从半年市场工作会，看茅台酒释放的三个“重要信号”

来源：酒业家

立于山巅之上的茅台，在白酒深度调整的时代浪潮中，如何稳住基本盘，又如何持续向上生长？

当行业深陷库存积压、消费趋理性的存量博弈，多数酒企困于渠道价格乱象，在短期冲量与长期价值之间两难抉择，茅台正锚定消费本源，完成产品、渠道、供应链、商业模式的系统性重构，全面向C端扎根。这场无前例可参照、无模板可照搬的深度变革，既是茅台从高速增长迈向高质量发展的战略转身，亦是其以龙头定力重塑行业生态的一次深远落笔。

7月13日，贵州茅台酒销售有限公司2026年半年市场工作会在茅台会议中心召开。作为2026年茅台市场化改革的关键复盘会议，这场会议并非一次常规的内部工作部署，更透露出三条极具参考价值的核心信号：其一，持续推进的市场化改革已跑通底层逻辑，形成能够抵御周期波动的长效发展定力；其二，茅台营销体系建设完成基础搭建，正式进入多板块协同的系统化运营阶段；其三，以i茅台为载体的数字化C端布局，正在沉淀不可复制的用户资产，构筑长期品牌护城河。

整体推进节奏与落地效果均符合预期

“乘数效应”正在显现

2026年是茅台市场化改革全面落地的开局之年。

从i茅台上线飞天53%vol 500ml贵州茅台酒，到通过“自售+经销+代售”的销售模式统筹调度全国市场茅台酒投放计划，再到全面实施以市场为导向的自营体系零售价定价机制，茅台的每一步都紧紧围绕“以消费者为中心、以市场需求为驱动”展开，朝着供需适配、量价平衡的目标任务迈进。

酒业家观察到，茅台这一改革通过重塑价格、渠道、产品等底层逻辑，打通品牌直达终端消费者的完整链路，释放经营“乘数效应”，为企业带来的‌可持续、抗周期的深层定力。

从上半年市场反馈来看，茅台酒市场化改革与转型的整体推进节奏与落地效果均符合预期：茅台酒产品价格体系更加平稳、产品投放更加科学、渠道生态更加良性、服务体系更加完善，茅台品牌辐射力、影响力和竞争力全面提升。

在市场化转型的同时，茅台发现了一些新的增长空间。例如：下沉市场仍存可观增长空间，情绪消费成为新增长曲线等。

会议还提到，下半年作为改革巩固的关键窗口，茅台将持续落地配套举措，放大市场化转型带来的长期价值。

改革迈入新阶段，从“立柱架梁”转向“系统集成”

本次会议释放的核心战略定调，是茅台市场化改革完成前期基础框架搭建，正式从“立柱架梁”阶段，迈入产品、价格、渠道、运营一体化协同的“系统集成”新阶段。

前半年度，茅台完成各板块基础规则、独立机制搭建，解决改革“有无”的问题；下半年核心任务则是打通板块壁垒，形成一套闭环、统一、以消费者需求为核心的完整运营体系。

其中，产品端，实行分类运营策略，针对“塔基”“塔腰”“塔尖”产品匹配差异化打法，夯实完整“金字塔”产品结构，覆盖大众自饮、宴席、高端商务等全场景消费需求。

价格端，持续维护市场价格体系稳定，完善价格模型、优化调节机制，全方位守护健康有序的流通秩序，坚持随行就市、量价平衡。

渠道端，发挥多渠道互补价值，构建线上渠道和线下渠道、自营渠道和社会渠道错位互补、协同联动的渠道格局，持续扩大市场影响力和竞争力。

运营端，落地精细化分区运营，立足实际消费需求，分区域、分产品、分渠道科学分析研判，构建差异化、精细化的营销体系。

四大板块一体化运营之外，配套供应链、全维度支撑保障体系同步跟进，为系统集成落地提供支撑。

供应链层面，打通产销存全链条信息壁垒，推动运营模式从被动应对市场需求，转向前置预判、主动布局；串联研发、生产、销售、仓储、配送、售后全环节，建立高效灵敏的需求响应机制，各职能部门对齐市场节奏，形成上下贯通、反应迅速的内部运行体系。

支撑保障层面，围绕C端需求完善配套体系：搭建专业营销队伍，同步培育自营团队与渠道经销商服务能力；建立适配全渠道的考核评价体系，导向清晰、标准科学；升级风险防控能力，筑牢数据安全防线，迭代防伪溯源技术，守住品牌信誉底线。

从产品顶层规划到终端服务落地，从前置生产协同到后端风控考核，完整闭环运营体系成型，意味着茅台市场化改革走向成熟化、体系化。

从“立柱架梁”到“系统集成”，变的是改革的纵深维度，不变的是“以消费者为中心”的核心锚点。这一步跨越，不仅让茅台自身的抗周期韧性持续增厚，更在存量竞争的行业里，为所有酒企趟出了一条从渠道驱动转向用户驱动的全新路径。

数字化成为改革核心抓手，海量用户资产构筑品牌长期生命力

整场半年会多次明确数字化的战略定位，将数字化视作市场化改革的核心抓手。

依托i茅台平台持续深耕C端市场，沉淀海量真实消费用户，用数字化链路打通品牌与消费者的长期连接，打造可持续循环增长的品牌底层生命力。

会议明确数字化升级落地路径：持续优化i茅台业务系统，简化操作流程、提升平台运行效率与风控能力，保障真实消费者能够公平、保真、便捷购酒；深挖平台数据价值，完善用户画像、搭建数据分析模型，将数据成果运用到产品投放、渠道布局、品牌传播全流程；推动线上平台与线下渠道深度融合，打通业务流、资金流、信息流，实现业务线上流转、数据实时互通、市场状况可视可控。

平台亮眼运营数据，直观印证数字化布局的长期价值。2026年一季度，i茅台新增用户近1400万，成功购酒用户累计接近400万，当季实现营业收入215.53亿元，同比增长267.16%。根据此前股东大会披露的最新数据，截至5月31日，2026年平台新增注册用户约1667万，平台累计注册用户突破9615万，平均月活稳定在956万，全年成交订单达713万笔。

近亿级注册用户、稳定月度活跃流量、持续走高的平台营收，三重数据证明，i茅台成为茅台直达C端的核心枢纽。

有业内人士认为，海量真实用户资产，是茅台区别于行业其他名酒的核心竞争壁垒之一。依托平台沉淀的消费数据，企业可精准捕捉人群偏好、消费场景、价格接受区间，反向指导产品规划、区域投放、品牌传播，真正落地“以消费者为中心”的经营逻辑。

长期来看，持续迭代的数字化体系会不断加厚茅台品牌护城河，沉淀可长期复用的用户、数据、服务资源，摆脱单一渠道、短期行情束缚，形成穿越多轮产业周期的内生增长动力。

显然，本次半年市场工作会，完整勾勒出茅台酒下半年营销推进脉络。从市场化改革成型、全板块系统集成落地，再到数字化深耕C端沉淀用户资产，三层信号层层递进，清晰传递茅台立足长期主义的经营思路。