户外品牌博弈越野跑赛场

界面新闻记者 | 武冰聪
界面新闻编辑 | 任雪松

7月9日，崇礼开始变得不太一样。街道上的许多行人背着同款橙色斜挎包。这只颜色鲜艳的包是崇礼168超级越野赛的参赛包，比赛在7月10日至12日进行，选手们从9日开始陆续抵达，领取参赛装备。

总面积2334平方公里的崇礼是冬季滑雪胜地，越野跑让这里在夏天热闹了起来。

参赛选手领取的橙色参赛包/拍摄：界面新闻 武冰聪

7月10日，崇礼168越野赛168公里组别鸣枪开跑。该赛事是亚洲单场规模最大越野赛，有超过3万人报名，超1.2万人参赛。赛事共设有9个组别，覆盖了专业跑者与亲子参赛者等不同群体。

崇礼的热闹反映在餐饮、酒旅、户外消费等多个方面。界面新闻通过12306 APP观察到，赛事期间北京往返崇礼的高铁票快速售罄，需要候补下单。烤全羊、铁锅炖等带有北方特色的餐饮店里，也出现了大量外地来的食客。

越野跑的赛事经济正在从赛场内逐渐辐射出去。

越野跑为什么火起来？

2026年，崇礼168超级越野赛来到了办赛的第十年。参赛规模从首届的2000人，增长到1.2万余人，本届选手来自全球25个国家和地区。

一场为期3天的越野跑赛事，对地方经济起到了明显的带动作用，2025年数据显示，崇礼168超级越野赛赛事期间，崇礼共接待游客17.04万人次，旅游综合收入达到1.68亿元。

长距离参赛选手需要“夜间作战”/拍摄：界面新闻 武冰聪

在户外行业内，越野跑已经被看作是一个成功的商业案例。柴婧曾任职于知名户外企业，拥有14年的户外从业经验，近期她在户外播客“岳下｜户外频道”与中国体育用品业联合会户外产业专业委员会主任秘书张一夫进行对谈。

在播客中，张一夫指出，越野跑并非标准的竞技项目，但在群众性、参与性以及对地方文旅融合发展的带动性非常好，是个很成功的商业案例。

柴婧向界面新闻表示，越野跑赛事的火热可以从几方面原因去分析。首先，从全球的样本来看，各国的户外参与率与人均GDP水平有很强的正相关，当经济发展达到一定的水平，人们逐渐开始通过参加户外运动享受自然、强身健体。

此外，在众多的户外运动当中，越野跑赛事具有比赛时间集中、看点较多的特点，更利于赛事、品牌去进行营销和传播。另一方面，柴婧认为，相较于其他运动项目，越野跑人群消费能力较高，“以赛带游”对于地方文旅也起到了促进作用。从选手本身来看，许多参赛者也在通过运动寻找释放压力的出口，不断参与到各地的比赛当中。在多重原因的作用下，越野跑赛事在近些年得到了快速发展。

当前，越野跑赛事已在中国各地多点开花。除了崇礼168，浙江临海的柴古唐斯括苍越野赛、浙江德清的莫干山跑山赛，也因赛道硬核、参与人数过万等特点而备受关注。

“与徒步等大众参与度更高的户外运动相比，越野跑的参与门槛比较高。”柴婧认为，这样的具备专业特质的运动，在现有人群中可以产生较好的经济效益，但想要迎来受众的新一轮爆发式增长则比较困难。

品牌为何扎堆越野跑赛场？

最近几年，进入越野跑赛道的品牌更多，大赛的赞助商不断变化，知名选手也在改变自己的合作品牌。

品牌端，头部赛事的赞助商更迭最为明显。崇礼168超级越野赛的冠名赞助席位十年间几经易主，2017-2021年是Columbia，2022-2024为adidas TERREX，2025年起耐克旗下户外品牌ACG接棒成为首席独家冠名赞助商、户外装备供应商及唯一体育产品赞助商。

