重磅发布 | 芒种品牌方法论（MBM）正式发布 农业品牌塑造新标准

近日， 阅读特别 活动圆满落幕 。 本次活动作为“字里‘杭’间”城市阅读品牌的特别场，巧妙地将“全民阅读”的宏大主题与“三农品牌”的垂直领域相结合， 通过 连接城市与乡村的深度阅读对话，展示了品牌强农的丰硕成果，为乡村振兴注入了新的思想动能。

今日分享的芒种品牌方法论，由浙江芒种品牌管理集团副总经理贺梦晗代表团队正式发布。它根植于浙江大学CARD中国农业品牌研究中心与浙江永续农业品牌研究院二十余年的理论积淀，历经三百余个项目的实战锤炼而成。这套方法以“洞察、叙事、运维、评价”四大模块为骨架，直指区域公用品牌“重创建、轻运营”的现实困境，让乡村不再困于“货真价实却无人看见”的窘境，真正成为连接城乡的价值转译者与沟通桥梁。

各位芒种的老师们、伙伴们、朋友们，下午好，非常荣幸能代表芒种团队来发布芒种品牌方法论。

芒种品牌方法论植根于浙江大学CARD中国农业品牌研究中心和浙江永续农业品牌研究院数十年的理论积淀里，枝叶长在芒种团队三百余个项目的实战风雨中。理论与实践互为表里、紧密结合，这既是这套方法论的根基，也是我们团队核心竞争力的集中体现。

这套方法论主要针对区域公用品牌。众所周知，我国农业普遍采用千家万户分散经营的小农经济模式，农户以个体单打独斗的方式进入市场，面临着极大的挑战。区域公用品牌的提出，为各地——尤其是乡村地区——提供了闯市场的有力抓手。它以地方信誉为背书，以公用机制为纽带，把特色农产品整合起来，形成统一的品牌，进而闯市场、树声誉、提价值。

这条路，胡晓云老师是领路人。早在二十几年前，当“区域公用品牌”还是一个陌生的词汇时，她已经带领团队扎进田野，从概念提出到路径探索，一步一个脚印。后来提出的“品牌扶贫”理念，更是将品牌建设与脱贫攻坚紧紧扣在一起。十年来，芒种团队跟随胡老师的脚步，与多地携手同行、共同实践，亲历了产业能级提升、农户持续增收、品牌效益实实在在地显现。但与此同时，我们也注意到，不少地区还没有真正理解区域公用品牌的底层逻辑，很多工作只停留在了表面。

比如，品牌创建常常止步于取名、设计标志和召开发布会，随后便任其自然发展。这种行为往往收效甚微。原因在于，区域公用品牌本质上是一个涵盖政府、行业协会、农户和消费者等多重主体的复杂体系，必须依靠系统性的运营来持续推动。即便我们协助各地政府制定品牌战略，也是在全面评估后，与地方政府共同探讨如何深入推进实施。

因此，将区域公用品牌的创立简化为一场命名活动，不仅是一种误读，也偏离了我们最初提出这一概念的初衷。我们真正想推动的，是城市和乡村彼此听见、彼此需要、协同往前走。乡村离不开城市，它需要借助城市的市场把价值兑现，也盼着年轻人从城市回来；城市同样离不开乡村，它需要新鲜的农产品，也需要精神的慰藉，需要一个能安放乡愁的家园。在这种相互需要里，区域公用品牌恰好成了一条连接城乡的绝佳纽带。

当下，城乡间的融合互动正依托区域公用品牌展开。然而，许多乡村仍在疑惑：我也想跟城市双向奔赴，我们的产品货真价实，为何却难以被城市看见？这好比乡村是一位淳朴的乡民，带着地道的口音，讲述土地里生长出的真挚话语，可城市却听不明白——城市节奏太快、注意力太有限，来不及细细聆听。因此，打造品牌的首要任务，便是成为价值的转译者、土地的代言人、乡村的沟通桥梁。

通过长期实践与理论探索，我们最终总结出这套芒种品牌方法论。这套方法旨在将乡村与土地默然蕴藏的价值，清晰地传递给城市。这也解释了芒种方法论为何由“洞察、叙事、运维、评价”四大模块组成。

