全世界唯二的真贵族品牌，终于又被Gen-Z给捧红了

前段时间，有个时装品牌在西西里岛办了一场大秀，地点选在一处古希腊的采石场遗址里。

这间采石场是由人工凿出的石窟，映着洞底一汪静静的地下水潭，有点世外桃源的意思。

说世外桃源一点没错，因为这个地方平时不对外开放，想必 品牌是费了点功夫才能拿到政府的特批。

而且，由于这场秀不在时装周的日程里，他们还需要斥资先将所有的嘉宾飞到意大利西西里，并为了这次秀后的afterparty，又特意包下了一座罗马帝国的古城堡来举行。

△这座城堡于13世纪由 神圣罗马帝国皇帝腓特烈二世建造，三面被海包围，风景非常壮丽

这个办秀的品牌 和LV隶属于同一个集团（LVMH），但过去一直是他们集团最小众的品牌之一。

它的名字叫做Emilio Pucci。

你可能隐约听说过，或者对于下面这种五彩斑斓的花纹，会有点零星的记忆但无论如何，在过去的几十年里，这个牌子从来都没有在我们国内真正地爆红过。

△Emilio Pucci 2026春夏大秀

要知道，就在前段时间，LVMH集团为了盈利，已经变卖了自己旗下的一些小众品牌，但他们却并没有卖掉这个叫Emilio Pucci的牌子，相反地，似乎还在它身上加大了投入。

资本愿意给小众品牌砸钱无非是有两种情况，第一，这个品牌有很多高净值客户；第二，他们发现这个牌子有迹象要火。

而Emilio Pucci刚好两样原因都占了。

根据奢侈品电商Mytheresa的老 板 Michael Kliger 的说法，别看 这牌子小众，实际它背后有着非常多高端客户。

比如Amal Clooney 上个月庆祝自己老公（乔治·克鲁尼）65岁生日时，就穿了一整套Pucci 2026春夏秀场look。

瑞典王 后 Queen Silvia 上周 和老公一起出席艺术展览时也选择了一件Pucci的衬衫

△最左边的这位就是瑞典王 后 Queen Silvia

不过，如今也不止是精英女人们在穿了。

最近这一年来，Emilio Pucci已经悄悄在国外的Gen Z中间火了起来，而且有趋势开始变得越来越火。

前段时间完结的《亢奋》第三季里，悉尼妹穿过一套粉色的印花裙，就来自Emilio Pucci（已经全网sold out了）

Bella前阵子去戛纳的时候穿的也是他家的度假装。

要再追溯，这两年穿过Pucci的明星就太多了。

△Hailey Bieber穿全套Pucci度假装

由于这牌子势头太猛，TikTok之前甚至诞生了一句流行语，叫"Pucci Girl Summer"，意思就是要穿着这个牌子的衣服去泳池边度假才算公主。

反正我已经在红薯上看见有消息灵通的厂家在卖这牌子的仿货了。只要有这个苗头，那席卷全球成为爆款品牌，应该只是时间的事了。

△《纽约时报》报道过这个趋势，C位女孩穿的正好和悉尼妹同款

△但我觉得《纽约时报》配的图不够到位，这张图才能更准确诠释什么是Gen-Z们眼里的Pucci girl summer

有趣的是，Pucci其实并不是什么新品牌。它由Emilio Pucci于1947年创办，到今年已经快80岁了。

我过去其实一直想写写这个牌子，但奈何它实在太不红了，这次终于找到了机会。

因为Emilio Pucci本人的故事特别精彩——他是时尚史上极其罕见的真贵族，不是那种"家里非常有钱"的富豪，而是有正经爵位、有文艺复兴宫殿、有七百年家谱的那种贵族。

△Emilio Pucci爵士和他设计的衣服，在他自己住的宫殿里

那么，为什么一个真正的贵族品牌会在过去几十年里变得这么没落，又为什么会莫名其妙地在最近突然翻红呢？

下面展开聊聊这背后的故事（今天是接近万字的长文，建议存下来有空的时候看）：

01.

