习酒业绩下降背后：君品习酒跌破600元，困局如何解？

一张来自机构的评级报告，意外揭开了非上市酒企习酒的“最新家底”。

近日，南都湾财社-酒水新消费指数课题组记者注意到，联合资信评估在《贵州省黔晟国有资产经营有限公司2026年跟踪评级报告》中披露了习酒集团的运营数据。数据显示，2025年习酒集团营业总收入为150.12亿元，净利润为17.99亿元，相比2024年，营收下降了30.27%，净利润更是“暴跌”67.66%，同时资产负债率从2024年的39.91%增加至43.58%。

在白酒行业深度调整的寒潮中，即便是头顶“酱酒第二”光环的习酒也没能“独善其身”。从曾经的高歌猛进到如今的急剧回调，对于这一困局，习酒该如何进行应对？

一年跌出“200亿阵营”，净利润不及同期的古井贡酒和今世缘

习酒的轨迹，曾是白酒黄金时代的缩影。

2018年至2021年，依托贵州茅台体系的渠道红利，习酒营收从56亿飙升至155亿元，完成了数倍增长。2022年，随着控股权划转至贵州省国资委（2024年起，其中67%转入到黔晟国资），脱离茅台体系以及进入酱酒收缩期的习酒一度“不被看好”，但它却逆势交出177.65亿元营收、63.55亿元净利润的成绩单。次年，习酒营收达到198.64亿元，净利润“定格”在67.46亿元的历史高点。

但是，转折也开始随之而来。2024年，这也是白酒又一轮深度调整的起始之年，习酒虽然营收创下215.29亿元新高，但净利润掉到55.63亿，已显“疲态”。到了2025年，形势急转直下：一年之内对比前一年度“蒸发”约65亿元营收，净利润甚至不及同处头部阵营的古井贡酒（36.41亿元）和体量远小于自己的今世缘（26.04亿元）。

值得注意的是，这种落差不仅体现在报表上，更直观地投射在市场终端的价格体系中。

君品习酒等主力产品价格走低，部分渠道零售价低于批价

业绩“变脸”的背后，是习酒两大核心单品君品习酒与窖藏1988的价格“失守”，在这几年时间内，这两款产品均出现不同程度的下跌。

南都湾财社记者综合多个第三方批价平台数据了解到，定位千元价格带的君品习酒，批价已从2022年的930元/瓶跌至目前的600元/瓶关口，部分平台报价甚至探至586元。这意味着，这款曾经千元价格带的产品正逐步“滑向”次高端价格带（500元）；窖藏1988的批价同期由550元跌至350元左右，并从高端变成次高端产品。

批价的接连下调影响到零售价表现。

根据南都湾财社-酒水新消费指数课题组产品《湾区酒价》和《西南酒价》长时间统计，君品习酒从2023年3月的1200元/瓶以上，下滑至645元至670元，有部分即时零售渠道价格显示，君品习酒已经跌破600元/瓶。另外，一款主力产品窖藏1988，其零售价大约在380元/瓶至400元/瓶之间，但是部分渠道报出的价格甚至低于产品批价。

部分零售渠道对君品习酒的报价。（截图来源：部分电商和即时零售App）

线上部分渠道对窖藏1988的报价。（截图来源：线上渠道）

当然，批价和渠道的价格节节下跌，让部分经营相关产品的烟酒店不得不“跟随”进行价格调整。

2024年6月，天河区某烟酒店主王成（化名）曾向南都湾财社记者表达过“君品习酒900元促销”，但近期南都湾财社记者对其回访时发现，其君品习酒的标价降至720元/瓶，“这个价格已经很高了，纯粹就是店面展示，如果真要买，我建议到即时零售平台下单，价格大约就630元/瓶”。

南都湾财社记者在多个烟酒店和酒商走访的过程中了解到，不论是君品习酒还是窖藏1988，其价格对比两年前走访时出现了较大幅度的下滑，有部分烟酒店还表示线下价格实际上没啥优势，基本上都是通过即时零售等途径进行出货，“但是库存依然不少”。

不过，不论是批价、线上零售价还是线下价格，对比起君品习酒和窖藏1988的打款价，这两个产品账面的价格倒挂程度加剧。

广州市一名白酒行业从业人士告诉南都湾财社记者，君品习酒和窖藏1988难以“挺价”，最根本原因还是早前终端动销不畅有关。此前，君品习酒和窖藏1988价格较高时，同价位段有较多产品（例如茅台1935、青花郎、红花郎及茅台王子酒等）进行选择。不过，厂家的“高压”任务导致渠道库存高企，这导致了终端卖货速度赶不上厂家的压货速度，经销商为了回笼资金不得不折价抛货，最终引发了价格体系的崩塌。

