哈兰德出圈启示录：给内娱带来怎样一份传播范本？

文｜楚绵

往年，世界杯最火的话题无非围绕着梅西、C罗的球王之争展开，但今年大众明显对这类争议感到疲惫，反而是新喜剧人哈兰德在各个平台迅速走红。

无论是看世界杯直播，还是打开抖音打算刷会视频，哈兰德之歌、魔性的广告视频、经典维京造型以及各种恶搞的二创都会中毒般涌现出来。而且和他相关的评论区里没有骂战，也很少有批判别人不懂球的“球迷”，只有轻松的笑料和对哈宝人格魅力的肯定。

当然，哈兰德不仅仅在中国大受欢迎。这位带领挪威队时隔28年重新回到世界杯赛场的神射手，在挪威本土也早就成为了“顶流”。

在2026年圣诞节即将上映的挪威动画电影《维京女王》中，哈兰德将以配音的形式特邀出演一个同名维京战士，这是他第一次在影视作品中饰演虚构角色。本来就身材高大的哈兰德被中国网友调侃道“哈宝本色出演维京人”。

从体育圈进军到娱乐圈的竞体明星其实不在少数，但像哈兰德一样，在中国互联网上以“梗”出圈爆火的却仅此一位。作为一个在英国踢球的挪威球星，哈兰德是如何玩转中国互联网的？他又能给内娱带来什么样的启示？

反差造梗，跳出体育圈变成全民话题

身材高大、在赛场上横冲直撞、看似很凶猛的哈兰德其实是个互联网抽象圣体，这够不够反差？

起初，有网友们发现哈兰德大笑、瞪眼、咧嘴的表情跟《七龙珠》里的魔人布欧简直是一个模子刻出来的，于是这样的对比图迅速发酵全网。哈兰德自己刷到后一点也没有生气，反而回复道：“我实在无法反驳。”

还有网友发现，哈兰德后脑勺上标志性的金色小揪揪，被安在汤姆猫的表情包上也毫无违和感。

以及，加布里埃尔在英超比赛中，曾挂在哈兰德身上防守，网友们随即把他俩的头P在《植物大战僵尸》中的巨人僵尸身上。

哈兰德在比赛中无意间展露的幽默表情，更是被网友收集起来，P到任何恶搞画面上都非常合适。

这次哈兰德入驻抖音后，这些“丑化”他的表情包终于找到了家，在他的评论区全部涌现了出来，新的创意也层出不穷。比如把哈兰德变成美女、爱豆和熊猫头。这些表情包的跨平台病毒式传播，让哈兰德的个人账号粉丝量在一个星期内便达到近200万，超过了曼城俱乐部运营多年的官方账号。

曼城还曾发视频专门回应此事：“你是说哈兰德入驻抖音六天，粉丝就超过我了是吗？真是让人意内。”

相比上届世界杯内马尔依靠一首二创的《心墙》爆火，哈兰德的长相似乎没有那么帅气。但他依靠反差感、幽默表情包、魔性的哈兰德之歌吸引路人，本身又有高超的球技和无可挑剔的人品，确实吸引了大量观众主动去围观世界杯，并成为他的死忠粉。

当然，哈兰德对于二创梗图的态度完全不同于内娱明星，也是他流量能走向裂变的关键因素。

网友有创造力，谁能接住？

这次哈兰德的爆火，让我们看到了中国网友的创意真的是无穷无尽的。在内娱好像“死水一潭”的时候，大家竟然在一个挪威球员身上找到了灵感，开始发挥创造力了。

最开始，还有球迷在评论区“仗义执言”过：“你们别只发这些丑图，哈兰德看到肯定会不高兴的。”但事实证明哈兰德不但没有生气，反而在各个平台持续更新着与中国相关的内容和自己的生活。从小热爱中国美食的哈兰德，还会回复中国网友的美食图片，最近他还多次公开表达：自己特别想来中国旅行，希望网友们能为他推荐城市。

给“魔人布欧”取外号叫“哈宝”也是中国网友的反差创意。有人认为这个外号太乖了，明显不适合在场上经常“杀红眼”的哈兰德。没想到在哈兰德入驻中国社交平台后，他立刻发视频认领了“哈宝”的外号，学会了这两个字的读音，还称赞说自己非常喜欢这个名字。

除此之外，哈兰德还非常愿意听中国网友的建议。英国、挪威有大量哈兰德的小球迷，那边的家长有“再不听话，就把你送给哈兰德吃掉”的幽默玩笑。这个梗在国际上传开后，有中国网友想看哈兰德拍一个吃重庆轻轨的视频。在他入驻抖音后，马上实现了大家的愿望。宫保鸡丁确实是哈兰德很喜欢的菜，但为了跟中国网友互动，他还是先吃了轻轨。