我知道时尚圈一直很喜欢营销"贵族"“豪门”这类人设。

虽然确实有一些品牌的创始人在后期被授予了贵族的爵位，但大部分的牌子更多是在贩卖一种关于贵族豪门的幻想，很少有人真的是祖上传下来的贵族。

如今还幸存的时装品牌里，祖上真是贵族的人只有两个，一个是纪梵希，不过传到他那一代已经有点没落了，还有一个就是我们今天的主角Emilio Pucci。

他的全名是——Don Emilio Pucci, Marchese di Barsento——巴尔森托侯爵。这个头衔不是买来的，而是继承来的。

事实上，Pucci家族是佛罗伦萨最古老的家族之一，最早可以追溯到13世纪，比美第奇家族的历史还稍稍古老一些。

他们家族出过三位红衣主教，出过佛罗伦萨市长，后来还和美第奇家族成了世交。

据说15世纪时，洛伦佐·德·美第奇为了庆祝Pucci家的一场婚礼，直接请波提切利画了一组嫁妆画送过去。

也就是说，如今能有富豪收藏波提切利的真迹就已经够顶了，但Pucci家当年可是由波提切利亲自作画登门送礼的。

△波提切利的名画《老实人纳斯塔基奥的故事》系列，就是受美第奇家族委托为Pucci家绘制的，一共四幅，前三幅后来都被博物馆收藏了，只剩第四幅还挂在他们家里

对了，波提切利的那组画作里，有一副画的是一群人在使用餐叉。

据传说，叉子最早就是由Pucci家族引进到佛罗伦萨的，之后凯瑟琳·德·美第奇嫁去法国，才把这个习惯带到了巴黎。

后来，这个家族一直住在一座以自家姓氏命名的宫殿里，也就是佛罗伦萨市中心的Pucci宫（Palazzo Pucci），就在佛罗伦萨大教堂旁边。

△Palazzo Pucci宫殿内景，Pucci家的后人至今住在这里

正是在这样一个家庭里，1914年，Emilio Pucci出生了。

02.

那么，像Pucci这种贵族家庭出生的小孩做设计师，和其他人做设计师有什么不一样呢？

答案是：一切都不一样。

△Emilio Pucci年轻的时候

很多时装设计师的人生轨迹都有一个类似的故事——从小热爱画画或者时装，长大后进入设计学院学习，毕业后从助理做起，最终创立自己的品牌。

但Emilio Pucci的人生轨迹，与其说是一个设计师的故事，不如说是一部尽兴体验人生，跨越了体育、政治、谍战和时尚的冒险电影。

据说Pucci年轻时喜欢玩各种贵族们钟爱的，能享受生活的运动：滑雪、击剑、游泳、网球、赛车、骑马……

△后来Emilio Pucci开始做设计以后，因为兴趣太广泛，和各种各样的品牌跨界做过合作，图为他和林肯合作出的联名轿车

后来，因为滑雪滑得太好，他成了意大利国家滑雪队的成员，甚至参加过1934年的冬季奥运会选拔。

再后来，战争来了，家族的经济状况开始变得不那么稳定，于是他在1935年争取到了一份美国里德学院（也是乔布斯的母校）的滑雪奖学金——条件是帮学校组建并执教滑雪队。

也就是在那个时候，他做了人生中的第一件“设计”——因为受不了美国校友那些邋遢的装备，他亲手为滑雪队设计了一套统一的队服。

△里德学院收录了一张1937年Emilio Pucci在滑雪的照片，据说他后来做时装设计以后，把很多营收都捐给了母校，也是非常贵族的生活方式

他其实没有在任何设计学院学过一天——这只是贵族做事的方式：不是因为想从事这个行业，有时单纯是因为看不惯眼前的东西不够好而已。

从里德学院拿到社会科学硕士学位后，Pucci回到佛罗伦萨，又从佛罗伦萨大学拿了一个政治学博士学位。然后——他去参军了。

1938年，他加入意大利空军，成为一名SM.79鱼雷轰炸机飞行员。在战争中，他的大部分战友都牺牲了，而他因为表现英勇获得了军功勋章，后来却感染了热带疾病被送到卡普里岛疗养。

