如何打造中国豪华品牌？总算有参考样本了

导语

Introduction

这半年腾势（参数丨图片）的变化，表面是销量破2万，底层是中国豪华品牌认知的新拐点。

2025年10月23日，原比亚迪腾势汽车总经理赵长江在社交平台上官宣，离开供职16年的比亚迪。腾势就此进入了新一轮的品牌梳理期。

2026年6月，在新任总经理李慧的执掌下，背靠产品精细化运作的腾势，创下了月销20,352辆的历史新高。

有意思的是，赵长江和李慧，不仅师出同门，毕业于中南大学，亦是陪伴比亚迪从草莽走入新时代的资深员工，谁能想到，身在一个体系内的两人，可以在不到一年的时间里，给了腾势两种截然不同的底色。

这两年，中国车市的变化是巨大的。快速的座次轮转，决定了没人谁能时刻站在巅峰，也给了所有后来者一线活下去的希望。在这样极端的环境中，对于腾势来说，迎接它的从来都不是一场场顺风仗。

自从产业转型的焦点落在了新能源汽车上，腾势的起步在比亚迪和奔驰的联手帮扶下，的确有着相对殷实的家底。可过于残酷的现实放在眼前，腾势要想在品牌层面有所作为，在缺乏与BBA硬刚的实力之时，难如登天。

“是D9救了腾势。”

“是MPV给了腾势机会。”

2024年，腾势全年累计销量为‌126,035辆；次年，‌腾势全年累计销量达到了157,134辆‌，同比增长24.7%。在腾势X败走市场，D9成了品牌绝对的销量支柱，N7、N8等新车没能跟上前进步伐，外界所有的声音无外乎就是这些。

显然，当品牌二次创业告捷，对于彼时的赵长江来说，这段辉煌的两面，一边是其领导力的体现，另一边也成了腾势亟须摆脱的枷锁。

我们不知道，在Z9再次倒在市场前线，为何是李慧接下了赵长江的帅印，但随着2025年临了，当D9面临大量同类产品的进攻，腾势必须走出单条腿走路的现状，却是极为明确的。

回顾过去半年，Z9GT从月销平平到稳定在5000辆上下，N9和N8L有望成为品牌向上的又一支点，旗下产品的平均售价也赶超BBA，这份成绩单来之不易，但归根结底，是腾势自上而下，自内而外的全面革新所致。

01

没人兜底

才能走出舒适圈

中国车企打造高端品牌的想法由来已久。腾势不是第一个，更不是最后一个。但其中，要说真正成功运营下来的，屈指可数。

面朝潜力巨大的汽车市场，背靠集团最广泛的资源，要钱给钱，要人给人就是了。一直以来，打造中式高端品牌的路子就是这么简单，这么粗暴。如果这都不行，那一定是时机不对，火候不够。

或许在外界看来，挣到钱，体量也够大的比亚迪，起初也是这么想的。方程豹等新品牌的接连推出，要的就是在毫无顾忌的背景下，开疆拓土。但随着市场进化的速率超过想象，消费者的眼光愈发挑剔，“自主豪华”所剩无几，谁还能说，过去的经验能有多少值得遵循的意义？

最近，总有消息放出，比亚迪计划推动旗下‌王朝、海洋、腾势、方程豹四大品牌实行自负盈亏、独立核算‌。事实上，自从市场不再由情怀或是政策主导，这在比亚迪内部早就成了共识。

而这，对于腾势来说，没了集团不管不顾的输血，就意味着，曾经所走的老路将正式被舍弃。奔驰的品牌背书？比亚迪的金钱援助？不存在的。

当D9将腾势从市场边缘地带拉回到正轨，腾势需要思考的是，如何正确理解消费趋势的演变，而非随大流地做事。

所以，李慧临危受命时，除了维持D9的市场份额，最大的挑战就是，如何将腾势品牌从MPV的市场局限性中择出来，将比亚迪倾囊相授的技术，用最有感染力的方式传递给用户。

去年早些时候，腾势最爱用“黑科技”给终端市场提供情绪价值。易三方能实现的圆规掉头，蟹行模式等一堆新鲜场景，让看热闹的我们大呼过瘾。谁都认为，这样的腾势很有意思。

然而，市场除了点点赞，却什么也没给腾势留下。所有人都明白了，网络上的大呼小叫终究无法转换成真实销量。

腾势要想拉近和消费者的距离，炫技不是关键，看懂真正的用户需求 ，可比提供情绪价值来得重要得多。

2026年3月5日，2026款腾势Z9GT正式发布。这款距离上次上市仅半年左右便推出大幅改款的车型，释放了一个明确信号：腾势正在根据第一轮市场交锋的反馈，进行一场快速而精准的战术调整。

从“秀技术肌肉”转向“打销量阵地战”，这不是选择自降身价的业务调整，当终端市场始终注视着自身用车的场景体验，腾势需要从源头改变自己对于消费趋势的判断。

也就是说，2025年的腾势一直都在将网络上的声音当成了推动发展的锚点，到了今年，腾势学会的是提升自己的战略定力，用最朴素地方式让消费者看懂腾势每一款新车的具体产品点。

