传统豪车都在“以价换量”，到底谁来定义“高质量竞争”

作者：Kimsu

过去的很长一段时间，当消费者手握30万左右的购车预算时，BBA近乎都是那个“默认答案”，哪怕是一个基础款车型。

然而，今时不同往日，在2026年的中国汽车市场，当新能源渗透率突破60%之时，旧秩序也在悄然崩塌。BBA等传统豪华品牌集体迎来销量“滑铁卢”，自主品牌在30万元以上乘用车市场的份额却即将突破50%。

这之中，以极氪（ZEEKR）、问界（AITO）、蔚来（NIO）为代表的中国高端新能源品牌是公认的佼佼者，它们迅速攻占BBA的核心地带，以势不可挡之势成为该领域的新核心力量。

尤其是极氪，不仅连续5个月实现了销量同环比双增长，更以近37万元的单车均价，力压BBA。但这只是冰山一角，值得关注的是一份来自权威调研机构杰兰路的报告。

报告显示，极氪在“消费者品牌档次认知”中已与BBA并列“豪华品牌”阵营，并接近保时捷所代表的“超豪华品牌”，且在发展信心指数和品牌百人青睐指数上均位居前列，增长势能十分强劲。

这传达了一个关键信号：极氪已经完成了从“拥有豪华产品”到“成为豪华品牌”的身份跨越。

自主品牌啃下高端这块“硬骨头”有多难？

回顾过往，中国汽车品牌的向上之路，荆棘满布。在合资品牌垄断话语权的年代，自主品牌屡次向高端市场发起冲击，但却始终难以突围，几乎每一款冲高车型都折戟沉沙。

究其根本，是消费认知上的固化。过去，中国自主品牌被迫长期困于“性价比”的赛道，“国产=廉价”的刻板印象早已根深蒂固。哪怕产品给的配置再有诚意，一旦价格提升，都会让消费者在潜意识中产生“凭什么卖这么贵”的质疑。

新能源时代的到来，虽然给了中国自主品牌弯道超车的机遇，但重塑消费心智的过程，却远比预想中更曲折。

十几年前，高合就是典型的例子。这个一出道就把目光锁定在50万元以上豪华电动车市场的品牌，配置可谓“慷慨”。首款车型HiPhi X就将“劳斯莱斯同款”展翼门、全球首个可进化自定义数字灯光系统等科技感配置尽数搬上车，起步价57万元，顶配车型更是冲至80万元，堪称当时国产纯电动SUV的“天花板”。

但市场并不买账，高昂的售价让高合处境尴尬，普通消费者望而却步，高收入人群又对其“豪华定位”心存疑虑，最终高合黯然离场，以烧光百亿的代价，验证了“堆料不等于高端”的残酷定律。

在淘汰赛中坚挺地活下来的“蔚小理”一度领衔做大了中国车市的新能源渗透率，但也经历着各自的艰辛，实属不易。小鹏汽车深陷高端失守困境，承载冲高使命的P7、G9等车型销量接连折戟；理想汽车在增程红利消退与竞争加剧的双重挤压下，销量与财务双双遇困，销量主力已转移至定价较低的i6车型，高端车型溢价能力明显减弱。蔚来情况稍好，仍面临着单一爆款依赖、成本波动等挑战。

不过与这些相比，传统品牌的转型似乎更慢一些，随着市场的新能源转型步入深水区，自主品牌在新能源技术、三电技术、安全技术、智能化体验等方面持续加码、优势显现的同时，合资品牌却屡屡“大象转身”，尽显迟缓与疲态。

与此同时，更多消费者的认知也悄然发生了转变。他们不再像以前那样迷恋BBA，而是逐渐意识到，原来所谓的高端，其实和LOGO、历史并无绝对关系。

但“愿意掏钱买一辆高端自主品牌的车”和“认可某自主品牌就是高端”之间依然隔着一条巨大的鸿沟，前者是消费行为，后者是价值认同，打造一个“高端品牌”远比打造一款“高端车型”难得多，而极氪就成为了那个率先在鸿沟中搭建起桥梁的破局者。

为什么在豪华车市场崛起的是极氪？

2026年，曾经立于中国汽车市场“金字塔”顶端的BBA堪称失速。2026年一季度，奔驰在华销量仅为11.16万辆，同比暴跌26.9%；宝马与奥迪的在华表现也不尽如人意，前者在华销量同比下跌10%至14.4万辆，后者则同比下跌12%至12.7万辆。反观极氪，一季度交付77037辆，同比暴增86%。此后走势一路强劲，1-6月交付新车178370辆，同比增长97%，位居中国豪华新能源销量第一。