而正是在卡普里岛，Pucci的命运发生了一次堪比《碟中谍》的戏剧性转折。

在疗养期间，他偶遇了儿时的玩伴——墨索里尼的大女儿Edda Ciano。当时Edda的丈夫是坚决反对墨索里尼的统治的，但也正因此而面临死刑，她便恳求Pucci帮忙。

△Edda Ciano，墨索里尼的长女和她的老公Galeazzo Ciano

Pucci做出了一个在那个年代极其危险却非常符合贵族风范的决定：他答应了。他帮助Edda把丈夫写满机密的日记走私到了瑞士（这在战后帮了很大的忙），并亲自开车将Edda送到边境，确保她安全逃离。

可惜，他自己试图逃往瑞士的时候不幸被希特勒逮捕，关进了监狱，据说遭受了酷刑拷打。但他始终没有透露任何信息，最后奇迹般地逃了出来，在瑞士一直待到战争结束。

所以，后来当Emilio Pucci设计衣服时，他并不是一个终于美梦成真的时尚爱好者。他是一个经历过奥运会、驾驶过轰炸机、从希特勒手里死里逃生的贵族，在机缘巧合下从事起了时尚而已。

而这种尽情体验过人生，却依然热爱生命的底色，是任何一个设计学院毕业的设计师都无法复制的。

△Emilio Pucci一生经常在各种度假地享受生活

03.

战争结束后，Pucci家族的财产已经因为战争被消耗殆尽，但依然阻止不了他每天享受生活。

1947年的某天，Pucci在瑞士滑雪胜地策尔马特度假。

他随手给某位女性朋友设计了一套滑雪服——用的是弹性面料搭配贴身的剪裁，和当时那些臃肿的滑雪装备完全不同。

这套衣服恰好被《Harper’s BAZAAR》的一位摄影师拍到了。照片一发表，整个美国时尚界都在问：这是谁设计的？

这件事催生了Pucci的时装事业。他在佛罗伦萨开设了自己的时装屋，并在1951年的佛罗伦萨首届时装展上正式亮相。

但他做时装的方式，和其他设计师非常不同。

△1969，模特穿着Emilio Pucci的印花裙

大多数设计师思考的第一个问题是“什么样的衣服最好看”，或者“什么样的衣服最时髦”。而Pucci思考的问题是：“什么样的衣服能让人活得最快乐？”

这种思路看似简单，但其实和他的贵族背景有着直接的关系。

△Emilio Pucci设计的度假系列泳装和配饰，以色彩和印花而出名

你想想，一个从小住在宫殿里的人，他从小看到的色彩都来自文艺复兴的画作，使用的餐桌礼仪是由自己家制定的，而触摸到的布料则是祖传的丝绸和天鹅绒。

对他来说，美和品位不是需要努力去追求的东西——它只是卡普里的阳光，地中海的浪，托斯卡纳山丘上那层金光，是日子本来就该有的模样。

所以Pucci设计衣服，从来就不考虑如何让人看起来有钱，甚至也不考虑如何让人看着更美，而只是为了让人感受到假日和欢乐。

他本人曾经说过一句话，我觉得精准地概括了他的设计哲学：

“Gaiety is one of the most important elements I brought to fashion. I brought it through color.” “愉悦是我带给时尚的最重要的元素之一。我是通过色彩来实现的。”