如果一款车的潜在用户所在意的是，你的产品亮点应该能带来怎样的使用便利性，那就往这个方向多多努力；如果在产品定义阶段，这款车是想要酷炫的技术方案，提升整车的性能优势，那就不要左顾右盼，患得患失。

今年以来，焕新上市的Z9GT、N9闪充版，N8L闪充版，没有一款是只冲着降价去的，它们的核心改变就是最大程度地动用比亚迪最前沿的技术，解决消费痛点，而非单纯提供消费爽点。

对比先前大而虚的产品宣传，此种更符合消费预期的升级，无疑让整个腾势完成了新的蜕变。

表面上，不再依赖D9的活法让腾势有了更多的销量输出点。实际上，当腾势从决定要将自己从既得利益者的躯壳中解放出来，赢得消费者的认可，或是让品牌有了更高维度的提升，更像是顺势而为的结果。

02

豪华品牌要有溢价

更要体系做支撑

“中国企业什么时候能真正打造出一个可以媲美BBA，甚至保时捷的豪华品牌？”

当前，眼看中国汽车借助新能源产业的蓬勃发展，逐步实现弯道超车，或许这样的真诚发问，越来越需要一个明确的答案。

在今年以前，尽管腾势已经一改品牌诞生之初背靠奔驰而存的形象，并在D9大获成功后，获得了大量MPV用户的认可，可要说，在品牌层面，腾势可以和传统豪强直接叫板，我相信，任何一个敢这么想的人，内心还是虚的。

这不只是出于历史沉淀不够的考虑，更在于，一款车型代表一个品牌的局限性，不足以支撑整体形象上的系统性提升。

哪怕在去年年底，腾势在中国香港市场，完成了第2万台新能源整车交付的里程碑事件，门店渠道覆盖九龙湾等核心商圈，底层逻辑上，腾势仍需要新的故事，去围猎BBA们。

今年4月8日，巴黎歌剧院的璀璨灯光下，腾势将Z9GT和D9一同带到了欧洲市场，起售价折合人民币超过90万元的Z9GT更是以官方姿态，宣告腾势正式对保时捷等欧洲传统豪强发起挑战。

和过去进入欧洲市场的中国品牌不同，这一次，腾势没有选择用低价高配吸引用户，而是以和性能相匹配的价格，直接杀入了豪华车腹地。

此举看着很大胆。“中国汽车凭什么卖高价？”是所有人会提出的疑问，但站在腾势自己的角度去看，一个真正的豪华品牌要想和欧洲对手正经拜一拜手腕，还靠所谓的性价比，去赢得尊重，并不是新时代中国品牌该做的事。

当时间进入7月，一年一度的英国古德伍德速度节上，比亚迪带着史上中国汽车最大的参展规模，高溢价产品全面铺开的同时，技术展示也同步进行着。

而当腾势Z一脚踏入欧洲超跑阵容，在爬坡赛上惊鸿一舞，另一脚用130~158万人民币的海外售价，直勾勾地对标着保时捷911。

那番中国品牌从未有过的底气，愈加攒得足足的。

到了国内，腾势Z却一下将售价拉低到70万内，很多人会认为，在面对中国消费者时，这又是在打价格战，攥性价比。

但说实在的，这样的“区别对待”，对于腾势来说，就是在用最直观的方式，告诉全球汽车用户，当中国汽车拥有了过人的技术实力，让产品有了绝对的性能，所有高于其国内售价的部分，除了关税和运费，就是身为一个豪华品牌该有的溢价。

其次，在中国，不是腾势Z的价格便宜了，而是其属地身份揭开了，一款跑车本该在的价格区间。通俗点说，在除去高昂税费后，那些进口跑车的实际售价也就这个水平。

总之，李慧接棒这半年，腾势变了。

不是那种换张前脸的小修小补，是骨相里的改弦更张。6月首破2万，Z9 GT站稳近6000辆，N8L入市即走量，D9依旧霸榜。这不是运气，是一场关于“豪华品牌到底该听谁的”认知重建。

过去我们谈自主高端，容易走两个极端：要么是红旗那种国宾庄严的“符号豪华”，要么是新势力靠CEO人设、用户社群维系的“情绪豪华”。前者离大众太远，后者太脆，风口一变就散。

或许这两年，行业总在变，华为系的问界、理想的家庭堡垒、极氪的性能凶猛，都在用“决策刚性”说话，试图建立起中国豪华品的语境。可不得不承认，唯独腾势演示了什么叫“体系化豪华”。

现在的腾势，已经明白中式豪华，从来不是堆出一台好车，而是在情怀与利润、技术与市场、个性与规模之间找到那条窄路：用最冷静的商业逻辑，去承载最滚烫的技术野心。

身为品牌负责人，李慧没怎么在微博上吵吵嚷嚷，但他把易三方、云辇、闪充这些硬货，变成了终端里真金白银的订单。这或许才是中国汽车品牌冲高最该有的体面：少一点表演式的真诚，多一点算计后的周全。

责编：曹佳东 编辑：何增荣

THE END

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