谁在小红书上看世界杯？

过去提起世界杯，除了央视频和电视渠道的CCTV5，网络端主要是咪咕视频和抖音两个玩家。2022年卡塔尔世界杯，抖音拿到版权后大力推广，咪咕也凭借专业解说吸引了一批硬核球迷，到了这届世界杯，小红书成了最受关注的新变量。

但拿到版权是一回事，用户买不买账是另一回事，一个以生活方式起家的平台，能从垂类体育APP那里分到多少属于世界杯的蛋糕？

打开小红书搜世界杯，我们发现有人凌晨三点在评论区激情讨论，比赛结束后不忘和圈子里的陌生人互道晚安；有人不太看得懂越位规则，直接发帖求讲解；佛得角这个小众国家意外走红后，一批IP在当地的用户迅速出现在相关笔记的评论区，分享庆祝现场。

这些现象让《DT商业观察》好奇：到底有多少人在小红书看世界杯？他们是谁？在他们眼里，小红书这次做得怎么样？带着这些疑问，我们做了一个小调研，翻看了小红书披露的官方数据，也和几位看世界杯的用户聊了聊。

线上平台占比第一，一大批球迷在小红书上聚集

为了搞清楚到底有多少人在小红书看世界杯，我们发起了一个投票，问题是“今年世界杯，你主要在哪个平台看球？（含直播、视频集锦和讨论）”。截至7月14日，一共收到355份回答。

排在前四的平台是小红书、央视频（不含CCTV5电视端）、抖音和咪咕视频。B站、微信视频号和快手分别占5.1%、2.3%和1.7%，另有11%的人不看世界杯。

需要说明的是，这个样本量不算大，且《DT商业观察》的读者群体本身偏年轻、主要分布于一二线城市，调研结果有一定局限性。但它至少提供了一个观察切面：在被调研的年轻用户中，小红书确实成了本届世界杯一个重要的观赛入口。

小红书官方披露的数据也指向了相似的趋势。

数据显示，仅仅是小组赛阶段，用户观看直播的时长就达到了世界杯前的90倍。足球与世界杯相关搜索量较5月环比增长超75倍，足球内容日均发布量环比5月增长了10倍。

看、搜、发三个维度的同步跃升，说明一大批用户把这里当成了一个主动消费世界杯内容的阵地。

数据背后是具体的人。

提起看世界杯，能想象到的场景可能是快决赛时挑几场比赛，约上朋友找个舒适的地方线下相聚，跟着解说从头到尾看个90分钟，结束后各回各家。但本届世界杯期间，小红书上的用户行为正在改写这种标准答案。

有人不看全场，只看球员集锦和精彩瞬间；有人不满足于传统解说，专门切换到粤语频道，收获了意料之外的笑料；也有人被女性解说专业又细腻的风格吸引，留在了直播间；还有人在球迷圈子里和上千人边聊边看，中场休息时还要晒一波夜宵。

在上海工作的@番茄酱 因为比赛直播大多在凌晨，基本上只在白天有空的时候点开回放，@世界杯高清回放 和@世界杯集锦 是她最常点开的两个账号。她说：“我工作很忙，看球的时间很碎片化，高清回放和集锦是我看的最多的。部分很有意思的场次会拿出来全场回放。”

从上一届世界杯开始看球的@金花鼠 则告诉《DT商业观察》，她对球队和球员都没有什么偏好，只是想在有空的时候看个氛围，她觉得小红书把看球的门槛降低了，“不用下载新的APP，不用研究复杂的界面，投屏也方便，就和平时刷小红书一样顺手。”

人群聚集的另一个佐证是小红书球迷圈子的火热。

官方的数据显示，赛事期间，1390个球迷圈子在小红书上出现，加入圈子的人数达到1000万。

这些圈子的功能不止于信息交换，更像一个个自发组织的线上球迷俱乐部。圈子里的内容跟着赛程实时滚动，点进去就能看到对应球队或球员的赛程表，一键预约观赛，错过直播也能随时回看。热门讨论和硬核发言会被收进精华专区，不用爬楼就能跟上节奏。球迷们的应援口号被展示在助威墙专区，梗图大赏则像大型斗图现场，进球后的庆祝表情包半小时能迭代十几个版本。