在他的设计体系里，色彩不是装饰，而是一种情绪。

那些标志性的万花筒般旋转的几何印花，灵感来自佛罗伦萨文艺复兴时期的艺术、卡普里岛的贝壳、地中海的日落，以及他在飞行员时代从高空俯瞰大地时看到的色彩。

这或许就是为什么Pucci的印花至今看来依然不过时——因为它记录的不是某个时代的潮流，而是自然和艺术本身的色彩，而自然不会过时。

△开篇Hailey Bieber和Bella Hadid穿的都是Emilio Pucci当年设计的经典纹样

他使用的面料也独树一帜。当时大部分高级时装都在用厚重的面料来塑造廓形，但Pucci偏偏选择了丝质针织面料（silk jersey）——轻盈、柔软、像第二层皮肤一样贴合身体。

为什么？因为他在乎的不是衣服“看起来”怎么样，而是穿的人“感受”如何。他选的这种面料可以随手塞进手提包里带去旅行，拿出来时抖抖就能穿，完全不用担心褶皱。

对于那个年代经常在欧洲各地度假的上流阶层来说，Pucci的衣服简直就是为他们的生活方式量身定做的——无论去哪，带一件Pucci就够了。

△《名利场》杂志报道Emilio Pucci的silk jersey面料连衣裙是Jet Set一族们的最爱

很快，Pucci的客户名单变成了一份20世纪名流名单：Jackie Kennedy、索菲娅·罗兰、Grace Kelly……

而最传奇的一位客户是梦露。

她从1960年开始大量穿Pucci，对这个牌子的热爱到了一种近乎狂热的地步——同一款连衣裙会买好几个色，粉色、绿色、蓝色各来一条。

当她穿上Pucci时，和舞台上的感觉不太一样，那就是私下只属于她自己的样子。

△梦露穿着Pucci衬衫，边看书边和友人通电话

后来，Pucci这种近乎天真的浪漫主义风格，甚至传播到了月球上。

1971年，NASA执行阿波罗15号登月计划时，需要设计一枚徽章，当时宇航员们已经看了500个版本都不满意，最终指令长David Scott亲自写信找到了Pucci，才最终由他设计定稿。

△NASA这个三色燕子标志是Emilio Pucci设计的

那是一个人类相信自己可以飞往任何地方的美好年代，而一位从小在宫殿里长大的侯爵，就是这种乐观主义最好的代名词。

04.

可是，这样的故事总会有个“可是”。

这种“真贵族”的基因，也给Pucci带来了致命的弱点：他们真的不喜欢竞争。

贵族的核心能力是"传承"——他们极擅长守护一座宫殿、一批档案、一个姓氏的尊严，一守就是七百年。但如果要在现代社会的竞争里活得够好，还需要不断地增长，这需要的是野心、扩张欲，以及把家族姓氏当成商品反复售卖的狠心。

而这些，恰恰是教养良好的旧贵族最不擅长、甚至本能排斥的事。

1992年，Emilio Pucci老先生因心脏病在佛罗伦萨去世，享年78岁。

△1990年的意大利版《VOGUE》曾以Emilio Pucci的标志性印花向他和他的那个时代致敬

他走后，女儿Laudomia Pucci接手了品牌。虽然Laudomia确实继承了父亲的品味，但当时时尚圈的情况是，到处都是资本在疯狂收购品牌，竞争极其激烈。

而一家由贵族经营的品牌在这种背景之下，简直像是穿着晚礼服上场打拳击，不堪一击。

△Laudomia Pucci穿着Emilio Pucci的印花衫

于是到了2000年，Laudomia只能同意由LVMH收购Pucci 67%的股份，才得以让这个品牌存活下来（PS：历史上其实还有几家贵族创立的时装品牌，但最后只有纪梵希和Pucci两家同意被收购才活了下来）。