洞察，就是要探寻品牌生长的土壤，它不在田间地头，而在人的内心。只有精准洞悉城市消费者的需求，才能再结合这些需求给出乡村的专属回应。

依托“21世纪新生活世界模型”，我们先来洞察消费需求。今天的中国已经步入成熟的消费社会，人不仅是生物人，也是社会人、符号人，需求是立体多维的，既关乎物质，更指向精神。为此，我们创建了“消费八识”模型，用来解析消费认知的完整路径。在这个基础上，不仅要通过五感体验去引导选择，还要持续优化消费者认知与品牌触达的方式，最终形成深入人心的品牌体验，完成消费者认同的认知路径塑造。

洞察了需求之后，如何给出乡村的回应？这就需要叙事。用温情的故事去传递农人精神，用共情的方式，让城市真正听懂。

实际上，建设区域公用品牌最大的挑战就是如何将乡村的故事传达给消费者。为此，团队构建了一套整合叙事体系，并总结出品牌叙事的核心公式：先明确内容维度，再确立叙事视角，借助叙事策略和方法，把土地的故事传递出去。在内容维度中，包括文化叙事、韧性叙事等，我们为每一个维度都搭建了独立的模型体系。

拥有精彩的故事与深刻洞察后，还需依靠运维来推动品牌的可持续生长。品牌不应该像一阵风，刮过就散了，而应该像一棵树，向下扎根，向上生长。这正是运维的要义。

在国家品牌生态结构模型中，区域公用品牌处于生态枢纽位置，必须多方协同发力。该模型揭示了不同品牌之间的生态位关系与协同机制。最终要实现的是从单点突破，走向竞争合作、协同发展。

国家品牌生态结构模型

五权分置管理体系，把品牌的权属关系界定清楚。六力协同管理体系，进一步厘清各方的管理职能。每一个品牌在实际运维中，因地制宜，灵活调整，将运营和管理进行合理适配。

品牌管理模型

如果说洞察、叙事、运维解决的是品牌怎么“立起来”，那么评价解决的就是品牌怎么“走得远”。叙事是否精准、运维方向对不对、品牌的路有没有走偏，这些都需要一套科学的评价体系来给出答案。评价让每一次调整都有依据，让每一步成长都看得见。这一点，是芒种方法论最核心的不同。

评价环节，主要依托三个核心模型。第一个是中国农产品区域公用品牌价值评估模型。品牌价值是品牌建设综合成效的集中体现，评估结论既可以做品牌自身的纵向对比，也可以从横向观察整个中国农产品品牌的发展态势。

中国农产品区域公用品牌价值评估模型

第二个是品牌声誉评价模型。声誉是品牌在未来竞争中制胜的关键。该模型是借助大数据自然语言处理技术，综合分析各大平台上消费者与媒体的真实反馈，逐步累积起关于品牌认知度与好感度的真实评价。

中国农业品牌声誉评价模型

第三个是品牌文化力模型。品牌文化力是实现品牌溢价的重要保障。通过系统化的文化塑造，我们能够深度提炼中国农产品品牌独有的文脉，为品牌注入持久的动力。

中国农业品牌文化力指数模型

到这里，芒种方法论形成了一个完整的循环：评价不是终点，而是下一轮洞察的起点。城市的需求在变，乡村的回应也要跟着一起调。这套方法论始终陪伴品牌成长，一同进阶。这条路也许很长，但只要品牌在向前走，芒种便不会缺席。

我们不仅是方法论的提供者，更与全国区域公用品牌共同成长，见证其生根发芽、成木成林，最终成为消费者心中一道不可或缺的风景。

愿与各位共勉。

本文依据录音整理

我们是

从浙江大学走来的团队

我们致力于

打造中国三农品牌化一站式服务平台

浙江芒种品牌管理集团，专注于三农领域品牌研究、战略规划、市场营销、传播推广、数智管理、乡村运营等专业服务，致力于打造中国三农品牌化一站式服务平台。

我们以专业振兴中国乡村，集聚国内众多农业品牌理论研究与业界实践专家，引领中国三农品牌建设，为农产品区域公用品牌/乡村品牌/企业品牌提供顶层设计服务，具有丰富的品牌实践经验。

团队已先后开展了海南鲜品、丽水山耕、赣鄱正品、江城百臻、巴味渝珍、神仙大农、长白山人参、西藏羊绒、烟台苹果、盐池滩羊肉、安吉白茶、周至猕猴桃、庆阳苹果、锡林郭勒羊、茂名荔枝、龙井茶等300+地方农业区域公用品牌的顶层设计。

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