奥乐齐“药盒雪糕”靠包装火了；瑞幸给隔壁烧饼店拍了支广告；周大福快闪贴脸开大LV? ｜ 营销人的灵感库240期

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本周最热

奥乐齐“药盒雪糕”靠包装火了

近期，奥乐齐推出了奶提子雪糕、重赤豆棒冰、盐水棒冰等多款自有品牌雪糕，单支最低仅售1.1元。真正让这些雪糕出圈的，不是价格，也不是口味，而是包装。

白底、黑色宋体字、规整排版，只保留商品名称、净含量等基础信息，看起来不像食品，反倒像药品。消费者将照片发到社交平台后迅速引发热议，小红书、微博相关讨论热度累计突破8万，不少网友调侃“感觉能刷医保”“像在药店买雪糕”，一场由包装引发的传播就此形成。

从策略上看，这种白底黑字、清单式排版并非奥乐齐刻意追求“冷淡美学”，而是硬折扣模式下压缩成本的结果。奥乐齐店内超过90%为自有品牌，“超值系列”强调质价比，减少彩印油墨、统一包装版式本就是降本手段。但当竞品都在用复杂视觉争夺注意力时，这套“去设计化”的包装反而在五颜六色的冰柜中脱颖而出，以“最不像食品的食品包装”激发了消费者的猎奇心理。

更值得关注的是传播的裂变过程。“药盒”意象激发了网友的二次创作，有人给雪糕起名“复方葡萄糖重组牛乳蛋白含服棒”，有人模仿药品说明书写起了“用法用量”。奥乐齐官方也顺势接梗，打出“建议一日一次，餐后服用”等文案，将UGC进一步放大，让包装真正成为了一种社交货币。

这一案例给零售品牌的启示在于，产品即媒介。在注意力稀缺时代，包装作为货架上的“第一触点”，其话题性与辨识度本身就是传播杠杆。

瑞幸新广告，没拍自己，拍邻居

近日，瑞幸咖啡为山东济南普集镇一家名为“泰安火烧油饼”的烧饼店拍摄的短片《瑞幸大烧饼》刷屏社交平台。

故事的起点，是烧饼店老板娘发布的一条4秒抖音。她分享了隔壁瑞幸开业后，自家生意“起死回生”的喜悦，没想到这条随手拍的视频收获了近20万点赞。瑞幸市场团队很快捕捉到这一热点，赶到当地拍摄了一支纪录片风格的短片。

短片没有宣传产品，也没有刻意营销，而是围绕老板娘的真实经历展开：镇上的年轻人越来越少，生意一度冷清，瑞幸开业后带来了客流；装修师傅还用剩余木料帮烧饼店搭了一个燕子窝，老板娘笑着说，“他们把好运送给了我。”影片最后，镜头又延伸至全国多家与瑞幸比邻而居的小店，将故事升华为对“邻居”们的感谢。

截至目前，该片在抖音获赞超32万、小红书获赞超10万，被不少网友称为“年度封神公关”。从营销角度来看，瑞幸这次没有靠产品卖点，也没有靠创意反转，而是用一个真实发生的小故事，与用户建立了情感连接，同时传递出大品牌与社区小店共生共赢的价值观。

周大福“贴脸开大”LV？一场天时地利的文化营销

周大福在上海港汇恒隆广场一楼中庭开设“万相系列”快闪店，展区正对LV门店、直线距离不足15米。以唐代宝相花等传统纹样铺满全场，被网友戏称为“贴脸开大”。

这一营销事件的天时堪称绝妙。就在不久前，LV诉茉莉奶白四叶花卉商标侵权一审判决赔偿1030万元，但网友发现LV老花与中国传统宝相花纹样高度相似，舆论正值“传统纹样被外资品牌注册”的争议风口。周大福此时以纯正东方美学亮相，精准踩中大众情绪。

从营销视角看，周大福不是“宣战”，选址是商场常规策展区域，档期提前确定。但正是这种“巧合”，让品牌无需一句对线喊话，就用正统东方纹样划清了公共文化遗产与品牌商标的边界。

广告片

科罗娜把落日变成Logo，也把场景变成了记忆

科罗娜最近推出了一组户外广告，把“落日”变成了品牌符号。组以“还是恰到好处的圆满”为主题的广告，没有依靠后期合成，而是利用真实光影完成创意表达：经过精心修剪的绿植，在特定时间的夕阳照射下，于墙面投射出一瓶完整的科罗娜轮廓。