之后的二十年里，可以看出来LVMH确实是很想让这个牌子重新复兴，先后请来过一堆顶尖的设计师做创意总监。

△2008年Emilio Pucci大片，由Peter Dundas设计

但可惜的是，没有一位设计师能真正抓住Pucci的灵魂。

因为Pucci的灵魂不仅仅是那些印花——那些印花背后承载的，是贵族们几百年来沉淀下来的生活方式，是卡普里岛的海风和托斯卡纳的阳光，是一个经历过战争的人对生活本身的理解。

这种东西，不是一个外来的设计师花几个月研究品牌档案就能学会的。

△Emilio Pucci设计的印花，对比上面后来的设计师再做的印花，可以看出差别——虽然色彩都很绚烂，但原先那些印花明显更风趣自然

所以2017年，当之前最后一位创意总监Massimo Giorgetti离开之后，由于实在找不到合适的人，Pucci有很长时间没有再请新的设计师，只能靠内部团队和偶尔的客座设计师合作来维持运营。

因为摸不透究竟该拿这个牌子怎么办，LVMH甚至还在那段时间找Supreme和Emilio Pucci出过联名。

△Supreme和Emilio Pucci的联名款，当时可以看出来LVMH是真急了

这就是为什么很多人可能依稀见过这个牌子的印花，但印象不会很深。

尽管一直都没有能把这牌子重新捧红，但LVMH大概深知贵族背景的牌子实在可遇不可求，依然没有放弃，在2021年，他们买下了Pucci女儿Laudomia手中最后33%的股份，最终实现了全资控股。

Laudomia自此体面地退场，转头回到家里的宫殿，专心打理父亲的档案和文化遗产去了。

△Laudomia Pucci如今依然住在自家的宫殿里

这其实是个很符合"贵族"风格的结局——赚钱的生意是完全可以交出去的，只有传承的记忆是必须由自己家族亲自看守。

05.

但还记得吗，开篇我们说过，Emilio Pucci这两年突然又活过来了。这是为什么呢？

那么接下来就要提到故事新的有趣部分了。

2021年9月，LVMH突然宣布了Pucci的新任艺术总监人选。不是任何一个市面上热门的明星设计师，而是一个大部分人从没听过的名字：Camille Miceli。

△Camille Miceli穿着全套Emilio Pucci

这个任命当时让很多人看不懂，因为Miceli的履历在时装品牌创意总监这个职位上显得不太够格：

她没有受过任何正统的服装设计教育，严格来说她甚至不会做衣服。她的职业生涯是从做公关开始的——16岁起开始给Alaia实习，接着在香奈儿的新闻办公室跟着老佛爷干了八年，1997年被刚到LV的Marc Jacobs招过去了，但最初的岗位还是公关传讯。

△Camille Miceli和设计师Alaia，她最初入行做的是PR

是Marc Jacobs发现了她的另一面，鼓励她去做配饰设计。后来她在LV和Dior两家做出过一系列经典珠宝配饰（Dior那对被仿烂了的Tribal珍珠耳钉就出自她手），才一步步从公关转型成了设计师，只不过是设计配饰的。

但如果你去看她的出身，才会发现LVMH看人的眼光还是很准的。

Miceli的爸爸是意大利人，做艺术出版和收藏，家里餐桌边坐的都是画家和知识分子；妈妈是法国时尚圈的造型师，和Alaia是密友，小时候就带着她去时尚摄影师们的片场玩。她虽然没正经学过时尚，但却是个从小活在时尚里的玩咖——这一点和Emilio Pucci很像。

