4.4万家店从王牌变毒药！不扩店了，蜜雪从铺摊子转向拼刀子！

相信逛过街喝过平价奶茶的朋友，对雪王蜜雪冰城都不陌生。三块钱的冰淇淋四块钱的柠檬水，开到大街小巷遍地都是，曾经靠着开店速度登顶全球第一，风光无限。谁能想到现在蜜雪主动喊停扩店，曾经引以为傲的四万多家门店，反倒成了烫手的山芋。一边关店数飙升，一边砸钱搞新业务，这步棋到底走得对不对？

说到规模，蜜雪2025年财报数据确实够唬人，截至去年年底全球门店将近6万家，中国内地就有五万五千多家。掀开光鲜的外衣，里面藏着不少问题。2025年全年蜜雪关掉了2527家加盟店，同比涨了57.1%，闭店率从2024年的3.46%飙升到4.23%。也就是说每开一百家新店，就有超过四家在同一年关门，2025年5月单月闭店直接突破了一千家。

海外市场的表现更一言难尽。2025年蜜雪海外门店首次出现年度净减少，全年净关店428家。当初喊出2028年日本开一千家店的豪言，结果三年过去只开出4家，完成率才0.4%，脸都打肿了。香港市场从巅峰的9家缩减到5家，尖沙咀一家不到60平米的门店，月租高达28.8万港币，一天得卖够1500杯柠檬水才能回本，压力可想而知。

蜜雪中国区的一把手早就公开说了，2026年主动放缓新店开拓，把更多资源砸到存量门店的运营和提效上。跑了二十多年的开店机器，终于主动踩下了刹车。不少人想问，这脚刹车，踩得是不是太晚了？

不可否认，蜜雪“极致性价比+万店规模”的打法，早年在国内确实跑通了，没人能打得过。2025年全年营收335.6亿元，同比涨了35.2%，净利润58.9亿元，光看财报那就是妥妥的印钞机。但圈内人都清楚，蜜雪超过97%的收入，都是靠卖给加盟商商品和设备赚来的。四块钱的柠檬水只是拉流量的幌子，真正赚钱的是给加盟商的糖浆、奶粉、纸杯和吸管。

这套模式的核心逻辑本来是，门店越多采购规模越大，成本越低价格越便宜，就能吸引更多加盟商，形成越转越快的增长飞轮。现在这个飞轮明显失速了。2025年蜜雪整体毛利率从32.5%降到31.1%，核心的商品设备销售毛利率从31.2%降到29.9%。瑞银、高盛这些外资机构都预测，2026年蜜雪同店销售可能下滑4%到5%。

最苦的其实还是加盟商。之前蜜雪宣传十万就能开店，有媒体算过账，乡镇开一家蜜雪最少也要21万起步，这还没算房租和至少三个月的流动资金。官方说日均卖500杯的门店，月净利润能有1.5万到3万，回本只要8到18个月，可那都是高校、交通枢纽这种黄金地段的头部门店数据。普通地段的门店赚不赚钱，官方从来没给过准话。

2026年春节前，一封幸运咖加盟商的公开信在网上传开，标题直接喊“真的顶不住了”。这不是个别加盟商矫情抱怨，是整个体系的问题开始浮上水面。蜜雪新上任的90后CEO也坦言，去年四季度门店营业额增长放缓，订单都往线上跑，到店客流少了很多，而蜜雪过去最擅长的就是线下到店运营，这块受的冲击不小。

放到整个茶饮圈比一比，蜜雪的处境更尴尬。同样是2025年，古茗净利润直接翻倍，领跑整个行业。霸王茶姬赴美上市后股价一路走高，沪上阿姨股价几个月涨了将近40%。蜜雪集团的股价从历史最高点跌了超过60%，市值蒸发超千亿港元。门店数量是古茗的四倍多，市值差距却只剩下三百多亿港元。资本从来不会说谎，规模大不等于价值高，店多不等于赚得多。

就连蜜雪自己孵化的咖啡品牌幸运咖，现在也陷入了困境。摩根大通预计，2026年幸运咖会净关店200家。不少分析都指出，幸运咖和蜜雪主品牌定位接近，目标客群重叠，内部抢客的情况越来越严重，主品牌反而在挤压子品牌的生存空间。主品牌主动踩刹车，子品牌被内部挤压，蜜雪的多品牌战略，现在正面临大考。

四万多家门店到底是王牌还是包袱，不同立场答案完全不一样。对蜜雪总部来说，只要加盟商还在持续进货，这四万多家店就是稳定的现金牛，躺着就能赚钱。可对加盟商来说，这条产业链上的每一环，压力都在越来越大，不少店已经赚不到钱了。

今年7月16日，蜜雪刚砸了3000万成立雪王乐园公司，5月份还拿到了《许愿吧！雪王》动画电影的拍摄许可。一边收缩奶茶门店，一边砸钱搞IP搞文旅，很明显雪王是想讲新的资本故事了。

蜜雪现在真正的挑战，早就不是开不开新店了。原来靠扩店就能讲故事的日子过去了，接下来雪王要靠什么留住加盟商，留住消费者，留住资本的信心？

从铺摊子到拼刀子，方向确实没错。可拼刀子拼的是真功夫，产品好不好喝，单店能不能赚钱，加盟商满不满意，这些才是存量时代活下去的硬通货。供应链再强，架不住门店不赚钱，IP再火，也代替不了奶茶本身的口感。

规模的故事已经讲完了，拼质量的故事才刚刚开头。雪王能不能把这段新故事讲好，直接决定了这四万多家店到底是王牌，还是甩不掉的包袱。

参考资料：中国连锁经营协会 2026中国连锁餐饮品牌TOP300榜单、壹览商业 中国现制茶饮及咖啡行业月度报告、大河财立方 蜜雪冰城转型报道、钛媒体 国内茶饮行业发展分析、36氪 蜜雪冰城万店模式观察、新浪财经 蜜雪集团2025财报解读、东方财富网 港股蜜雪集团市值分析