贝恩公司资深全球合伙人：全球企业正从中国寻找创新灵感

南方财经21世纪经济报道 李依农 上海报道

“中国正在成为全球消费创新的重要灵感来源。”贝恩公司资深全球合伙人、全球消费品业务主席尼古拉斯·威勒莫特（Nicolas Willemot）在接受南方财经、21世纪经济报道记者专访时表示，中国市场展现出的创新速度、渠道变革和消费者洞察，正在为全球消费行业提供新的启发。

近年来，中国消费市场正在经历深刻变化。消费者更加理性，同时也更加关注产品带来的功能价值、健康价值和情绪价值；电商、即时零售、O2O（线上到线下）等新兴渠道不断发展，也推动消费生态持续创新。

消费市场的活力，也离不开政策的支持。近期，国务院印发关于《扩大消费“十五五”规划》的批复，原则同意《扩大消费“十五五”规划》。批复指出，规划实施要坚持扩大内需这个战略基点，深入实施提振消费专项行动，扩大服务消费，升级商品消费，丰富业态场景，提升消费能力，优化消费环境，健全制度政策，完善扩大居民消费长效机制，更好发挥消费对经济发展的基础性作用。

“未来五到十年，中国消费市场仍蕴藏大量机会。”威勒莫特表示，越来越多跨国企业也愈发关注中国消费市场的新变化，不断调整布局，探索在中国市场实现更好发展的路径。

从落地扎根到加码布局，越来越多跨国企业持续深耕中国、共享中国市场的发展机遇。南方财经“跨国公司看中国”系列报道，将聚焦外企视角下的中国机遇与未来布局。第三期，一起走进贝恩公司。

国际品牌需深化消费者洞察

南方财经：过去几年，中国消费市场发生了哪些重大变化？

尼古拉斯·威勒莫特：首先，消费者变得更加理性，因此在购物时也更加挑剔。对于日常消费，消费者会更加追求性价比，会思考：“我能获得的最佳选择是什么？”与之相对的是，当消费者寻找能够满足功能需求、带来情绪价值，或者具备健康益处的产品时，他们依然愿意投入相当多的资金，去获得自己想要的品牌或产品价值。

上述两种情况，无论是日常采购，还是其他类型的消费需求，理性和感性因素都会共同发挥作用。消费者某种程度上会关注一个品牌是否能够引发他们在情感和理性层面所期待的共鸣。根据不同的消费场景，消费者希望某个品牌能够提供他们想要的价值。

除此之外，我们还看到一些其他方面的显著变化。

第一，以饮料行业为例。作为消费者，如果你想购买一款饮品，如今拥有的选择越来越多，无论是即饮产品，还是通过线上订购并配送到家的产品。

我们看到，消费场景和消费选择的边界正在逐渐模糊，而这种变化实际上为消费者创造了更多选择。

第二，从消费者分布来看，不仅是一线城市和高线城市，其他城市的消费者也越来越多地开始寻求更丰富的选项。

第三，各种渠道正在进一步演变。电商显然仍在持续快速增长，O2O模式也在不断发展，即时零售以及折扣店等新兴业态也正在出现。整体来看，渠道生态正在经历非常活跃的变化。

南方财经：“情绪消费”受到越来越多关注。这一趋势是中国市场独有的现象，还是代表了全球消费市场的发展方向？

尼古拉斯·威勒莫特：我们认为这是全球消费市场的发展方向。

我们看到，在全球范围内，消费者在选择品牌时，都会关注品牌能够带来的情绪价值，以及品牌是否能够满足他们的情感需求。

中国市场的独特之处在于创新水平，以及品牌进入市场时展现出的敏捷度和速度。中国市场拥有非常多元的渠道，品牌能够通过这些渠道更快地触达消费者。

南方财经：说到理性，如今消费者对价格更加谨慎，但同时也愿意为优质品牌和体验买单。如何看待这种“该省省，该花花”的消费心态？

尼古拉斯·威勒莫特：这正是现在所发生的。随着消费者变得更加理性，他们会有选择地决定在哪些方面增加支出。

对于那些能够带来独特价值的品牌或产品，无论是功能上的价值、健康方面的益处，还是独特的体验和便利性，消费者都会愿意主动投入。

而对于一些习惯性的日常采购，他们会有意识地比较，权衡不同品牌之间能够带来的价值差异。

南方财经：这些消费趋势的变化，对深耕中国市场的国际品牌意味着什么？

尼古拉斯·威勒莫特：首先，国际品牌需要不断加深对消费者变化的理解，并提升洞察市场的能力。因为归根结底，无论是单一品牌企业，还是旗下拥有多个品牌的集团，基于消费者洞察去把握市场机遇，都是非常关键的。