△如果你去翻Camille Miceli的社交媒体，会发现她基本没有忧郁的时候，总是一副开心快乐的样子，哪怕带小孩时也一样

Miceli上任以后做的第一件事，就是回答了过去二十年所有设计师都没能认真回答的一个问题：Pucci的定位到底应该在哪里？

答案是：肯定不在米兰的时装周里。

在这之前，Pucci曾经一直试图融入进时装周里，跟着每年的日程发布趋势和新品，却无论怎样都融不进去。于是，Miceli直接把Pucci从时装周的体系里拽了出去。

上任后的第二年春天，她在卡普里岛搞了一场三天的体验活动：带着一群时尚圈内的人、博主和VIP客户在岛上吃午饭、做瑜伽、晒太阳、开Party，顺便展示新衣服。

△Camille Miceli在卡普里岛策划的首次发布活动，大家来了只要躺着就行

显然，Miceli想明白了一件事，Emilio Pucci的精髓就应该是“享受”，穿着让人心情好的衣服去享受生活的乐趣。

确认了这种模式行得通之后，她才开始真正做秀，但不再回时装周，而是只去那些世外桃源般的地方，每年只办一场大秀：

比如去年，她将大秀地址选在一座12世纪的修道院，名为La Cervara——它悬在一处俯瞰利古里亚海的悬崖上，并坐拥着一座意大利式林园，历史上曾有三位教皇在这里住过，而如今Pucci的模特们穿着华服穿堂而过。

接着就是开篇说过的，今年的大秀，选在那座洞穴石窟，并取名为"Alba"（黎明），因为那里的石头在历史的积淀之下全部变成了粉色，就像是日出时的日光。

△Pucci 2026春夏大秀，在西西里的Grotta dei Cordari洞穴里，这里的岩壁天然是粉色的

至于衣服，Miceli重新启用了Emilio Pucci设计的那些经典印花，

只不过全部换成了度假穿着友好，年轻人也能享用的款式：牛仔裤、泳衣、针织衫、吊带裙、草编包、发圈……把价格范围拉得很开，丰俭由人。

△你既可以全身all in，也可以只买一条丝巾或发圈做个点缀

接下来的事情你们都知道了。

先是明星们都开始穿回Emilio Pucci了，接着TikTok上的Gen-Z女孩们开始疯狂考古这个奶奶辈的老牌子，觉得穿Pucci度假才够味。

后来他家标志性的Marmo印花的泳衣和牛仔裤上架就售罄，搜索量冲到历史新高。根据《BOF》的数据，Emilio Pucci已经成为LVMH家增长速度最快的小众品牌。

△左：碧昂丝；右：Cardi B，均穿着Emilio Pucci

由于在Gen-Z之中太过火爆，今年《亢奋》的造型团队将那套粉色Marmo印花的Emilio Pucci穿在了Cassie身上

要知道，这部剧由于太火，选衣服不看哪个品牌能给的钱更多，只看哪个衣服最能贴合这个角色渴望成为的模样。

而Emilio Pucci恰好符合一个女孩对"被阳光眷顾的人生"的全部想象。

最后，

说到这里，可以回答开篇那个问题了：Pucci为什么会在这个时候突然重新翻红？

表面上看，是因为极简主义流行了快十年，人们终于受够了老钱和静奢，需要一点高饱和度的多巴胺。

但往深了看，是因为Gen Z这一代人（可能也不只是Gen Z）迷恋的东西，恰好Pucci身上都有，而其他人又很难去复刻：

他的松弛是真的松弛（人家祖上七百年没焦虑过），他的度假感是真的度假（创始人本人就住在度假地），他的快乐也是真的快乐。

创始人是不肯好好上班的侯爵，现在的总监又是玩咖，从以前到现在，都没有苦大仇深地努力过。

所以，在一个人人都在表演松弛的时代，真正的松弛，反而成了最稀缺的奢侈品。

1962年，梦露离世，她下葬时穿着一条绿色的Emilio Pucci连衣裙，并不是她最隆重的，甚至也不是最美丽的，那只是一条她最喜欢的，日常会穿的裙子，偶尔也会被揉皱了塞在行李箱里陪她去旅行。

梦露的一生被要求性感、被要求成为所有人的幻想——而那几条松弛明媚的Pucci，是少数的，她不需要取悦任何人的时刻。

或许这就是Pucci一直在做的事情：他不需要你看起来像谁，他只希望每个人都能像他自己一样，活得尽兴。

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