RTD全球逆势增长，中国市场能否成为烈酒品牌的下一个战场？

作为当今全球酒精饮料市场中为数不多的主要增长引擎之一，即饮饮品（RTD）极具吸引力。

IWSR数据显示，RTD在2025年销量增长3%，而其他所有主要品类均出现下滑；RTD在2019年至2025年复合年增长率达8%，预计2025年至2030年，将继续以2%的复合年增长率上升。RTD已超越伏特加，成为全球市值领先的品类。然而，成功并非必然，品牌需要在产品、品牌、定价、上市路径和消费场景等方面做出正确决策。

增长背后的品类分化与策略转向

在RTD整体增长的图景中，存在着细微的差别。以烈酒为基酒的RTD持续增长，而以麦芽为基酒的产品则在下降。与此同时，随着品牌所有者更聚焦于烈酒基产品、高端及以上价位和高酒精度RTD，产品创新速度正在放缓。

IWSR全球咨询主管Luke Tegner指出：“一次成功的产品上市，所需的远不止一个罐子、一种口味和分销渠道，还需要在目标消费者的饮品组合中，确立一个清晰的角色。”

找准合适的消费场景

RTD受欢迎的原因在于其解决了消费者的实际需求——方便、便携、品质稳定、易于分享，但仅凭这些，已不再能保证品牌的成功。品牌需要确定自身在特定场景中的定位：居家开胃酒、户外社交、派对前饮用、便餐搭配、音乐节、观赛、海滩、烧烤，还是更高端的鸡尾酒时刻。

Tegner解释说：“重要的是理解某一款RTD在特定场景下，比啤酒、葡萄酒、烈酒、鸡尾酒或竞品做得更好的地方是什么。低酒精度的起泡酒适合悠闲午后，高酒精度RTD则在消费者寻求浓郁口感和‘微醺感’时，更具吸引力。场景决定了产品从酒精度到包装尺寸、价格点、渠道、饮用仪式和品牌传播的一切。RTD并非‘一刀切’的解决方案，消费者会根据特定时刻选择自己喜欢的饮品。”

在即饮渠道，RTD同样获得了增长动力。IWSR报告显示，烈酒基RTD在即饮渠道的销量占比从2020年的6%增至2024年的14%，预计2029年将达到17%。

审慎制定品牌策略

当下，一个有趣的现象是，许多成功的RTD品牌来自传统上不涉足烈酒市场的公司。这引出了一个问题：RTD的挑战在于品类本身，还是烈酒公司的运营模式，抑或两者兼有？

消费者的购买决策可能受到品牌熟悉度的影响：软饮料品牌和名人背书的RTD正在赢得市场，尤其在千禧一代和Z世代中。IWSR《RTD战略研究》显示，59%的购买者更倾向购买熟悉品牌的RTD，52%的购买者会选择知名烈酒品牌的RTD——但对近一半消费者而言，这并非重要考量。

烈酒品牌在拓展RTD时也需谨慎。研究表明，烈酒品牌的RTD延伸产品虽被视为酷炫有趣，但可能损害品牌的高端定位和特殊场合吸引力，表明主流品牌可能更适合这一任务。如果烈酒品牌将RTD延伸产品作为招募新客的“垫脚石”，而非独立优质产品，也会面临失败的风险。Tegner指出：“RTD消费者想要的就是RTD，而不是被引导去购买其他产品。其营销、定位甚至配方都需要有所不同，且要对RTD饮用者具有吸引力，而非潜在的烈酒饮用者。”

选择匹配的市场与细分领域

RTD仍是一个碎片化品类，大多数头部品牌仅在一两个国家取得成功，因其针对各市场的独特需求设计，开发具有全球吸引力的品牌难度较大。

不同类型的RTD也吸引了不同竞品品类的消费者。例如，硬苏打酒和硬茶吸引了大量啤酒饮用者，显示出强跨界吸引力。Tegner问道：“如果你要推出烈酒品牌的延伸产品，目标是谁？是潜在的烈酒饮用者，还是以往的啤酒消费者？”

中国市场方面，IWSR数据显示，2024年中国RTD市场面临挑战，销量下降14%。但展望未来，IWSR预测，2024年至2029年间，中国RTD市场仍将实现2%的复合年增长率。与此同时，中国酒类消费正经历结构性转变——从商务宴请和礼品馈赠转向个人享受、休闲社交和家庭消费。在这一转型中，白酒等传统品类继续承压，而进口白色烈酒和RTD等品类则持续增长。对于烈酒品牌而言，理解中国市场这一“场景轻量化、消费日常化”的转变，或将成为切入这一全球最大酒精饮料市场的关键。

把握基酒趋势与口味偏好

对烈酒公司而言，从麦芽基RTD向烈酒基RTD的转变是一大利好：2025年全球麦芽基RTD消费量下降5%，而烈酒基RTD销量增长7%，主要由美国和墨西哥市场驱动。而在德国和日本等市场，麦芽基产品存在感极低。

基酒偏好方面，伏特加在各年龄组中居首，但Z世代更倾向于龙舌兰酒，千禧一代偏爱威士忌、天然发酵基酒、白兰地/干邑和梅斯卡尔酒。不过，消费者对RTD基酒的认知存在较大混乱，相当比例的FAB和硬茶购买者——尤其是婴儿潮一代，无法识别其所饮品的基酒。

IWSR RTD洞察主管Susie Goldspink表示：“口味已成为各年龄段消费者购买决策的首要因素。价格排名第二，对年长购买者更为重要，而年轻消费者更可能被功能性健康益处和包装外观所吸引。”在风味方面，柠檬和青柠仍居RTD基酒主要风味成分榜首，受新款玛格丽特产品推动，两者在2025年新品发布中的份额均有所增长。

编辑：马越

校对：闫秀梅

监制：王玉秋

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