后来，中国网友“自主研发”的“哈兰德葱头梗”从中国火到外网，被哈兰德刷到后，他幽默地回复了一个小狗拉上车窗的可爱表情包，一点巨星架子没有。

如果和中国人提起挪威，除了哈兰德，大家最先想到的也就是伍佰的歌曲《挪威的森林》了。巧合的是，哈兰德本人也表达过对这首歌的喜欢，甚至整个美加墨世界杯周期，哈兰德发视频基本都选用这首歌做背景音乐,《挪威的森林》这首老歌居然变成了哈兰德的专属BGM。再到后来，每当哈兰德发视频，评论区直接变成“全民KTV”，排队接上歌词玩梗：“那里的湖面总是澄清，那里空气充满宁静。”

除了《挪威的森林》，哈兰德还认证了中国网友自制的DJ版哈兰德之歌，称它为“神来之曲”。这首二创歌曲现在已经实现反向出海TK、X平台，全球播放量超十亿。它的使用权被王老吉买下，作为广告全程配乐，重复魔性的旋律，这支广告甚至“洗脑”回了挪威，被当地的《晚邮报》公开报道。

挪威人还注意到，哈兰德本人真的爱喝这款饮料，洗脑之余，也对王老吉产生了好奇。这支广告爆火后，挪威一个门店的王老吉单月销量相比之前涨幅超25倍。王老吉顺势推出哈兰德限定王老吉罐身、巨型球场喷绘海报，挪威全国200余家连锁商超同步增加铺货，专门上架哈兰德的联名罐。球迷们把广告海报打印带到世界杯现场举牌打卡，线下画面反向回流线上、持续产出新素材。这些魔性的二创像潮水一样涌向哈兰德，但他本人的态度似乎比大多数人想象中要轻松得多。

哈兰德好像不仅没有巨星的架子，还对一切关于他的二创保持着开放、乐观的心态。他并没有觉得网友发这些二创是为了丑化自己，反而认为这代表了对自己的关注和喜爱。在这种快乐、自由、没有任何人限制的环境里，网友们才能源源不断地产出有趣的内容，实现流量裂变。

他的团队在这场营销中做的最关键的事，就是三个字“不拦着”，但这三个字，内娱能学会吗？

“控评”实际上就是“空评”

回看哈兰德在世界杯的中国爆火之路，你会发现其实他的每一步都做得很成功，但也不是完完全全靠他自己，网友们的创造力在其中出了至少百分之五十的力。然而这种流量裂变的方式，在内娱现在却没有人能够复刻。

在新流量时代，UGC二创是破局之道，而偶像运营长久以来的控评，严控二创边界等行为，其实大大扼杀了网友的共情范围和传播度，这让破圈变得更难。最近，大家或许能明显感受到，粉丝们的控评有点控不住了。

实际上，当下下沉市场短视频平台的分发逻辑和流量推送机制已经发生迭代，传统粉丝圈子主导的舆论控评模式正在全面失效。即使核心粉丝群体集中开展控评、删评，明星的负面信息、争议黑料依旧会通过个性化推荐的链路触达路人。

以前在微博，控评组可以在热搜前排铺满精修图和安利文案，掩盖掉负面声音。但在抖音，一条负面视频只要互动率够高，就会被算法反复推给更多路人，粉丝根本控不住。

更重要的是，当团队和粉丝把一切可能惹事的口子都焊死了，不准玩梗，不准二创，连负面话题都不能提——那他们挡住的可不只是黑粉，也顺带把哈兰德那种自带流量的路子也给堵了个干净。

从哈兰德的爆火路径完全能够看出，网友的创造力其实就是自来水式的流量燃料。被P成魔人布欧、被做成表情包、被写成洗脑神曲——这些看似“丑化”的行为，其实是让一个公众人物进入全民视野的最短路径。而内娱的运营逻辑恰好相反：一切都得是“美”的、可控的、可预期的。于是每个艺人都被包装成完美无缺的神，好看，但没人有兴趣。

或许现在活跃在大众视野里的很多明星，要比我们想象中更有趣、更真实。但那些有“活人感”的瞬间，很可能会被团队第一时间磨平、修掉、删干净。一个没有瑕疵、没有槽点、没有被玩空间的艺人，会失去出圈的潜力。

哈兰德或许不会来到内娱拍电影、拍电视剧、上综艺，但内娱需要想清楚一个问题：当观众和算法越来越偏爱真实的人，还停留在“完美人设”旧逻辑里的艺人运营模式，只会越来越难破圈。

一个玩不起的人，永远成不了真正的顶流。