北京给食品广告立规矩：不得宣扬暴饮暴食，宣称“特供”“专供”

近日，北京市市场监管局就《北京市食品广告发布指引（征求意见稿）》（以下简称指引）向社会公开征求意见。这份针对食品广告的“合规手册”，对食品广告发布行为进行了系统规范，剑指行业乱象，划出多条红线。

同步发布的起草说明中介绍了起草背景：近年来，直播带货、社交电商、短视频推广等新型营销模式层出不穷，食品广告发布形式日益多元化。部分广告打“擦边球”——有的宣扬暴饮暴食博眼球，有的以“特供”“专供”为噱头抬高身价，有的通过技术手段美化食品外观误导消费者，有的普通食品暗示保健功能……这些乱象不仅扰乱市场秩序，更可能危害消费者权益。

此次发布的征求意见稿，正是为回应社会关切，给企业提供清晰可操作的合规指引，也为监管执法提供明确依据。

各方责任分明：谁发布，谁负责

指引分为适用范围、广告发布要求和负面清单三部分。其中，对广告发布内容提出两个要求。

导向要对。食品广告应以健康形式表达内容，符合社会主义精神文明建设和弘扬中华优秀传统文化要求，倡导简约适度、绿色低碳的消费方式。

内容要真。宣传食品的产地、规格、成分等信息必须与实际相符，使用数据、统计资料等引证内容须真实准确并标明出处。保健食品、特殊医学用途配方食品广告须严格按审查通过内容发布。

指引不仅对广告内容划出红线，还逐一明确了食品广告链条中各环节的责任主体：

广告主（食品生产经营者）为首要责任人。必须取得食品生产经营许可或备案，对广告内容的真实性、合法性负总责，确保广告信息与许可证件一致。简单说：卖什么就说什么，不能夸大，更不能造假。

广告经营者、发布者（广告公司、媒体平台等）作为审核把关人，必须建立健全承接登记、审核、档案管理等制度，认真查验广告主的资质和证明文件，核对广告内容。内容不全、证明不齐的，一律不得设计、制作、代理或发布。

广告代言人推荐须有据。对食品作推荐或证明，必须基于事实，符合法律规定。特别强调：保健食品、特殊医学用途配方食品，不得请代言人推荐或证明。

平台及场所管理者（互联网平台、商场、电信运营商等）是管理责任人。对明知或应知利用其平台或场所发布违法广告的，应当及时制止。互联网平台须完善服务协议和规则，对发布违法广告的用户采取警告、暂停或终止服务等措施，不能“睁一只眼闭一只眼”放任不管。

食品检验机构、行业协会不得以广告或其他形式向消费者推荐食品，避免利用公信力为特定产品背书，误导消费者。

直击行业痛点，列出15类负面清单

这份指引的重头戏是“负面清单”，共列出15类禁止情形和4项酒类广告特殊规定。其中多项直击当前行业痛点：

严禁宣称“特供”“专供”“内供”党政机关或军队，这是近年来市场监管部门持续打击的“伪高端”营销套路；不得使用技术手段刻意改变食品色泽、外观、质感，误导消费者对食品真实性状的判断——换句话说，广告里的食品不能“美颜过度”。

普通食品严禁宣称保健功能，不得使用医疗用语或易与药品、医疗器械相混淆的用语；不得宣扬暴饮暴食、奢侈浪费、过度消费，不得含有低俗、庸俗、媚俗内容；不得以介绍健康、养生知识等形式变相发布保健食品、特殊医学用途配方食品广告。

针对酒类广告，指引还特别强调：不得诱导、怂恿饮酒或宣传无节制饮酒，不得出现饮酒动作，不得表现驾驶车、船、飞机等活动，不得明示或暗示饮酒有消除紧张焦虑等功效。

目前，该指引仍为征求意见稿，公众可在7月25日之前，向北京市市场监管局反馈意见建议。

编辑 张牵

校对 张彦君