出于好奇同时加入了4个球迷圈子的 @鸽鸽 告诉我们，“我加入了阿根廷、葡萄牙，还有梅西和C罗的圈子。世界杯开始时在小红书刷到很多球员往年的射门集锦，觉得很有意思，索性都加进来看看。”

@吴可奈何 则把球迷圈子称为“本届世界杯最妙的产品”，因为“看直播还要切换APP去和朋友吐槽太麻烦了，但圈子里不管输赢都有人陪你讨论，还有海量搞笑表情包可以存。”

硬核球迷、新手小白和泛球迷，都在小红书看球
这么多人在小红书看球，那他们到底是谁？

小红书足球兴趣人群的画像提供了一个基本轮廓：男性占56%，女性占44%，性别比例接近平衡。

年龄分布上，从19到40岁以上各年龄段都有覆盖，其中40岁以上、25到29岁人群占比超20%，其余各段分布均匀。人群构成从大学生、职场人到中年球迷都有，跨度相当大。

结合采访，我们发现大致可以归为三类。

第一类是硬核球迷

他们看的内容集中在专业向的足球讨论上，比如分析球场上到底哪个位置最难踢，调侃阿根廷的进球战术是“绝境踢法”（先把自己逼入绝境，最后十几分钟再反杀），逐帧回放射门瞬间拆解触球部位和门将站位。

不同球队的圈子还出现了“串门文化”，有人在自己的主队圈子看完总结后，还要去对手的圈子看看对方怎么复盘同一场比赛。

在发布端，这群人也贡献了大量深度内容。资深球迷@popo 告诉我们，发足球分析帖是件吃力不讨好的事，“很容易被人说马后炮，或者直接甩一句你行你上”，但他觉得球迷圈里的讨论大多就事论事，相对理性，所以他愿意持续分享。

第二类是新手小白

这批用户被世界杯氛围带动，想要看懂足球，他们关心的问题基本围绕“越位到底是什么”“世界杯赛制怎么晋级”“什么时候会被发红牌”等问题展开。

翻开这些提问笔记的评论区，很少有人质疑“这都不懂还看什么球”“伪球迷”，有人用生活场景打比方，有人甩出画了重点的比赛截图，都在想办法把知识点讲清楚。

一位此前很少主动关注足球的用户@何琪 告诉我们，她以前和朋友们看球时，那些黑话和术语让她完全接不上话，但在小红书，她发现有很多和自己一样的人，今年越看越觉得有意思。她还特意提到小红书的赛程介绍，“感觉运营得很用心，赛程下面的介绍语生怕错过世界上任何一个梗，哪怕看不懂球也觉得好笑。”

巴拉圭 vs 法国 1/8决赛前后，小红书赛程的介绍引得不少网友感叹：“感觉官方起标题起得已经不知天地为何物了。”

（图片来源：小红书）

第三类是泛球迷

他们不一定关心战术和规则，但乐于用自己的方式参与到世界杯的热闹里来。

@潘潘 最近迷上了小红书的世界杯竞猜。1/8决赛时他押阿根廷赢，猜对后账户里多了59个金币，接受采访时账户还有99个金球币，打算继续猜半决赛。之前他看过一个笔记说AI预测八强准确率接近九成，他让AI替他预测的结果是阿根廷2:1赢英格兰，但他决定靠自己的直觉来选，想看看自己和AI谁才是大预言家。7月16日凌晨，答案揭晓，AI预测分毫不差。

