贾云峰：什么是新时代城市品牌战略策划

新时代中国城市建设已全面进入以人文提质、体验升级、精细治理、长效运营为核心的精细化更新周期。城市更新不再局限于建筑改造、街区翻新、景观升级等物理空间改造，其更深层的命题，在于完成城市气质、公共体验、文化价值与品牌形象的系统性重塑。这意味着，城市更新的最终目标是城市身份的重构与公共价值的再生。

在这一逻辑下，城市品牌成为连接空间更新与民生价值的关键纽带。它既是城市更新成果的软性表达，让硬件改造所承载的文化内涵与生活品质得以被感知、被认同；同时也是倒逼更新质量的重要标尺，一座城市的品牌声誉，归根结底由市民与游客的获得感、幸福感、安全感所决定。

因此，新时代城市品牌战略策划亟需跳出传统形象营销的单一思维，紧扣“问需于民、问计于民、问效于民”的工作导向，构建一套贴合民生需求、适配市场传播、可量化、可治理、可复制的系统化全新体系。

什么是新时代城市品牌战略策划？

一、是重新定义的文化凸显

在国内城市文化建设进程中，文化资源转化率低、品牌同质化是普遍棘手难题。国内多数城市积淀了深厚的历史人文底蕴，拥有丰富的古迹遗存、民俗文化与地域资源，但在品牌落地过程中，普遍陷入资源堆砌展示、文化符号僵化套用的发展误区。多数城市文化传播仅停留在表层陈列、静态展示的初级阶段，缺乏对本土文化内核的现代化解读与年轻化转译，无法构建专属的城市文化标签，难以形成具备差异化竞争力的城市品牌。

情绪地理学摒弃传统静态资源陈列思维，以情感测绘、城市不可替代性锚定为核心路径，打破传统文化厚重、刻板的叙事壁垒，对本土文脉进行现代化、年轻化、共情化转译。通过重构城市文化转译逻辑，挖掘文化背后的情绪价值，在大众认知中构建城市专属的唯一性情感坐标，将零散的静态文化资源转化为高传播、高共情的城市情绪资产，完成城市身份的现代化重塑，真正实现文化资源向核心品牌资产的跃升。

上海静安寺商圈日落金光全景。视觉中国 图

二、是适合运营的内容再造

城市品牌的长效生命力源于持续运营，而非一次性硬件打造。不少城市耗费大量成本完成场景打造、景观升级、设施建设，但配套内容体系老旧固化，难以适配新媒体传播场景，存在传播性弱、迭代性差、线上线下割裂的诸多问题。

新时代城市品牌要依托适合运营的内容再造模式激活品牌长效价值。内容再造核心遵循“人的需求”与“超级聚焦”原则，围绕城市品牌长效运营与大众真实体验需求，开展全方位、多维度的内容体系升级，整体涵盖文化内涵深度挖掘、沉浸式体验场景设计、长效社群运营策划、特色品牌IP塑造、数字科技赋能应用等核心板块，彻底打破传统城市内容单一、静态、表层的建设模式。

在整套内容再造体系中，无界战场思维与内容孵化体系作为重要落地支撑，坚持运营前置化核心准则，颠覆传统先建设、后运营的滞后思维，以“场景即片场、商户即演员、互动即剧情”的落地逻辑，将城市公共空间、文旅街区转化为可动态迭代的内容创作场域，通过持续输出轻量化、沉浸式、互动式内容，让线下城市场景天然适配新媒体传播属性，实现线下体验落地与线上流量裂变的深度融合，为全域内容共生传播、长效运营提供有效保障。

北京国贸与故宫。视觉中国 图

三、是承诺结果的量化指标

长期以来，城市品牌策划行业存在交付体系模糊、落地责任悬空的结构性弊病。传统品牌服务大多聚焦前期方案策划与概念包装，侧重理论输出与视觉设计，却忽视落地实操、效果核验与长效兜底。行业始终缺乏一套科学、刚性、可落地的量化评价标准，项目落地效果、品牌提升成效完全依靠主观经验评判，导致项目交付标准不统一、责任边界不清晰、落地效果参差不齐，大量优质策划方案难以落地变现，城市品牌建设的实际价值无法量化、无法核验、无法保障。

