北京
2026年的国内豪华车市场，早已没有往年BBA几家独占鳌头的风光。宝马、奔驰、奥迪三大德系豪华品牌集体交出难看的半年成绩单，销量暴跌、价格全线失守、利润大幅缩水、经销商持续退网，曾经稳赚不赔的中国市场，如今让德系双巨头集体陷入亏损泥潭，苦日子肉眼可见。
先看冰冷的数据，直观感受市场寒意。宝马集团上半年全球交付115.67万辆，仅小幅下滑4.2%，但中国市场交付量仅26.18万辆，同比大跌20.4%，二季度单季跌幅直接扩大至30.2%。更具标志性的是，欧洲区域销量正式超越中国，时隔13年，中国丢掉宝马全球第 一大单一市场的头衔，市场占比从巅峰33.5%缩水至25.5%。
奥迪同样没能躲过下滑，上半年在华交付约21.83万辆，同比下滑19%；奔驰跌幅更夸张，21.02万辆同比下滑28%。支撑品牌走量的核心中大型轿车集体哑火，宝马5系上半年4.8万辆、同比下滑19.1%，奥迪A6L只卖5.93万辆下滑29.7%，奔驰E级6.12 万辆。曾经三款车月月稳定破万，如今月均销量全部卡在一万台以内，对比同期国产高端新能源轿车霸榜前十，差距一目了然。
整个大盘环境早已天翻地覆，乘联会数据显示，新能源零售渗透率连续三个月站稳60%以上，6月燃油乘用车零售同比暴跌39%。消费者评判豪华的标准彻底改写，过去大家买车看重底盘、发动机、品牌底蕴，现在城区智驾、大尺寸车机、800V高压快充才是刚需。可BBA转型节奏严重滞后，2026年一季度国内新能源车渗透率超54%，宝马在华新能源渗透率仅6.2%，油改电车型续航、智能化全面落后国产新势力，根本无法打动年轻消费者。
为了保住销量，宝马、奥迪彻底放下身段，开启无底线降价模式，价格体系近乎崩塌。今年年初宝马一次性下调30余款车型官方售价，燃油X1终端优惠7万，i3优惠近16万，旗舰i7最大降幅接近30万，平均售价仅34.1万元，低于蔚来、问界等国产高端品牌。奥迪的降价力度更为激进，双合资品牌同步甩货，上汽奥迪A7L、Q6权益价29.9万起，A5L Sportback低至25.99万；一汽奥迪A6L裸车跌至25.8万，老款Q5L优惠13万，多款车型终端让利15-16 万，销售直言就是清库存。
大幅降价并没有换来利润回暖，反而持续侵蚀收益。宝马连续三年下调全年业绩指引，汽车业务息税前利润率预期从4%-6%下调至1%-3%；奥迪2025年集团营业利润率跌至5.1%，中国业务收益从6.51亿欧元缩水至5.04亿欧元，同等销量，再也赚不到从前的高额利润。渠道端压力同步爆发，宝马一季度经销商网点相比去年同期减少33家，品牌主动下调批发目标、降低库存考核，经销商任务缩水20%-24%，不少门店靠降价走量勉强维持运营。
奥迪还面临双合资的特殊内耗难题。一汽奥迪依靠A6L、Q5L燃油车撑起基本盘，单A6L年销量就是上汽奥迪全年零售量的3.6倍；而上汽奥迪A7L、Q6、A5L Sportback三款车型同步大幅让利，不全是换代清仓，更多是销量长期低迷的自救。上汽奥迪还打出燃油车置换新能源终身权益，提前为未来纯电车型铺垫用户，侧面也反映出当下燃油车型的增长乏力。
眼看现有纯电产品无力竞争，两大品牌只能押注全新平台赌未来。宝马7月直接停产i3、i5、iX1一众油改电车型，全部资源倾斜 “新世代” 平台，8月成都车展将预售国产长轴距iX3，搭载全域800V高压平台与第六代电驱，官方称全球订单即将突破10 万，计划2027年推出40余款新车。奥迪则依靠上汽合资打造全新纯电序列，搭建专属数字化平台，试图用本土化智能座舱、高阶智驾补齐短板。
如今摆在宝马、奥迪面前的困局十分清晰：燃油基本盘持续萎缩，新能源产品断层，降价伤品牌、不降价卖不动；海外市场稳步增长，唯独中国这片曾经的核心沃土持续下滑。德系豪华依靠机械素质建立的时代红利已经落幕，能否靠全新电动平台挽回市场，扭转持续亏损的现状，还要看后续产品落地的实际表现。
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