瑞幸大烧饼，当下最好的品牌营销，是讲好普通人

瑞幸永远不缺话题，这两天，网上吵翻了天，瑞幸的“大烧饼”事件，到底是高级蹭热度，还是教科书级品牌营销？

我先不做判断，事实上，这里面牵涉到一个对品牌营销的认知问题，或者叫认知陷阱，蹭热度和好营销是不是互斥？

实际上，所有的实时营销动作，都在蹭热度，关键问题在于蹭完热度之后，品牌的后续动作是什么？

所以，瑞幸这次，本质上和它以往的任何联名营销没有区别，但从营销结果来看，要为瑞幸这个动作点一个大大的赞，至少，品牌现在开始瞄准了普通人、开始有了烟火气。

在说事之前，我们来看看瑞幸这个事件到底是怎么回事？

7月初，济南普集镇一家烧饼店老板娘随手拍了条抖音："隔壁开了瑞幸，我的生意直升了。"19万点赞，评论区一片"瑞幸流量泵"的讨论。

瑞幸市场部看到这条视频后，动作非常迅速，做了一件很多品牌没有做的事情：他们带着团队跑到济南，给这家烧饼店拍了一部纪录短片。

片子里没有明星，没有联名IP，没有优惠券二维码，甚至没有刻意植入产品。镜头里出现的是一个乡镇烧饼店的日常：老板娘凌晨三点起床和面，瑞幸的装修师傅用边角料给她的店门口搭了个燕子窝，老板娘说"他们把好运也送给我了"。

片尾，瑞幸只留了一句旁白："和你们做邻居，是我们的幸运。"

视频上线后全网刷屏，评论区都在纷纷点赞瑞幸这条片子拍得好，有烟火气！

01/

瑞幸真的在蹭热度吗？

从营销动作上看，这是一次标准的蹭热度操作。

从民间UGC视频火了、品牌判断有传播价值、快速跟进做成自己的内容、收割传播红利。这个链路，和瑞幸世界杯来了、赶紧签球星、出联名杯套没有本质区别，同一个套路同一个动作。

而瑞幸擅长的更是这种，以往的瑞幸，太会蹭热度了。多邻国联名、茅台联名、线条小狗联名、世界杯等等，无不都是如此，说真的，频率高到让行业和消费者都已经审美疲劳了。

在我看来，瑞幸永远在找外部热点为自己续命，没有热点就没有传播，这是它内容策略的内在依赖。

但这次，它的效果好得出奇，没有任何消费者提出质疑，评论区赞叹之声完全一边倒。为什么？

02/

两个关键变量

一：品牌角色从"主角"变成"配角"

这是瑞幸这次营销动作最大的转变。

以往常规蹭热度和常规联名，瑞幸和联名品牌永远是主角。热度一来，品牌联名和各种营销铺天盖地，赶紧出联名套装，收割一波流量和消费热度。对此，大部分消费者都自动把这归类为广告，而当消费者把动作视为广告营销事件以后，其实热度来的快也会去的快，同时受关注度也季度有限。

而瑞幸这一次，是把姿态放到了配角的位置，在纪录片里，主角是烧饼店的老板娘，站在她的视角上，说出了瑞幸带给这个小店的实在好处，在这个实体经济消费整体骤降的环境下，瑞幸被抬高到了无意中帮扶实体店的地位。

而这，恰恰是许许多多的实体店亟需要的拯救。

于是，画风从瑞幸的广告，变成了瑞幸的格局和担当，这不是一次联名，这是瑞幸借助了一个偶发事件，把自己和普通人的创业故事绑在了一起。

这是品牌传播中特别高级的操作，没有刻意去宣传我自己，品牌是在为这个小店做营销，是在创造条件让消费者感知到品牌的善意。

二：从"借热度"到"造叙事"

我们看到的常规热度营销，都是热度来了，热度走了，品牌动作也是来了也走了。没有了任何后续。每一次的热度、每一次联名，都是一次性消费，没有任何的品牌资产的沉淀，没有复利。

瑞幸这次把热度做了极度的延伸，视角变成了3500家门店旁边的小店，它始于烧饼店，却没有止于烧饼店，而是把故事延伸到了沧州羊肉串、黄山牛肉汤、新密胡辣汤等等许多的邻居小店上。一个"好邻居图鉴"的叙事框架就这样被建立起来了。

只要瑞幸愿意，"好邻居"就不是一个一次性campaign，而是一个可以持续生长的品牌叙事资产。

它可以和任何一家瑞幸旁边的小店做好邻居，相互帮扶，相互支撑，它可以产生数千个好邻居的故事，而每一个故事所所承载的都是普通人的故事，这对于瑞幸来说，它的生活角色就这样活生生的被建立起来，我瑞幸，就是一个和大家一样，是所有消费者都能消费得了的品牌，是时时刻刻和千万个小店老板站在一起的品牌。

这种叙事，带给品牌资产的沉淀是莫大的。瑞幸可以把好邻居的故事，永远地讲下去。

03/

一个趋势，品牌营销正在走向普通人

思维打开，我们把瑞幸烧饼店的故事，放在2026年上半年的营销案例谱系里看，就会很明显的发现一个趋势：品牌营销动作在向普通人靠拢。

不在追求宏大叙事，而是把维度放在了具体常经理，从品牌说教放到了用户共创上，从品牌自身形象放到了普通人格的塑造上。

adidas是如此，接住网友的梗，推出“进城办事”T恤，完成和普通人的对话。

东鹏特饮不自上而下决策，听了评论区的话，选择了张雪机车。

可口可乐不卖功能，塑造了“一起举杯”的情绪仪式

钉钉不回避痛点，把痛点变成了产品入口

瑞幸也是如此，不抢C位，把C位让给了一个烧饼店老板娘

上半年几乎打动人的营销，都是这个逻辑：品牌不再试图定义消费者应该怎么想、应该怎么做，而是承认消费者已经怎么想、已经在做什么，然后在这个基础上提供价值，把品牌叙事放在了和普通人的情感共鸣上。

而这，可能就是现在形式下，各行各业，各个年龄段的消费者，亟需被感知、被理解的真实心态，品牌放下了架子，把自己和普通人平起平坐，反而成了一种新的与消费者沟通的方式，效果出奇的好。

图片和视频来自网络

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