5年登顶品类冠军，曾1分钟售出5万瓶的卸妆油王者，也卖不动了？

作者 | 陈振

来源 | 财经八卦（ID：caijingbagua）

引言：一瓶卸妆油，卖到10个亿后，增长却卡住了，如今只能转型换增长。

卸妆油，这个如今在大多数化妆人士看来是赶超卸妆水、卸妆膏等一众卸妆品类的卸妆最优解，放在十年前却并非如此。

那个时候，大众对卸妆油的印象大都受到其名字中带“油”这个字的影响，认为其使用体验一定是油油的，而对于很多油性肤质的化妆人士来说，油就容易闷出痘来，所以更多人偏向于选择卸妆水这类不管是听起来还是使用体验上都比较清爽的卸妆产品。

但2016年逐本的出现却打破了这一刻板印象，创始人刘倩菲始终认为油这种物质一定是对卸妆效果最好的，而且也是对皮肤损害最小的。

于是在创始人的期许之下，2018年，逐本第一款纯植物油体系精油卸妆油面市了，并在2025年突破了10亿元营收大关，同时登顶该年度天猫双十一卸妆品类销售冠军，而这已经是逐本第五次登顶天猫双十一卸妆品类销售第一了。

可2025年双十一一过，一条关于逐本的新闻就引发了整个卸妆品行业的关注，这个连续五年蝉联天猫卸妆品类第一的品牌，打算重新定义品牌方向，从卸妆油转向精华油，也就是芳疗赛道。

投行女精英

摇身一变成了卸妆油“教主”

说到逐本，那就不得不谈一下，逐本背后的女人——刘倩菲了，复旦大学财务管理专业毕业的她，刚开始确实对标专业，进入了中金公司，从事投行业务，是典型的我们今天所说的女精英。

期间也参与过阿里巴巴红筹回归与支付宝分拆项目，但后来实在受不了大厂高强度的工作节奏，于是便毅然决然告别金融圈，投身美妆行业。

但刘倩菲的创业之路并没有想象中的顺利，在正式创立逐本前，她还有过两次失败的创业尝试，两次创业虽然都失败了，但却为刘倩菲2016年创立逐本母公司——杭州舒彩网络科技有限公司打下了基础。

公司是成立了，但产品却还没落地，于是从研发到灌装，刘倩菲全部亲力亲为，一家一家筛选供应链，功夫不负有心人，不到两年，逐本第一款卸妆油上市了，而且把国际品牌卸妆油上百元的价格打了下来，定价百元以内。

性价比确实高，但前提是得有人知道，于是在2018年，刘倩菲找到了当时小有名气的带货博主——李佳琦，在李佳琦流量的加持之下，逐本才算是把知名度打了出去，并创下了1分钟售出5万瓶的纪录。

感受到了流量带来的巨大红利后，逐本开始在各大社交平台上布局营销，找了很多博主做推广，2026年逐本直接牵手云旗和郝熠然两人，创造了1分钟销售额破1600万、24小时破3300万+的记录，限定3万套组更是秒罄。

竞争加剧、流量变贵

卸妆油也卖不动了

可这一系列光鲜亮丽的成绩背后，却是一直徘徊在10亿元，基本没有增长的营收。

据英敏特数据，中国卸妆市场整体容量正在呈现收缩的态势，从2021-2024年，中国卸妆市场销售额都在呈现出下降趋势，预计2025年将迎来0.5%的微末增长，但整体仍处于比较低迷的情况，也就是说该市场虽然还在增长，但增速已大不如前。

市场增长放缓是一方面，另一方面卸妆赛道也在变得越来拥挤，根据艾媒咨询发布的《2025年中国国产卸妆产品十大品牌》显示，逐本以92.80的金榜指数遥遥领先第二名完美日记，位居第一。

但在榜单前十里，除了逐本，几乎所有的品牌在卸妆领域都有布局，赛道内卷日趋白热化。

完美日记依托逸仙电商 Open Lab 研发体系，搭建卸妆水、卸妆油完整产品线，旗下呼吸卸妆油凭借温和植萃配方吸引了大量年轻客群。

至本深耕敏感肌卸妆细分赛道，自研 IGNIAREX 舒缓成分打造爆款舒颜修护卸妆膏，凭借着3秒迅速乳化、修护屏障的差异化优势，靠成分党的口碑长期稳居中高端卸妆市场。