从创意逻辑来看，科罗娜并不是简单借用日落的浪漫氛围，而是在强化品牌长期关联的消费场景，户外、微醺、自然与松弛感。通过对时间、空间和光线的精准设计，品牌用一次“等待太阳”的营销，把自然景象转化为独属于自己的视觉资产。

当《Live Forever》再次响起，adidas赢了

为迎接解散15年的英国传奇乐队Oasis重组巡演，adidas推出品牌短片《Original Forever》，并同步发布复古联名系列。短片没有刻意强调产品，而是回顾了双方跨越30年的文化羁绊：从90年代Britpop风潮，到街头文化的兴起，再到一代人的青春记忆，adidas始终是Oasis舞台内外的重要符号。而作为背景音乐的《Live Forever》，更进一步唤醒了全球乐迷的情感共鸣。

一艘船停靠一年，LV经营的是城市记忆

在路易威登「路易号·非凡之旅」登陆上海一周年之际，Louis Vuitton发布全新品牌短片，以“远行”为主线，再次讲述品牌与上海之间的连接。影片从旅行者的视角出发，将黄浦江畔的城市风貌、海上航行的壮阔意象与品牌旅行精神交织在一起，在诗意叙事中勾勒出上海独有的气质，也让这座停泊于城市中的“巨轮”，成为品牌与城市持续对话的文化载体。

产品营销

霸王茶姬联名蔡皋

最近，有人买了四杯霸王茶姬，只为把纸袋拼在一起，还原蔡皋《桃花源的故事》的绘本原画。这套物料，出自霸王茶姬与国际安徒生奖得主、中国绘本泰斗蔡皋老师合作的新品气泡茶系列。品牌将蔡皋老师笔下充满生命力的传统绘本色彩，搬到了小小的茶饮周边上。

雀巢咖啡牵手Pingu，把“清凉感”做成了一次联名

雀巢咖啡联手经典黏土动画IP Pingu，推出“冰爽一夏 摇走酷暑”联名活动。活动覆盖天猫、京东、抖音等电商渠道，消费者购买指定组合即可获赠Pingu联名冰爽福袋、夏日休TIME、冰爽碰杯等限定周边。相比单纯借势热门IP，雀巢此次更强调IP调性与消费场景的契合。Pingu自带冰雪、清凉的视觉联想，与夏季冰咖啡饮用场景天然匹配，能够强化消费者对产品“冰爽”“治愈”的感知。同时，买赠机制也降低了参与门槛，让联名从吸引关注进一步转化为购买动力。

乐高把《海贼王》搬进现实，让联名从打卡变成冒险

乐高与《海贼王》在BW 2026推出「热血登陆」活动，将罗格镇、小花园、磁鼓岛三大经典场景搬到线下。不同于简单的展台展示，此次活动以“航海图引导+主线任务驱动”为线索，粉丝可以通过DIY通缉令、互动打卡、集章兑换周边等方式，完成一场沉浸式“航海任务”。活动不仅为8月1日上线的真人剧第二季联名套装预热，也通过B站会员体系进一步扩大影响力。

品牌代言人

侯明昊成为HOKA品牌代言人

近日，HOKA ONE ONE宣布侯明昊出任品牌代言人。官宣大片中，侯明昊演绎HOKA经典鞋款 MAFATE SPEED 2 全新「雅石白/河岩灰」配色，设计灵感源自城市建筑与山野岩石。借由此次合作，HOKA希望进一步传递品牌“不设限”的探索精神，持续打破专业运动与生活方式的边界。

转转宣布青年演员章若楠为品牌代言人

转转宣布青年演员章若楠为品牌代言人。她灵动真实的气质，与转转倡导的循环消费理念高度同频。双方携手引领年轻一代开启循环消费新潮流，传递“需要才买、情感承载、绿色可持续”的新消费观，让买卖二手成为一种时尚生活方式。

MISTINE官宣全球防晒代言人田栩宁

MISTINE 蜜丝婷宣布田栩宁成为品牌全球防晒代言人。他清爽自然的气质，与品牌的轻盈防护理念相契合。

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