“但是，君品习酒和窖藏1988价格下来之后，其性价比优势却开始体现，据我近期调研来看，这两款产品从去年下半年开始卖得算不错。”不过，该人士告诉南都湾财社记者，低价虽然带动了动销，但对习酒业绩也是带来不定期的阵痛。

主动“降价”“松绑”“压缩成本”纾困，但品牌调性也被稀释

面对行业与市场出现的困局，习酒正在积极寻求相应的解决办法。

南都湾财社记者注意到，习酒的选择颇具行业代表性：主动“降价”“松绑”“压缩成本”。这一短期“阵痛”换来了动销，2025年，习酒主力产品的开瓶率逼近4000万瓶。为了疏通渠道淤塞，习酒甚至在2025年拿出超3亿元，协助经销商消化了近40亿库存，将社会库存压低了15%。

2026年初，在茅台全面市场化以及行业深度调整持续等压力下，习酒在各种让利的基础上进一步“放大招”。其中，习酒宣布对高端核心单品“君品习酒”实施“腰斩式”限量，全年仅供应4000吨，，按照500ml/瓶计算，今年市场上供应的最新年份君品习酒或不超过800万瓶（约133万箱）。

限量之后，习酒采取了新的“扶商”策略，除了不强制新年“开门红”外，还执行多项买赠、奖励等措施。具体来看，君品习酒采取了“购25瓶赠8瓶”策略，赠送比例达到32%，按照919元/瓶的打款价计算，经销商的君品习酒打款价有可能降低至696元/瓶。另外，习酒方面还根据经销商动销情况给予评优额外奖励，同时结合销售、异地扫码等维度发放奖励。

在业内看来，这是习酒用牺牲价格体系的方式，换取经销商的存活空间和时间，以避免“卖得越多亏得越多”的渠道崩盘。

与此同时，习酒试图通过“年轻化”寻找增量。

2022年，习酒推出的“知交酒”，并在2025年确定为习酒的第二品牌。该品牌通过与音乐人合作的方式强化年轻形象，其中2024年开始该品牌通过冠名过崔健的音乐会，也通过冠名刀郎的线上演唱会和巡回演唱会收获一波流量，并于今年正式官宣谢霆锋为代言人，都是该品牌极具代表性的动作；与此同时，产品定价在200元至600元，“小酒”低至50元等，均是瞄准了年轻人。

不过，南都湾财社记者注意到，对于定位高端和次高端的习酒来说，这一系列的措施，很可能对后期习酒本身的产品价值或带来负面影响。其中，习酒的吨价已经开始承压。根据黔晟国资报告，习酒的年销量从2022年约2.7万吨大幅提升至2024年的4.2万吨，2025年这一数据回落至约4万吨，但值得注意的是，2025年习酒收入系低于2022年，但销量却比2022年多了1万多吨，这表明习酒产品吨价已明显下行。

业界分析看来，习酒不断降低的价格定位以及对大众产品的加码，虽然短期带来部分数据“回暖”，但是其品牌价值也正“悄然”失血，产品固有的品牌调性，正在被稀释。但在白酒深度调整期内，酒企“以价换量”系目前支撑和维持市场的重要动作，对此，如何在“以价换量”之后维护和恢复品牌调性，正在考验习酒管理层的智慧。

当然，在深度调整之下，每年“大手笔”进行品牌建设的习酒，正在悄悄进行“节流”。南都湾财社记者注意到，继2025年退出央视春晚赞助后，习酒今年再度“缺席”这一次营销窗口；今年6月，习酒一度披露要下架“君品荟”App，但其后又“改口”为调整后上线；与此同时，近期知交酒一次总预算1000万元的品牌户外广告宣传项目，因“采购商不足”而流标，该项目后续招标仍未安排。

根据多家券商机构分析，今年上半年白酒已持续多次释放“筑底”信号，社会存库已经获得实质性缓解，下半年或出现回调或反弹。但是从市场实际情况来看，动销减弱、渠道压力增加、酒行业“不赚钱”等都是行业面临的难题。对于习酒而言，今年是有望破解困局，还是依旧持续深度调整？南都湾财社-酒水新消费指数课题组记者将持续关注。

南都湾财社记者 贝贝