄、地域的研学群体汇聚衢州。

　　7月16日，在孔子文化公园，记者遇到从金华自驾来的陈女士。当日气温逼近38摄氏度，她一手撑伞、一手拉着年幼的儿子。“专门冲着南孔文化来衢州，上午逛了孔庙、儒学馆和博物馆，孩子挺感兴趣。但这么热的天，下午真不知道去哪儿。”陈女士打开手机搜索许久，既找不到研学主题的室内体验项目，也查不到针对研学家庭的商圈优惠信息。

　　记者在孔庙、儒学馆、水亭门等地随机采访8组研学家庭，其中5组表示“研学和消费是分开的”——文化体验后的餐饮、购物等消费行为与研学内容无关。一位杭州家长直言：“来‘学’南孔文化，但学完之后怎么‘玩’、怎么‘买’，没人告诉我们。”多位家长反映，假期学生免票、家庭套票、场馆福利等优惠政策宣传渠道过于分散，仅有少数人通过社交媒体偶然刷到，大部分家长对此全然不知。

　　资源有富矿，链路有断点

　　纵观暑期研学消费链条，市教育局、市文旅局、市商务局似乎“各管一段”，缺少“把研学客流转化为消费增量”的联动机制。

　　市教育局主导的研学活动以“育人”为核心，春假研学线路遵循公益普惠原则，严控收费标准，切实减轻家庭负担。这套体系在春假期间运行顺畅——学校统一组织、线路统一设计、安全统一保障，研学与消费的衔接相对可控。但到了暑假，研学更多是家庭自发行为，家长带着孩子自行规划行程，教育系统的组织优势难以延伸到消费端。

　　市文旅局负责景区政策，假期景区面向学生免票、场馆延时开放，但优惠停留在“门票减免”层面，与商圈消费场景缺乏衔接。市商务局、总工会主抓商圈促销和消费券发放，春假期间对来衢2日及以上的游客，每人发放200元消费券，但该福利与研学场景匹配度不高。

　　一位商圈运营负责人坦言：“春假研学团队来了很多，很热闹，但促销活动并没有专门针对学生家长的研学消费专线。”还有业内人士指出，暑期研学本身“不赚钱”，大部分研学基地仍以接待本地学校集体活动为主，对外地散客市场的辐射能力有待加强。

　　高温“烤”验与破题之道

　　暑期研学的另一痛点是天气。衢州夏季持续高温，户外研学面临天然瓶颈。一位研学机构负责人表示：“传统文化研学线路多在室外，夏天学生在户外极易满头大汗，高温天大家只想赶紧回车上吹空调，哪有心思消费？”

　　事实上，衢州不缺室内清凉资源。中国儒学馆已完成升级改造，新增儒学典籍展示区、主题展厅及儒学咖啡厅。这个暑期，“我在展馆看衢州”展馆联盟集结博物馆、城市展览馆、儒学馆、科技馆、青少年宫等文化场馆力量，推出近2000场各类活动，还精心打造了“衢州古城+乡村文韵空间”等18条微串游线路。

　　场馆资源丰富，但分散在不同主体手中，缺少一根“线”将它们串成可消费、可体验的完整产品。面对“有客流无消费”的困境，受访家长、研学机构和业内人士指向同一方向：推出“研学消费专线”。

　　第一，打通部门壁垒，建立暑期研学消费联席会议机制。相关部门需坐到同一张桌前，围绕“让研学客流多停留一天、多消费一笔”协同联动，将“研学线路”升级为“研学消费专线”，在每一个研学点位周边配套商圈优惠、餐饮折扣、住宿套餐。

　　第二，推动户外研学向“室内清凉研学”转型。将南孔文化研学与室内场馆深度结合，例如设计“上午学儒家、下午探科技、晚上逛古城”的全天候清凉路线，既解决高温痛点，又延长停留时间。同时因地制宜开发红色研学、考古研学等特色路线，满足不同群体的需求。

　　第三，统一宣传出口，精准触达目标人群。整合现有分散渠道，建立统一的“衢州暑期研学消费”信息发布平台，通过官方媒体精准推送，并在高铁站、酒店前台等设置线下指引，让来衢家庭一下车就知道“去哪儿学、在哪儿吃、有什么优惠”。

　　第四，借鉴春假每人200元消费券的做法，推出“南孔学子暑期消费大礼包”。将礼包升级为“研学+住宿+餐饮+文创”一站式套餐，联合景区、商圈、酒店、研学机构共同让利。针对散客家庭特点，可设计一日游、两日游、三日游等不同套餐方案，让“来衢研学”从一次文化之旅升级为有获得感、有消费体验的完整暑期旅行。

　　南孔文化是衢州金名片，暑期学生客流是天然优势。当研学与消费不再“两张皮”，当高温倒逼业态升级，当散客家庭感受到“一站式”的便利，南孔文化的“引流力”才能真正变成衢州盛夏的“消费力”。