广东
当汽油价格突破4美元/加仑时，即便你把一袋薯片降价15%，消费者也不会像你预期的那样买账。7月9日，百事可乐CEO Ramon Laguarta在财报电话会上坦言：“消费者的收缩幅度比我们预期的更糟，主要由汽油价格上涨驱动。”受此影响，百事北美食品业务营收下降2%，股价当日下跌5.5%。这家拥有Doritos、Lay's和Gatorade的食品巨头正在面对一个残酷的现实——在高油价面前，就连零食巨头也撬不动消费者的钱包。
业绩速览：降价也没能挽回消费者
核心数据：
·北美食品业务营收：下降2%
·销量：持平（在部分品牌降价15%的情况下）
·调整后每股收益：2.20美元（略高于分析师预期）
·股价表现：当日下跌5.5%，年初至今下跌约1%（同期标普500上涨9.3%）
高油价正在改变消费者行为
自2026年2月底伊朗战争爆发以来，美国汽油均价已长期维持在每加仑4美元以上。CEO Laguarta在财报电话会上直言：“消费者的情况比我们预期的更糟，这主要是由汽油价格驱动的。”
便利店渠道受到的冲击最大
Laguarta特别指出，由于汽油价格上涨，消费者在便利店等冲动消费场景的购买行为比公司预期的收缩幅度更大——这恰恰是百事零食业务的核心销售渠道之一。加油时顺手买一包薯片的行为，正在被消费者从购物清单上系统性地划掉。
价值等式正在被重写
RBC Capital Markets全球消费者与零售研究联席主管Nik Modi在报告中指出：“虽然已出现一些进展迹象，但鉴于通胀压力正在挑战消费者的价值等式，改善速度已经停滞。”即使百事已经降价15%，消费者仍然认为零食的“价值等式”不够有吸引力——在汽油账单的压力下，他们正在重新定义什么值得买、什么不值得买。
降价的效果正在递减
年初，百事在中型包装袋产品上降价最高15%，试图赢回承受通胀压力的消费者。但事实证明，降价的刺激效应远不及油价的挤出效应——消费者在冲动消费场景的收缩幅度，超过了公司在降价策略中的预期。
百事的应对：降价、涨价、健康化三管齐下
CFO Steve Schmitt在事先准备好的发言中表示：“我们的北美业务在第二季度的表现比我们预期的要疲软，我们现在预计今年剩余时间的业绩趋势将呈现更渐进的改善。”
在降价的同时，百事近期也提高了部分小包装产品的价格。这种中型降、小型涨的策略，体现了百事在消费者承受能力和自身利润之间的精细平衡。Laguarta表示，公司正在根据美国不同消费群体的购物差异微调部分降价措施。
百事还在推出更多高蛋白、高纤维的产品，以应对消费者对更健康、更少加工食品的偏好转变。Laguarta表示，健康化产品“表现非常好”，公司在小包装零食的多包装产品上也看到了销量和营收的双增长。
对中国出海企业的启示
01 美国消费市场正在经历“结构性谨慎”
当汽油价格突破4美元/加仑时，即便百事这样的头部品牌降价15%，也无法有效拉动销量。这反映出美国消费者并非在等待“更便宜的价格”，而是在系统性缩减冲动消费。对于面向美国市场的出海品牌，这意味着仅靠价格战已不足以撬动需求，品牌需要重新思考产品在日常消费中的定位。
02便利店渠道的高油价“杀伤力”超预期
百事CEO特别提到便利店等冲动消费渠道受到的冲击最大。出海品牌如果依赖便利店、加油站等即时消费场景，需要关注汽油价格对渠道流量的侵蚀效应，并考虑在电商、大卖场等计划性消费渠道加大布局。
03 价格策略需要更精细的“分层”
百事在中型包装降价15%的同时，在小包装上提价——这种“因人而异”的定价策略，反映了不同消费群体对价格的敏感度差异。出海品牌在美国市场需要建立更精细的价格分层体系，而非简单的“全线降价”或“全线涨价”。
04 健康化转型是穿越周期的“安全垫”
百事的高蛋白、高纤维产品线“表现非常好”，说明即便在消费收缩周期，健康化、功能化的产品依然有增长空间。出海品牌如果能在性价比之外，叠加健康、功能等差异化价值，可能在消费紧缩周期中获得更强的抗跌能力。
至美通研究院观点
百事的应对策略耐人寻味：一面在中等包装上降价以赢回消费者，一面在小包装上提价以维持利润；一面推出高蛋白、高纤维的健康化产品，一面又不得不等待“降价换销量”的慢变量逐步生效。这种“既要又要”的平衡术，本身就是一个信号——在高通胀、高油价、消费者预算承压的三重挤压下，即便是拥有Doritos、Lay's、Gatorade等王牌品牌的食品巨头，也只能靠反复调试价格杠杆来寻找微弱的增长空间。
更值得警惕的是RBC分析师指出的趋势：百事在饮料市场份额正在被可口可乐和Keurig Dr Pepper蚕食。当一个行业龙头在降价、健康化转型、市场份额三者之间来回摇摆时，市场格局的重组往往比任何人预想的都要快。
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