但比“卖得好”更引人注目的是极氪的能力。杰兰路报告显示，在极氪的销量结构中，极氪009、9X、8X等旗舰车型占比近50%，带动品牌单车成交均价攀升至近37万元，极氪9X更是以超53万元的单车均价，连续7个月蝉联50万元以上大型SUV销量榜榜首。

更为可喜的是NPS（用户净推荐值）的持续提升，极氪9X以近85的NPS成绩位列50万元以上全车型第一，获得超八成用户的主动推荐；极氪007GT的表现同样优异，一举拿下中型轿车NPS第三、20-30万车型NPS第三，并获得了近八成用户的主动推荐。

这远比销量数字更有含金量。“热销”或许只是一时的，花无百日红，市场上有太多红极一时又快速陨落的例子，但“被推荐”却往往与品牌“生命力”直接挂钩，意味着源源不断的“新订单”，让极氪真正实现了从“豪华产品”的初步感知，到“豪华品牌”长期认知的跨越。

这背后，是极氪练就的三套组合拳。首先是硬核的技术护城河，依托吉利近30年的造车底蕴，极氪全栈自研了SEA浩瀚纯电架构、浩瀚-S超级电混架构、全栈900V高压架构等核心技术，助力自身在产品力端构建了短期行业难以追赶的竞争壁垒。2026年，极氪又升级推出了“新二代”全栈900V高压架构，将充电速度再提升30%，动力输出效率提高15%，让用户体验更上一层楼。

其次，在这个人人高喊“用户至上”的时代，极氪将口号落到了实处。如今，极氪选择“坦诚沟通”，以力求新车定价“一步到位”、避免短期调价、提前公告产品迭代等方式，将知情权和选择权交还给用户。

此外，极氪还在服务端持续加码。《阳光服务公约》将服务承诺变为了可量化的执行标准，配合“神秘体验官”第三方监督机制，进一步保障了售后服务质量。近期推出的售后服务“鸡腿基金”，更是将用户满意度与一线服务人员表现直接挂钩，用激励机制推动服务品质持续提升。

产品力、服务体验、价值体系三方面共同发力，构筑了极氪汽车坚实的用户口碑和信任。在汽车这种低频、高客单价的消费品类中，信任就是最稀缺的资产，也是极氪能在车市稳定向上的最硬底牌。

不断推进高价值出海，在世界舞台“掰手腕”

这套“组合拳”不仅让极氪在国内实现了稳定向上，也助力其在海外市场开疆拓土。

当前，中国汽车产业正经历从“规模扩张”向“价值出海”的关键跨越，这与极氪从诞生之初就锁定的高端化与价值输出战略不谋而合。在多数品牌还以“性价比”换市场的时期，极氪就已经早早选择了一条更艰难但更健康可持续的道路：以硬核的产品力、统一的豪华品质和用户体验，与国际豪华品牌展开直接竞争。

极氪深知，中国汽车出海不仅代表某一个品牌，更关乎“中国智造”的整体信誉，信任和口碑就是其出海的“第一通行证”。首先要做到的，就是对每一个市场的深度理解，并拿出因地制宜的方案。

比如，针对东南亚多雨潮湿的环境，极氪优化了电池包防水防护性能；面对中东市场的沙漠高温环境，强化了电池散热系统；在澳洲市场，为迎合当地人的生活方式，极氪强化了大空间、外放电功能和通过性。

对于极氪而言，所谓出海，不仅仅是“卖出去”，更在于“扎根”。

这份诚意很快就转化成了实打实的市场战绩。目前，极氪已进入全球50多个国家和地区，覆盖五大洲，累计交付超82万辆，成为全球豪华新能源版图中不可忽视的中国力量。

其中，极氪009在新加坡市场成交价高达34万新币，折合人民币近200万元；极氪7X在中国香港、澳洲、墨西哥等多个地区成为细分市场引领者，并已杀入韩国，开辟新市场。

当地媒体报道，这款车在韩预售价5299万韩元起，约合人民币23.4万元，高于在当地主打高端定位的特斯拉Model Y，且预售订单迅速突破1000台，中高配版型占比达94%，市场前景被看好。极氪9X也在全球市场引发了加价求购风潮，国际知名改装品牌迈莎锐在北京车展期间展出的超奢定制版极氪9X，海外售价更是高达40万美元，约合人民币270万元。当前，极氪9X已在中东地区开启预售并获得积极反响，未来将进一步拓展至拉美、中亚、欧洲等重点市场。

极氪的这份成绩单，无疑向全球汽车市场证明，如今的中国汽车品牌已经开始拥有了能在顶级市场，与保时捷、BBA等传统豪华强者平等对话、深度竞争的实力与资本。

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