（@潘潘 的金球明细及下一场比赛竞猜选择，图片来源：受访者提供）

小红书做世界杯，做对了什么？

回到一开始的问题：这届世界杯，小红书做得怎么样？

从数据来看，它确实成功吸引一大批球迷，而且在小红书，世界杯的观赛体验变得更个人，也更全民了。

过去，看球首先是为了获取信息，实时比分、战术分析、赛后采访是核心。现在，即时找到同好、表达感受、参与创作，变成了越来越重要的事情。

而小红书恰好为这种迁移提供了适配的土壤。

观赛体验上，几个关键设计抓住了用户对传统观赛方式的痛点。

免费且无前贴片广告，降低了入场门槛，多路解说自由切换，粤语解说和女性解说都有各自的拥趸，球迷圈子把看球变成了一件有社交温度的事。

在学习粤语@大力水手很开心小红书有单独的粤语解说，他表示，“我之前在多邻国学的粤语几乎都是吃喝问答，跟着粤语解说看一场球，有很多能上脱口秀的笑点。比如会把补水中场休息说成‘下午茶时间，落左order，一个咖啡一个奶茶一个鸳鸯’，就这样淡淡地幽你一默，很搞笑”。

小红书本身就是一个UGC驱动的社区，大量真实、低门槛的个人分享，让不同类型的世界杯内容都能找到对应的人群。

硬核球迷在这里看高清直播、聊战术复盘，新手小白在这里在线提问，泛球迷在这里创作衍生内容，小红书将世界杯融入到了一个本来就活跃的日常内容池里。这可能也是为什么很多用户提及在小红书看很“顺手”。

一个典型的例子是“足球课代表”型博主的出圈。

有人用两分钟短视频讲清楚什么是足球阵型，配上自己画的图，一目了然；有人用图文笔记整理“世界杯看球速成指南”，从各支球队的基本风格到球员的标志性庆祝动作，逐篇更新方便用户收藏翻阅；还有人直接开直播陪看，边看比赛边讲解。

（图片来源：小红书）

不少新球迷在接受采访时提到，选择在小红书入门足球，很大程度上是因为这里的“氛围不劝退”。

但热闹归热闹，要说这届世界杯小红书已经“做成了”，还为时尚早。

一个核心问题是用户留存。世界杯期间涌入的硬核球迷和新手用户，在赛事结束后还会不会继续在小红书消费体育内容，目前没人能回答。

赛事的潮汐效应是所有版权平台都要面对的难题，小红书也不会例外。相比央视频、咪咕这些有持续赛事供给的平台，小红书在体育版权上的布局并不算久。世界杯之前只有德甲一项赛事版权，不久前小红书官宣苏超、上海街超等12个地方足球联赛正式入驻小红书，将民间赛事和球员成体系引入小红书，但后续能提供什么内容持续吸引让这批用户，是新的考验。

另一个问题是内容推荐的平衡。采访过程中，也有用户提到首页被足球内容占据的比例有点高。用户@金花鼠 虽然觉得小红书看球很方便，但也发现“有段时间发现页的足球内容含量超标”所以她会通过点“不喜欢”来训练大数据，想看的时候再点进足球专栏批量品鉴。

除此之外，还有内容供给的持续性。

跨圈创作者在世界杯期间制造了一波热度，手作用拼豆复刻大力神杯、美食博主做观赛餐、宠物博主给猫狗穿球衣，这些内容在赛事期间很受欢迎 ， 但 用户的注意力也会因为平台新热点的产生而转移。

（图片来源：小红书@苹果又饿了、@三角趣拼豆工作室、@瑞巴客旗舰店）

总的来说，世界杯给了小红书一个在足球与体育赛道高调亮相的机会，也是它要成为“全民社区”必经的过程。

世界杯决赛临近，从人群构成来看，它同时吸引了硬核球迷、新手小白和泛球迷三类人群，这是很多垂直体育平台没有做到的。

回头来看，小红书在体育内容上的投入是一条有迹可循的路径。从2022年邀请穆里尼奥、西蒙尼、齐达内等名帅入驻试水，到2024年欧洲杯签下姆巴佩做深度内容合作，再到2025年拿下德甲版权完成第一次赛事采购转型，每一步都在为今天铺路。

但体育内容的深耕是长跑，小红书下一步会怎么做，《DT商业观察》将会持续关注。

作者/ 孟萍萍

编辑/张晨阳@SandZzcy

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