其次，在理解消费者需求，并明确自己的品牌能够满足这些需求的基础上，品牌需要思考如何以合适的方式进行传播、如何通过合适的渠道触达消费者，从而满足他们的需求。

因此，国际品牌需要持续从消费者的视角深化理解，并思考如何在中国市场环境下进行有效实践。

创新与活力是中国消费市场关键词

南方财经：如今，越来越多在中国的外资企业提出“在中国，为全球”。你是否也观察到了这一趋势？为什么中国的创新受到关注？

尼古拉斯·威勒莫特：确实如此。当前中国的创新氛围非常活跃，也为世界其他地区带来了很多启发。

这得益于对消费者需求的洞察，以及市场所展现出的敏捷度——新的产品和解决方案能够快速推向市场。

很多企业都在关注，如果这样的创新模式能够在中国实现，那么它是否也能成为其他国家和地区创新发展的借鉴，为全球市场提供启发。

南方财经：这也是你在此次中国之行中感受到的吗？

尼古拉斯·威勒莫特：当然。当我四处走走，看到商店里的消费者时，就能感受到这种活力。你能感受到并看到正在发生的创新，以及不断进入市场的新产品。同时，你也能看到，消费者会因为这些新的产品和创新方案而充满热情。

企业需保持灵活 抓住机遇

南方财经：当前市场变化速度非常快，这是否也给企业带来了挑战？

尼古拉斯·威勒莫特：这确实是挑战。这要求企业具备一系列特定的能力。

举几个例子。首先，是我刚才提到的更深入的消费者洞察。但仅有消费者洞察还不够，企业还需要基于这些洞察，以更加敏捷的方式形成能够引起消费者共鸣的产品概念。

同时，供应链也需要具备足够的灵活性，能够支持产品的快速开发，并将这些产品推向市场，无论是线上渠道还是线下渠道。

因此，这些能力都需要不断演进，才能适应市场变化并实现创新。

南方财经：展望未来五到十年，中国消费市场最大的机遇在哪里？有哪些重点领域？

尼古拉斯·威勒莫特：从行业角度来看，我认为，能够提供情绪价值、功能价值或健康价值的行业，是消费者愿意主动消费、持续投入的领域，这些行业将继续保持良好的发展势头，迎来强劲的增长红利。

对于一些重要的基础消费领域，市场竞争非常激烈，因为这类消费更日常化，品牌需要持续向消费者展示自身能够带来的价值，才能获得消费者青睐。

除此之外，我们也预期，人口老龄化趋势的发展，将带来更多新的机会。

从地域角度来看，低线城市同样蕴藏巨大增长空间。这些都将在未来五到十年持续创造机会。

南方财经：当今世界充满不确定性。消费品企业需要打造哪些能力，以应对当下和未来？

尼古拉斯·威勒莫特：一个重要的方向和能力就是灵活度。所谓灵活度，是指企业能够根据市场变化和不同情况的发展，及时调整自身策略，从而抓住机会，在更具发展潜力的方向上进一步发力。这包括重新配置部分营销投入，以及调整创新研发的方向。

要实现这种灵活度，需要多方面能力的支撑。首先，企业需要具备足够的敏捷性，能够快速洞察消费者需求。同时，也需要具备我们刚才提到的敏捷供应链，能够根据市场变化及时调整。此外，企业还需要尽可能提前预判市场可能的发展方向。

中国市场蕴藏巨大潜力

南方财经：你对中国消费市场的信心来自哪里？

尼古拉斯·威勒莫特：中国市场规模庞大，充满活力，也极具创新力。

正如我们此前讨论的，零售渠道生态仍在持续演变，包括电商、社交电商、O2O模式以及即时零售等都在不断发展。从创新角度来看，我们预期这一趋势还将持续。同时，品牌定位和产品定位方面的持续创新，也将不断为市场带来新的活力和更多新意。

在这样一个规模庞大的市场中，未来仍然蕴藏着大量发展机会。

南方财经：我们也看到越来越多的中国品牌走向全球，对此你怎么看？

尼古拉斯·威勒莫特：消费者对这些品牌的认知度正在不断提升。比如，在饮料零售领域，在玩具和礼品领域，以及耐用消费品领域，都可以看到越来越多中国品牌的身影。我们预计，这一趋势还将持续，并拓展到更多行业。

当品牌理念和产品定位能够引起消费者共鸣时，它们就能够传播开来，因为这些价值契合全球各地消费者的需求。

国际品牌持续关注中国经验

南方财经：对于想要深耕中国市场的国际消费品企业，你有哪些建议？

尼古拉斯·威勒莫特：从而帮助企业精准识别最大的市场机遇

第二，从能力建设角度来看，企业需要具备把握并抓住这些机会的能力。这包括营销能力的不断演进，以及供应链能力的持续升级。

第三，要在这样一个充满活力、不断变化的市场中持续创新。

南方财经：未来中国将在全球消费品行业中继续发挥怎样的作用？

尼古拉斯·威勒莫特：许多企业将继续关注，甚至更加关注中国市场的发展，将中国视为一个重要范例和创新灵感来源，并从中探索其他市场可能的发展方向。

中国在产品包装、产品形态创新等方面，已经展现出很多值得关注的案例。渠道创新也是一个很好的例子，比如如何通过多元化渠道让产品触达消费者。此外，伴随着这些创新的还有相应的速度和敏捷度。

因此，未来许多企业仍将持续关注中国市场的经验，并从中寻找发展思路。

南方财经：展望未来，你如何看待中国消费市场的前景？

尼古拉斯·威勒莫特：放眼未来，消费市场充满机遇。创新持续涌现、发展活力十足，由此将带来更多机遇。

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