包揽冠亚军背后，伊利如何以长期主义重构体育营销逻辑

澎湃新闻记者 刘嘉郦

凭借着一系列扎实举措，伊利在今年夏天的足球盛宴营销战役中，交出了一份亮眼的成绩单。尼尔森最新数据显示，6月伊利母品牌在全国液奶市场份额及销售额增速均位列行业领先，进一步扩大了对行业第二的领先优势。

在线上渠道，这种“稳赢”的姿态更为直观：电商端6月伊利母品牌增长近50%，增速足足10倍于主竞品。特别是在刚刚过去的618大促期间，伊利势如破竹，一举斩获京东、天猫、抖音三大平台乳制品销售额领先地位；在年轻用户聚集的小红书平台，更是依托赛事转播赞助，实现了超400%的爆发式增长。这组真金白银的硬核数据向行业宣告：在这场全周期的夏日商战中，伊利不仅赚足了声量，更赢麻了销量，实现了商业业绩的全面狂飙。

前瞻布局落子赛场 长线投入结出硕果

在行业惊叹于伊利终端销量的狂飙时，另一个充满戏剧性的赛场结果也成为了热议话题——今年夏天，伊利长期签约的阿根廷、西班牙两支国家队在火热季节里的足坛盛会上最终会师，包揽冠亚军。这意味着，在决赛哨响之前，伊利就已经在赛场上“提前夺冠”，锁定了这个夏天的流量交汇点。

面对这近乎奇迹的“双保险”，行业很容易将其归结为押中筹码的“神仙运气”。但如果将时间线拉长便会发现，这一结果的出现绝非偶然的运气加成，而是品牌战略眼光的胜利——早在2022年，伊利就凭借着敏锐的战略前瞻性，完成了对阿根廷国家足球队和西班牙国家足球队的“最早签约”。这种不赌短期风口、超前发掘优质资产的战略眼光，才让伊利在今天结出了“两队会师、提前夺冠”的硕果。而这一极具话题性的结果，也引发了全网范围内的热议。

重流量轻用户 行业呼唤赛事营销新解法

当我们在赞叹伊利今夏的收获之丰时，不由得也提出了这样一个问题：在巨大的赛场红利面前，为什么绝大多数品牌却常常陷入“高投入、低留存”的泥潭？尤其是对高度依赖消费者注意力的快消行业来说，这一情况表现得更为明显。

究其原因，有三点不容忽视。一是过度功利化，行业内品牌通常会将赛事视为“流量窗口”，追求短期曝光与阶段性销量，忽视消费者的情感需求，导致难以将品牌、赛事与消费者本身进行针对性联结；二是目标受众定位偏差，过度关注了赛事观众的即时消费需求，忽略了泛赛事消费者的需求及决策能力，导致销售层面的数据不如预想；三是将赛事营销策略重心向广告投放进行倾斜，高强度的同质化硬广覆盖整个赛事周期，容易让用户产生视觉疲劳、信息倦怠。

这种“重流量、轻用户”的打法，直接导致了大部分快消品牌难以建立超越赛事周期的长效用户关系。面对这样的行业顽疾，空有“最早签约”的战略眼光显然还不够，更需要一套打破常规的营销手段来承接——而伊利今夏的表现，则为行业提供了一种新思路。凭借着长期对足球生态、足球文化及消费者心理需求的深耕，伊利将长线签约资产与营销动作深度结合，打出了一套精准的组合拳。

以情感为纽带，长线IP重塑品牌“情绪陪伴”

在“长线深耕”的底层逻辑支撑下，伊利营销的内核，本质上是从“单纯的赛事赞助商”向“用户情绪陪伴者”的身份转变。通过对消费心理的深度解构，将体育营销的锚点从传统的“押注输赢”转移到了“激发共鸣”之上。球赛事之所以广受关注，除了其本身的竞技属性之外，球迷对于这一运动的情感需求亦很重要——在这项运动里，球迷投入的不只有比赛时的激情，还有青春记忆、情感寄托以及社交方式。针对“青春记忆”“足球情怀”这一心理需求，伊利推出了长达7分10秒的纪实长片《有一种青春叫梅罗》，致敬梅西与C罗——今年夏天，梅西与C罗无疑吸引了全世界的眼光，“最后一舞”不再是网络热梗，而是一种真实的状态，很多人的青春就在此时抵达了一个重要节点。

无论是球迷，还是普通消费者，当他们在北京、成都、南京、深圳、呼和浩特等五座城市的7号线与10号线的地铁交汇处遇到那些出自梅罗球迷之手的真情实感时，触动就会自然从心中升起：“风吹潘帕斯，巅峰终有你”“因为你，阿根廷不再是世界上最遥远的距离”“春风若有怜花意，可否允我再少年”“那道任意球弯过我整个青春”……这是讲不出的再见，也是对于自己纯粹青春最真挚的怀念。

数据显示，相关话题，，，.6亿，讨论量高达225.2万。这些情感层面的精准磁吸，不仅在社交端引发海啸，也让伊利在小红书等平台实现了前文提到的“超400%的爆发式增长”，成功将泛赛事消费者转化为品牌的忠实拥趸。

从短期引流到场景沉淀，构建可持续的文化资产

在行业观察者看来，这种陪伴不仅体现在情感层面的共鸣，更投射在日常消费场景的精细化深耕中。借由“观赛有伊利”这一习惯的养成，将“观赛”这一具有典型时段特征的消费动作转化为日常消费场景，从而在一定程度上摆脱了赛事周期的销量约束。

与场景深耕相辅相成的是品牌文化资产的长期沉淀。例如，伊利打造的《功夫足球传》三部曲，以东方武侠美学重构现代足球叙事。三支短片彼此呼应、层层延伸，其内容价值并不依附于单一的赛事节点，即使在非赛事周期依然具备独立的传播力与长尾效应。这种尝试不仅避免了营销资源的“一次性损耗”，更在用户心中建立起独树一帜的品牌印记。

结尾：

回看今年夏天的快消商业大战，伊利看似完成了一个“运气绝佳”的商业神话，但这一切结果的起点与终点，都交汇于伊利对足球领域长达数年的长线深耕与精准营销动作。在本土快消品牌竞争日益白热化的今天，伊利的此次实践给行业带来了清晰的启示：体育营销的终极护城河，从来不是一时的曝光数字或瞬时的流量爆发，而是品牌能否跨越赛事周期，与消费者建立起长期、稳固的情感与生活连接。流量终会随着赛事的落幕而消散，但在不断更迭的市场环境中，唯有那些真正尊重用户价值、将“长期主义”刻入底层逻辑的品牌，才能在跨越周期的时间洗牌中，赢得市场的终极认可与致敬。