财报前瞻 | 奈飞(NFLX.US)Q2业绩公布在即 用户参与度及广告业务成市场焦点

智通财经APP获悉，流媒体巨头奈飞(NFLX.US)将于周四美股盘后公布2026年第二季度业绩。华尔街目前普遍预计，奈飞二季度营收将同比增长13.5%至125.8亿美元，每股收益将达到0.79美元。除了财务指标之外，投资者将重点关注用户参与度增长及广告业务收入状况。

用户参与度成关注焦点

奈飞目前已不再披露订阅用户数量，而这一指标过去一直被市场视为衡量公司经营表现的关键指标——因此投资者将在第二季度财报中寻找其他衡量公司经营状况的指标。作为全球领先的流媒体平台之一，用户参与度是奈飞商业模式的核心。该公司能否提高订阅价格、扩大广告收入，都取决于平台能否持续占据用户大量观看时间。

然而，随着投资者越来越担心奈飞的竞争优势在竞争日益激烈的媒体行业中能否持续，该股股价今年以来累计下跌超21%，较约一年前创下的历史高点回落约45%。

如今，对用户屏幕时间的竞争已经来自媒体行业的各个角落，使奈飞按需点播影视剧这一核心业务承受着前所未有的压力。竞争对手不仅包括其他高端流媒体平台，还包括Twitch直播、长时间占据用户注意力的播客、TikTok短视频，以及Roblox(RBLX.US)等创作者游戏平台。这种环境使维持观众注意力变得更加困难。在此背景下，奈飞管理层如何回应媒体近期关于奈飞内部担忧用户参与度下降的报道很可能成为市场关注焦点。

广告业务增长或面临压力

虽然奈飞目前仍保持盈利，但如果用户参与度持续下降，公司未来几年推动周期性涨价的能力将受到影响。与此同时，这也可能限制广告版订阅套餐的发展空间。

奈飞预计，今年广告收入将翻倍至约30亿美元——这一目标已在第一季度致股东信以及今年5月举行的广告招商大会上再次确认，但这仍仅占总营收约6%。如果广告业务未来要成为更加重要的增长来源，就必须建立在庞大且活跃的用户群基础上。但根据尼尔森Gauge数据，今年4月，YouTube占美国电视观看总时长的13.4%，奈飞则从1月的8.8%下降至4月的7.9%。

这也解释了奈飞近期一系列令业内困惑的举措。最近几周，该公司签下拥有1.6亿订阅者的YouTube网红Stokes兄弟，引入美食创作者Meredith Hayden、Sean Evans主持的《Hot Ones》，并与康泰纳仕(Condé Nast)、Hearst及People Inc.等出版商达成合作，推出大量原本主要发布于YouTube的低成本短视频内容。

市场普遍认为奈飞正陷入“身份危机”，为了追赶YouTube而放弃高端流媒体品牌定位。但这种看法忽略了真正原因。奈飞追逐的并不是YouTube的观众，而是YouTube的广告库存(Ad Load)。

奈飞表示，目前广告版全球月活跃观看人数已超过2.5亿，高于数月前的1.9亿。不过，这一数字代表的是每月至少观看一分钟广告内容的观众数量以及公司估算的家庭观看人数，而非订阅用户数量。奈飞必须证明这些覆盖人数能够真正转化为广告主愿意支付高价购买的广告展示次数。

广告收入遵循一条简单逻辑：收入来自广告展示，广告展示来自观看时间，而观看时间则依赖用户持续观看内容。

然而，目前奈飞热门剧集的观看表现已经出现疲软。根据奈飞自身公布的数据，《Running Point》《The Four Seasons》第二季前四周观看量较第一季下降超过50%;《怒呛人生》(Beef)第二季更下降超过70%。此外，《怪奇物语》制作团队原计划推出的新剧近期已被取消。

与此同时，内容成本却持续上升。奈飞预计2026年内容摊销成本增长约10%，且主要集中在上半年。也就是说，在广告业务最需要更多观看时长之际，公司却正承担更高的内容成本。

因此，创作者内容、播客以及杂志品牌短视频提供了一种解决方案。这些内容成本低、数量多，而且每增加一小时观看时间，就意味着多出一小时可投放广告的库存。因此，这不仅仅是节目策略，更是在制造广告库存。

更多低成本视频内容也意味着未来推出免费版服务将变得更加可行。Pluto TV已经证明，免费转付费模式可以帮助Paramount+吸引用户。根据Antenna统计，过去九个季度，提供广告版订阅服务的平台中，广告版套餐贡献了78%的新增用户。

无论未来是否真正推出免费版本，奈飞都正在建立越来越大的广告库存。而根据Antenna数据，2025年5月奈飞用户流失率已重新降至约2%，此前价格上涨后一度短暂上升。用户整体仍表现出较高忠诚度。减少对昂贵原创内容的依赖，也有助于奈飞腾出资金投入国际内容及体育赛事——这些正是奈飞近年来吸引用户的重要方向。

但代价同样存在。奈飞一直被称为“流媒体行业的开市客”，以精选、高品质、大规模内容著称。如今不断增加创作者短视频及杂志内容，则让平台逐渐更接近沃尔玛。

此外，奈飞还是唯一一家没有母公司支持转型的大型流媒体平台。亚马逊(AMZN.US)拥有电商业务，苹果(AAPL.US)拥有硬件业务，YouTube背靠谷歌(GOOGL.US)，而奈飞只有订阅收入和广告业务。

因此，本周四公布的财报以及随后发布的《用户参与度报告》，将决定这一“广告库存战略”是否真正创造了广告业务所需的观看时长。品牌定位的问题可以以后再讨论，但商业模式的数学逻辑不会等待。

华尔街仍普遍看涨

尽管市场对用户参与度趋势及全球订阅用户增长存在担忧，但华尔街分析师整体仍对奈飞维持看多立场，普遍给予“买入”评级，只是许多机构下调了目标价。

摩根士丹利维持奈飞“增持”评级，同时将目标价从115美元下调至90美元。摩根士丹利分析师Sean Diffley表示：“我们认为，市场对用户参与度的担忧在很大程度上被夸大了，我们认为，下半年直播活动和体育赛事内容阵容有望带来一定改善。”

古根海姆在研究报告中表示，由于第一季度会员数量增长快于观看时长，预计平均每位会员每日观看时长仍将面临压力。分析师Michael Morris指出，2026年下半年的经营环境将明显比近期趋势更加严峻，他预计管理层将在财报电话会上直接承认这一点。

他表示：“2025年下半年，《怪奇物语》第五季(首周观看量超过5900万次)、《鱿鱼游戏》第三季以及《星期三》第二季集中上线，带来了观看高峰。而2026年下半年虽然拥有《Outer Banks》第五季、《绅士们》第二季、《福尔摩斯小姐3》(Enola Holmes 3)、更多NFL赛事以及MLB《梦幻球场》(Field of Dreams)等内容，但没有任何单一作品能够达到《怪奇物语》的影响力。”不过，他仍维持对奈飞的“买入”评级，并给予120美元目标价。