针对效果评判模糊、落地无保障、风险无兜底的行业痛点，新时代城市品牌要构建承诺结果的量化指标体系，运营对赌机制是落地该体系的核心方法。运营对赌机制打破传统策划只出方案、不担风险的行业模式，搭建起策划、建设、运营全链条量化交付闭环，建立客流、营收等硬核指标与情绪热度、UGC传播等软实力指标双重考核体系，以价值绑定、风险共担的模式倒逼全流程精细化运营，实现城市品牌效果从主观评判向标准化、可考核、可兜底的确定性价值交付升级。

运营对赌机制的首发标杆项目东北不夜城，开业即落地量化对赌协议，明确交付标准与整改兜底机制，从根本上解决了城市品牌落地成效无约束、无保障的行业顽疾。

沈阳城市天际线。视觉中国 图

四、是随时监控的舆情管理

全媒体传播格局重塑了城市品牌的口碑传播逻辑，同时也带来了全新的舆情治理挑战。当下信息传播具备速度快、范围广、互动强、裂变快的显著特征，城市品牌口碑极具敏感性与扩散性，游客细微的体验落差、服务瑕疵、场景短板，都可能通过网络快速发酵扩散，演变为大范围的负面舆情危机。但传统城市舆情治理模式普遍滞后，秉持“出事再处置、负面再维稳”的被动思维，缺乏前置预判、动态监控、快速响应的运维体系，极易因处置不及时、应对不专业，放大负面声量，损害长期积累的城市品牌形象。

针对舆情治理被动化、风险处置滞后化的痛点，新时代城市品牌要建立随时监控的舆情管理机制，依托全域、实时、前置化的舆情治理思维优化品牌口碑运维。城市品牌舆情管理不再局限于事后危机处置，而是通过全网舆情动态监测、用户情绪趋势研判、公众诉求常态化收集，实现舆情风险的前置预判与提前干预。通过搭建全时段、全覆盖的舆情管控链路，建立“实时监测—快速响应—落地整改—二次传播”的闭环工作模式，把舆情治理从被动维稳补救，转变为常态化口碑经营与品牌价值提升的重要抓手，从根源上规避微小体验问题发酵为大型城市品牌危机。

比如大宋不夜城针对游客排队体验不佳引发的轻微负面舆情，依托全域舆情监测能力第一时间捕捉用户反馈，快速响应公众诉求，连夜优化游玩动线、增补流动演艺，并公开公示整改流程。通过前置化、极速化的舆情治理，成功化解口碑危机，以真诚务实的治理姿态塑造了亲民的城市形象，实现品牌口碑逆势提升。

义乌CBD城市天际线。视觉中国 图

五、是针对普适的理论重构

纵观全国城市品牌建设现状，行业整体呈现零散化、碎片化、非标准化的发展态势，缺乏可通用、可复制、可迭代的成套发展范式。各地城市品牌建设多为单点突破、局部试水，文化塑造、内容运营、量化考核、舆情管控等实操模块各自独立、互不联动，未能形成贯穿策划、建设、运营全流程的一体化体系。这就导致优质的城市品牌运营经验难以沉淀、跨区域复制，多数城市只能盲目照搬模板、同质化复刻，无法结合自身资源禀赋、城市特质打造适配性品牌体系，严重制约了国内城市品牌行业的高质量、标准化发展。

I+EPC+B城市更新模型打破传统策划、建设、运营三方割裂的行业弊端，搭建起一体化、全链条、可迭代的标准化发展体系，将内容再造（Innovation）、工程总承包（EPC）与运营对赌（Betting）有机整合，以人的需求为价值原点，以跨界思维为方法路径，以主题聚焦为资源配置原则，以预期管理为实施策略，将文化重塑、内容活态、结果量化、舆情精治四大模块贯通于全流程，使城市品牌建设从单点试错转向有理论可依、有标准可循、可跨区域复制的工业化体系，为不同资源禀赋的城市提供适配性更强、落地确定性更高的一体化解决方案。

新时代城市品牌战略策划，是一套集文化重塑、内容活态、结果量化、舆情精治、模式闭环于一体的五维系统工程。它应深度融入城市更新与人民城市建设的整体进程，将品牌塑造嵌入城市精细化治理与民生改善的全过程。

其本质，是跳出浅层营销与硬件改造的路径依赖，立足城市更新大局，以公众情绪价值锚定品牌内核，以长效运营推动品牌从表层包装走向深层认同，从短期流量沉淀为长期资产，从单点突破升级为全域迭代，最终为城市高质量可持续发展提供一条可落地、可评估的实践路径。

（本文作者贾云峰系联合国旅游专家）

贾云峰