张国伟首播卖出500万，超2500名退役运动员涌入直播带货，订单年增368%

今年七月，体育圈同时发生两件事：跳高运动员张国伟在抖音完成首场直播带货，销售额突破500万元；几乎同一时间，前体操世界冠军吴柳芳也在杭州某品牌总部开启个人首场带货，全部佣金捐给了嫣然天使基金。一个为了维持团队运作和自身发展，一个用流量做善事，两条路径指向同一个方向——运动员的职业生涯，正在从领奖台延伸进直播间。

7月3日，张国伟发布视频官宣开播，评论区直接炸了。“连张国伟都带货了”“网红的尽头果然是带货”，这类声音铺天盖地。他在社交账号签名栏里明晃晃写过“不带货”，被网友当成体育网红里的清流，这一守就是八年。一朝破功，500万的销售额超出他预期，但离他粉丝破亿的目标还有距离。而张国伟并非体育圈带货第一人，把时间拉长，这条赛道上早就挤满了人。

抖音发布的《2024退役运动员数据报告》揭开了整盘棋的规模：过去一年，超过2500名退役运动员活跃在抖音平台，入驻人数同比增长15%；其中有973人开播，同比增长12%，累计直播3.59万场，吸引6.58亿人次观看。通过抖音电商获得收入的退役运动员同比增长54%，带货订单量同比增长368%。他们一年助力销售超432万单国货、超20万单产业带商品和超8万单农货。这已经不是几个人的试探，而是一个群体的系统性迁移。

为什么偏偏是直播？大众的疑问很直接：奥运冠军、世界冠军，为什么不去当教练、进体制，非要跑到直播间里喊“上链接”？答案比想象中残酷。

张国伟算过一笔账：为了维持训练和竞技状态，他要自费聘请教练、按摩师、康复师，光是场地费用一年就不低于20万元。2020年因伤病退役，2021年复出后没了国家队支撑，他成了体育圈个体户。他坦言实现跳过2米40目标的概率只有10%到15%，“但这就是人生，总要勇敢去尝试一次”。短视频流量收入难以覆盖开销，带货是为了延续跳高梦想。

张家齐面对的是另一种困境。2025年底，21岁的跳水奥运冠军宣布退役，8天后她就出现在直播间。首秀并不顺利，对着镜头念脚本，表现青涩。但七个月后，她和全红婵的哥哥全进华搭档，在广东茂名做户外零佣金助农直播，3小时卖出12万斤荔枝，销售额达189万元，登顶生鲜热度榜第一。而退役之初，她暂时没有明确工作安排，说得坦白：“我接受大家的批判，但是我也需要生活。”

政策层面已经在探路。国家体育总局2025年在江苏、黑龙江等多地举办退役运动员电商培训试点班，围绕流量获取、电商带货核心策略和行业增长机遇展开培训，结束后优秀学员可获得直播相关岗位的实习实践机会。总局明确提出鼓励退役运动员面向基层就业和通过多种形式灵活就业。但现实是，多数运动员从小在封闭训练体系中长大，缺乏职场经验，像苏炳添那样被高校聘为院长的属顶尖中的顶尖，像邓琳琳那样能和品牌深度合作的也是少数。直播电商门槛最低、链路最短，一部手机一个账号就能开张，而且运动员做这件事，有天然的优势。

直播电商下半场最稀缺的核心竞争力是信任，而这恰恰是运动员的出厂设置。张国伟全网粉丝超7000万，张家齐的奥运金牌就是最好的信用背书，退役运动员带货订单量同比增长368%，数据本身就在说话。专业壁垒同样不可替代：许昕卖乒乓器材、张继科卖训练课程、杨丽娜卖泳具，这些品类换了普通主播根本讲不明白。

有更系统化的操作。短道速滑奥运冠军王濛注册了湾道体育公司，这家MCN有一条硬规矩：只招退役运动员，能说会道的推到台前当主播，内向的安排到幕后做中控。她曾带领30多位运动员单场直播销售额达800万元。乒乓球奥运冠军许昕2022年创立Xuperman品牌，从两件卫衣起步，到现在覆盖服装、乒乓器材和文创产品，拥有两家线下“乒乓+咖啡”复合体验店，抖音直播间日均开播超15小时。2024年巴黎奥运会期间，他在直播间解说比赛，9场直播累计观看超5000万，一件半袖80块，一件外套300块，价格比想象中亲民，销量比想象中凶猛。

争议从未停止。张家齐退役8天就开播，被骂“忘本”“掉价”“急着捞金”；张国伟守了八年底线一朝打破，评论区一片“终究活成了自己讨厌的样子”。有人觉得奥运冠军不去当教练、不留在体育系统，跑去直播是浪费，甚至是“背叛”。

但另一面的声音同样响亮。张家齐回应：“每一分收入都是劳动所得，光明正大、无愧于心。”张国伟更干脆：“觉得好就买，觉得不好就看热闹，我不卖惨，大家都不容易。”体操奥运冠军刘璇接受采访时呼吁以包容心看待退役运动员跨界：“无论是不是冠军，首先我们都是人，都有权利跟上这个时代。”王濛则更早看透：“有人问运动员为什么直播带货，不然呢，他也得生活呀，他只是有一个光环和头衔，他也需要再去产出价值。”

争议的本质是固有认知与现实需求的错位。大众习惯把运动员和纯粹、荣誉绑定，认为他们应该与商业保持距离，但运动员退役后也要吃饭养家，直播带货只是万千职业选择中的一种。从张国伟长期在签名中标注“不带货”被视为清流，到如今坦荡开启带货，这条时间线的变化，折射的正是社会对运动员职业选择包容度的提升。国家体育总局的电商培训试点，更是在政策层面为这条路径提供了支撑。

这场从领奖台到直播间的迁徙还在加速。可以预见，像张家齐、张国伟这样的转型案例会越来越多。金牌不该是沉甸甸的包袱，冠军也不该是永远不变的标签。当张国伟说“我得吃饭、得维持团队的运作，包括我的发展”，他不过是在说一个成年人最朴素的道理。直播带货的下半场，流量和套路正在让位给真诚和信任。而运动员，恰恰最不缺的就是信任。