非遗文化牵手大健康“圈粉”年轻人

中 医 行 业 的 良 心 和 大 脑

“情绪烦躁的时候闻一闻手腕的药香，说不上为什么，就是觉得舒心和治愈。”在北京白塔寺药店，26岁的白领宋女士捏着手腕上的合香珠凑近鼻尖深吸一口气；而在千里之外的河南温县，一批怀山药正在被打包装车，加工成即冲即饮的养生粉剂，发往全国各地的消费者手中。

当古老的中医药非遗跳出古籍、药房与展馆，以手串、养生粉、国风奶茶、草本零食等新潮模样闯入大众视野，曾经晦涩老旧的传统养生方式正在用年轻化、轻量化的创新表达，精准击中当代年轻人的情绪焦虑与亚健康痛点，完成从文化遗产到日常消费品的华丽转身。

非遗香道借创新“活”起来

曾经属于文人雅趣的古法制香技艺，如今已然成为年轻人解压养生的新风尚。

在北京白塔寺药店内，草本药香萦绕。记者看到，不少消费者专门前来选购合香珠手串。工作人员介绍，门店热销的五行合香珠手串为纯草本手工制作，青、赤、黄、白、黑五色珠体对应传统五行养生理念，将中医养生文化与手工技艺深度融合。同时，结合春夏驱蚊、日常提神的消费需求，店铺持续迭代产品，推出售价169元的栀子花、桂花、杜鹃花等多款花香系合香珠手串。工作人员拿起一款桂花香型的手串告诉记者，这款手串常常在到货后几天内就迅速售罄。

图为消费者在选购合香珠手串

而在河北，依托国家级非遗“清苑传统制香技艺”，古城合香堂将香道玩出了新花样，研发出手机链、香牌、无火薰香、香灸等多元产品，覆盖佩戴、居家、把玩等多种场景，深受年轻消费群体的喜爱。

“我们不只做文创饰品，还遵循‘药食同源’理念，创新开发了人参归元香系列产品。”古城合香堂香艺师韩怡诺介绍，团队在传统香方基础上加入人参、鹿茸、巴戟天、藏红花等药材，主要面向上班族、术后调养人群，主打气血调理、固本养生，让传统香道不只有观赏性，更有康养价值。

精准的场景适配与年轻化创新，让非遗香道真正“活”了起来。北京石景山文化馆把古法制香课堂搬进城市夜校，让年轻人研读《香乘》古籍、跟着二十四节气制作专属香囊，亲手揉搓打磨香珠，让非遗从“被动观赏”变身“主动体验”；在湖北孝昌，年轻化消费热潮带火合香珠手串、香牌等文创产品，当地合香非遗工坊不断扩容，系列香道文创年销售额突破4000万元，产品进入国内多家知名景区并远销海外，让古老的制香技艺在市场活化中焕发新生。

药食同源探索产业大众化新路径

如果说合香珠解锁了可佩戴、可闻香的轻量化情绪养生方式，那么中医药依托非遗炮制技艺向食品领域延伸，则为行业破解传统养生困境、适配当代快节奏生活，探索出一条大众化的食养路径。

“传统中药熬煮耗时费力、口感苦涩，很少有人能够长期坚持饮用，这也是中医药养生难以大众化的核心阻碍。”中华老字号品牌怀山堂北京区域销售负责人刘会岩的一番话道出了业内面临的普遍发展困境。记者在采访中了解到，为撬动大众消费市场，立足古法炮制技艺创新产品形态、简化中医药食用方式适配日常消费场景，已成为许多康养企业转型升级的共同方向。

依托《“健康中国2030”规划纲要》与国家“大食物观”战略，药食同源产业已成为国家重点培育赛道。随着药食同源消费持续升温，越来越多中医药机构走出诊室，探索中医药大众化落地新场景。山东省寿光市中医医院推出五行养生饼干、玫瑰陈皮咖啡、能调理体质的奶茶等食疗新品；重庆市巴南区中医院打造“五味良方”门店，日均售出中药茶饮200杯，同步开展轻量化中医科普场景，收获大批年轻粉丝；而怀山堂则在河南温县建立国家级怀山药示范种植产业园，将怀山药加工成即冲山药粉、便携养生茶、浓缩滋补膏方等轻量化食品，切入大众日常养生场景。

“把中药材做成食品，消费者接受度明显提高，温水一冲就能喝，口感温润，普通人也能长期坚持调养。”刘会岩认为，企业按照食品标准开展新产品研发，是传统中医药拥抱大众消费市场的一条可行路径。

非遗与大健康双向赋能还需补齐短板

药香、食养等受到大众欢迎并非偶然，而是中医药非遗搭乘大健康产业东风的必然趋势。“2025中国特种食品产业大会”公布的数据显示，我国药食同源市场规模已突破3700亿元，全产业链估值超过2万亿元。古老药食同源智慧正通过守正创新的产业化路径，不断转化为民生健康红利与产业发展动能。

但市场蓝海背后，虚假宣传、冒用非遗标识、“三无”产品泛滥等问题也不容忽视。2026年3月最高检发布典型案例，多家电商平台店铺违规蹭取非遗热度、夸大产品功效，近200款违规商品被下架，行业低价“内卷”、良莠不齐的乱象持续扰乱市场秩序。

“网上有不少仿冒我们的产品。”韩怡诺深有感触地说，“其中很多手工香品是‘三无’产品，只标注香方，没有配料、产地等信息。”刘会岩也坦言，非遗技艺、道地药材的认知门槛较高，行业长期面临高昂的市场教育成本。

西安交通大学知识产权研究中心主任马治国指出，中医药非遗想要在大健康赛道行稳致远，不能局限于文创单品短期走红，还要补齐知识产权保护、质量标准两大短板，推动建立道地药材溯源体系、古法工艺量化规范，引导行业从网红式单品营销向长效规范化产业发展升级。（记者 胡静 陈跃佳 文/摄）

I 版权声明

本文来源“消费日报 ”，作者/胡静 摄影/陈跃佳，版权归权利人所有。

编辑｜杜仲 视觉｜石斛