柳丝木则主攻平价大众卸妆市场，黑茶卸妆油拿下权威机构认证的国货卸妆油全国销量第一，单品单价不足一百，以极高的性价比吸引了大批学生群体。

而除了这些在榜单上的品牌，还有红之这些新起之秀，靠着明星代言的热度，硬是在卸妆品市场中咬下了一块肉。

如果说市场竞争还能靠产品力建立护城河，那流量越来越贵就是无差别波及所有品牌，再加上逐本三年来基本维持在10亿元左右规模，逐本几乎陷入营收不增长、营销费用却一直在增长的困境。

与此同时，有关产品质量问题的投诉也在增多，在黑猫投诉等平台上，关于逐本的投诉高达236条，最新两条都是关于产品质量的。

与此同时在小红书等社交平台搜索逐本卸妆油，有关逐本难用的笔记并不少见，有网友表示自己买完逐本之后什么方法都尝试了，但根本卸不干净。

还有网友表示，自己本来之前皮肤很好，但用了逐本卸妆油一年之后，脸上都是泛红和长闭口，口碑本就是品牌最脆弱的资产，一旦出现裂缝，修复的成本将远高于重建信任。

内忧外患

逐本转向“芳疗”赛道

面对营收停滞不前的现实，刘倩菲做出了一个大胆的决定，主动跳出自己的舒适圈——卸妆赛道，转而拥抱芳疗。

既然决定要转型，那就必须轻装上阵，于是在转型之前，逐本先进行了一次大规模的人员精简和业务收缩，砍掉了所有不赚钱的私域。

品牌叙事方面，也开始逐渐弱化卸妆油的主导地位，强调精华油等芳疗类产品，产品矩阵也紧跟着拓展出了精华油、面霜、香氛等品类。

事实上，逐本切入芳疗赛道，并非是一时兴起，早在2023年就已经能看出端倪了，那一年逐本携手国家级中医香疗科研机构古香今韵开展深度合作，共同落地一套专属中医香疗精油原料内控标准，依照这套规范，所有入库精油原料必须完成 4 轮共计 11 项全方位检测，全部达标后方可投入产品生产。

更值得关注的是，2023年逐本联合多家高校与权威机构共同起草的《卸妆油性能系统测试》团体标准，于两年后正式发布，填补了国内市场卸妆油行业评价标准的空白。

虽然做足了准备，但转型之路并没有想象中的平坦，2025年6月，有消费者向监管部门实名举报，指出逐本全线墨红产品大肆宣扬添加专属墨红玫瑰精油，但官方备案成分仅有普通玫瑰花油，举报人认为品牌涉嫌用月季净油冒充高价精油，刻意抬高产品溢价。

同时，“不染茉莉白茶”系列产品还涉嫌违规添加未列入《已使用化妆品原料目录》的植物新原料，并通过套用已有原料备案信息的方式规避监管。

不仅如此，2026年6月25日，创始人刘倩菲在抖音直播推广“逐本香养”单方精油产品时，宣称该产品能有效解决脱发问题，甚至调节月经不规律等女性生理问题，还可化痰止咳、抗病毒。

以上行为不仅拉低了逐本的品牌定位，还直接踩中了《化妆品监督管理条例》明令禁止的“明示或暗示医疗作用”的红线，这或许会成为逐本芳疗转型之路上的巨大隐患。

从一瓶卸妆油做起，仅仅用了五年时间，逐本就做到了品类销量第一，对于大多数卸妆品牌来说，这已经圆满了，但逐本并没有打算一直躺在功劳簿上，吃老本，而是主动求变。

因为逐本清楚的直到，卸妆品市场虽然仍在增长，但天花板也同样清晰，市场增长乏力、赛道也越来越拥挤，竞争到最后就只能陷入毫无止境的价格战当中。

更何况现在流量也在变得越来越贵，拥有好的产品如果没有一定的营销投入，也不一定能被消费者看到，相反那些草率做产品，但是用心做营销的品牌却能提前走入消费者视野。

逐本转向芳疗赛道本身就是一场未知的冒险，而且2025年的合规争议，也暴露了逐本仓促转型留下的隐患，毕竟对于大众消费者来说芳疗甚至是比卸妆还要小众的概念，很多人甚至从来没有听说过，更不要说购买该类型的产品了，这就意味着漫长的市场教育时间。

但充满挑战的同时，也意味着机遇，芳疗作为小众概念，相当于一片蓝海，等着逐本去开辟，相比于“人满为患”的卸妆品市场，芳疗市场的竞争一定是更小的。

机遇摆在那，至于逐本能不能抓住，成功转型，这就取决于逐本能不能在产品品质和合规经营之间找到真正的平衡点了。

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