其他赛事上，可隆KOLON SPORT宣布成为宁海越野挑战赛未来五年的冠名赞助商，Salomon则通过“灯塔计划”为柴古唐斯括苍越野赛加持56万元赛事奖金。

选手端，签约大洗牌也正在上演。2026年初，中国越野跑顶尖运动员集中转换门庭，举例来说，与Salomon合作六年的姚妙正式签约耐克ACG，与The North Face合作六年的申加升转投Salomon，与HOKA合作六年的向付召加盟始祖鸟……

崇礼168的赞助商耐克ACG可以被看作一个典型的样本。界面新闻了解到，除了与大型越野跑赛事的合作，耐克在重启ACG户外线之后，进行了“多管齐下”的市场打法，比如签约专业越野跑运动员姚妙，以及自2026年2月以来在北京、南京、长沙接连开设ACG线下门店。

界面新闻走访临近选手冲线区域的ACG门店了解到，该品牌把旗下最有流量的产品，以及与比赛配适度最高的产品带到了现场。例如运动员姚妙和演员此沙在本届赛场上穿着的白色“洞洞衣”，以及基于神经科学研发的赛前拖鞋Mind 001，后者更是在7月10日博览会第二天就宣告售罄。

越野跑运动员姚妙身穿洞洞衣/图片来源：耐克

围绕耐克的系列动作，柴婧分析指出，这是一套行业内常规的打法。品牌在做专业的户外营销时，通常会选定几个运动，比如攀岩、滑雪或者越野跑等，之后就会围绕比赛、选手、产品、渠道等来开展动作。“耐克的特别之处在于挑最好的赛事或选手合作，去拔尖儿，符合这个品牌一贯的营销逻辑。”

需要注意的是，“在越野跑赛场上动作能取得多大的收益，具备一些不确定性。”柴婧认为，当前户外市场整体仍处于增长期，但入围的玩家变多，市场竞争更加激烈，晚入局的品牌在收益上大概率也会弱一些。

崇礼168比赛期间，博览会是赛场外人潮最密集的场所。除了直接的销售行为，各参展品牌通过不同的活动，吸引选手和周边民众前来“薅羊毛”，增加消费者与品牌接触，从而实现销售转化。在跑者营地，耐克ACG提供了免费的风筝和海报，让选手和观众参与绘制，留作赛事纪念。

一名30K参赛选手告诉界面新闻记者，她参加的比赛在7月12日出发，11日抵达崇礼领取参赛包后，尽管现场下起了大雨，她仍然留在博览会开启“薅羊毛之旅”。她向记者展示了手提包中的战利品，包括肌贴、面膜、发带、可乐、环保袋、零食等十多样物品。其中部分活动仅限选手参与，也有面向观众参加的“关注公众号，打卡领福利”活动。

三夫赛事总经理章超慧在群访中向界面新闻表示，从去年开始主办方就在崇礼168越野跑办赛期间同步举办博览会。2026年，博览会在品类、数量和属地风物上有了更丰富的内容叠加，其中比较特别的是文创和非遗的板块，吸引了消费者关注。

100K参赛选手陈瑞向界面新闻表达了相似的看法，她表示：“博览会能看到很多平时看不到的品牌，也有品牌专门放新品在这里发售。”品牌并非在每个城市都开设门店，但博览会却形成了聚集的效果。

博览会现场吸引了大量民众参观消费/图片来源：崇礼168

自7月9日开始，户外博览会在庆典广场与赛事同期举行，界面新闻走访博览会了解到，展位包含户外装备、美食及非遗文创等近200个品牌展位，不仅涵盖了凯乐石、萨洛蒙、NNormal、UTO等国内户外鞋服品牌，还包括头灯、肌贴、能量补给等各式产品。

这些品牌“扎堆”越野跑赛事博览会的逻辑并不难理解。柴婧向界面新闻指出，当品牌锁定越野跑领域，最容易触及到这类消费者的地方就是赛事。“品牌通常会通过赛事的参与人数、线上曝光量、线下销售数据，以及对品牌形象塑造的战略意义等多方面指标去综合评估投资回报率。”

越野跑赛事通常仅持续3天左右的时间，但对于品牌来说，如何在赛场外把热度延续下去，转化为更为长期可观的销售数据，更为重要。