两年三级跳、极狐销量暴增，刘观桥靠的是哪“三把斧”？

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引子

极狐销量暴涨，北汽蓝谷从边缘走向正桌，两年“三级跳”的刘观桥用不一样的思路，让北汽蓝谷打了一个漂亮的“翻身仗”。组织治理、战略执行与产品哲学得以重构之后，刘观桥的下一站，是否更值得期待呢？

文丨黄思昱

图片丨网络

新能源时代的仗难打，“翻身仗”更难打，而刘观桥带领之下的北汽蓝谷是个特例。2024年7月，极狐上半年销量1.78万辆，在新能源市场存在感日趋边缘化。刘观桥接手北汽蓝谷两年后，极狐单月销量突破2.5万辆（2026年6月），同比增长219%，上半年累计8.05万辆。同期乘用车大盘同比下滑23.2%，其突破可见一斑。

两年时间，极狐销量攀升，刘观桥完成了副总经理到总经理再到董事长的三级跳。看起来是两件事，实际上是一条逻辑。组织治理的变革决定了谁来决策，战略执行的质量决定了往哪打，产品哲学的取舍决定了怎么打，三个维度层层递进，共同构成了一家企业从边缘回到牌桌的全部逻辑。

说白了，三个维度的开端都源自人事调整，而如今打下的根基，也成了刘观桥面对下一站的底牌。

01

降低决策摩擦系数，解决“内忧”

打赢仗的前提是，解决“内忧”。科斯在1937年提出的交易成本理论认为，组织存在的意义是降低内部协调的摩擦成本。北汽蓝谷过去两年的人事变革，以及刘观桥之后的动作，本质上就是关乎降低决策摩擦系数的尝试。

刘观桥最初是干销售的，从东南汽车到上海大众再到北京现代，之后又进入北汽集团经营与管理部，有一线的经验，也积累了集团层面的管理视野。这套在市场端和管理端都有实战积累的复合背景，在传统国企高管中并不多见。

前两年，北汽明确提出让打过硬仗、在一线指挥过战斗的人上位，这样的履历恰好与北汽用人逻辑的转向完美匹配。之后，刘观桥与张国富连续两年实现无缝接力。2026年张国富调任北汽股份董事长，刘观桥接任北汽蓝谷董事长。这种传承节奏说明，一套制度化的用人机制正在成型，事实证明，这的确更适合北汽蓝谷。

决策效率的变化最为直观，2026年一季度行业销量骤降，刘观桥果断将阿尔法S5的上市时间从1月延至3月。他事后解释：不能在一月份行业大跌的时候上新产品，没人买车，硬上就是拿鸡蛋碰石头。3月市场回暖后，阿尔法S5上市当月订单过万，首月交付超过6000台。能够根据市场温度灵活调整产品节奏，是让听见炮火的人指挥炮火思路的最佳印证。

利益绑定机制同样值得关注，2025年，北汽蓝谷22位高管自掏腰包购买公司股票，实现了管理层与公司利益的深度绑定。这种情况下，决策逻辑会发生本质变化。不管是不是人性使然，这都带来了一定的积极作用。大家不再是为完成上级考核而决策，而是为公司长期价值而决策。

组织流程的再造也很关键，过去两年在刘观桥的带领下，北汽蓝谷基本完成了企业流程和组织的系统梳理。当企业体量小的时候可以靠单点突破，但今天要想立得住，一定要靠体系。这套体系被概括为五个字：务实、极致、赢。

用科斯的理论来看，这些动作都指向了同一个方向，也就是降低国企内部决策的摩擦系数。让听得见炮火的人指挥炮火，决策大概率偏不了；让高管用真金白银与公司深度绑定，执行力大概率差不了；将组织流程从层层上报变为快速响应，结果大概率错不了。有了这套根基，刘观桥不需要一个人背负所有压力。一套敏捷的决策体系和一支利益绑定的管理团队，已经在他身后运转起来，接下来面对品牌向上和盈利兑现的双重考题，相信北汽蓝谷有足够的底气。

02

有人“画图”，有人“落地”

组织治理解决的是谁来决策的问题，但决策是否正确，还要看战略执行的质量。不可否认，2024年，张国富确立了产品和营销双拉动的经营思路，奠定了双品牌战略的基本框架。刘观桥的贡献不在战略图纸本身，而在将图纸变为现实的落地能力。

2024年下半年至今，极狐推出的每一款新车都达成了预设销量目标。贝塔T1上市当月破万，年底攀升至1.7万辆，成为北汽自主体系中首款现象级新能源产品。贝塔S3连续两个月零售突破7000辆，预售订单突破3万台。

推一款成一款的背后，几个核心能力在同时起作用。刘观桥很会把控节奏，从不逆势硬上。2026年一季度果断推迟阿尔法S5上市，市场回暖后迅速出击。这种对市场周期的敏锐判断，不是坐在办公室里看报表能培养出来的，是长期在一线摸爬滚打形成的直觉。

渠道管理能力也是刘观桥的强项，从北京现代时代积累的渠道经验被系统性地移植到了极狐营销体系中。2025年国庆期间，极狐联动全国1650多个账号，直播超过5300场，总曝光突破4200万。这不是简单的搞流量，而是一套完整的渠道运营体系在运转。

另外，刘观桥的用户洞察能力也很强。在问道V9的研发过程中，极狐联动千组家庭深度共创，把用户不愿亏待家里任何一个人的朴素愿望转化为产品定义的圆心，俘获了不少用户心智。

这套能力组建的打法正在产生阶段性成果，贝塔T1和S3的销量占比达到60%，为极狐贡献了核心规模。阿尔法系列在10到20万区间建立价值锚点，持续站稳脚跟。问道V9预售48小时订单突破8000台，预售期累计超过15000台，前景可期。接下来，问道系列能不能复制贝塔的成功，享界能不能在高端市场继续站稳，都是刘观桥下一站要面对的考题。从其过往两年的战绩上看，我们可以对其多一些期待。

03

不堆配置，只堆用户要的配置

有时候，比往哪打同样重要的，是用什么打法打，刘观桥既懂战略，也懂玩法。当整个行业陷入满配即正义的配置竞赛时，刘观桥并没有走寻常路。在问道V9上市发布会上，他说了这样一段话：问道，就是回归品质、安全、舒享、好开、好用的用车本质，在满足需求、解决痛点的过程中自成高端。

这句话的核心，是一种奥卡姆剃刀式的产品哲学。投射到造车上，就是不堆冗余配置，只保留用户真正需要的核心价值。问道V9是个例子，这款车在安全、底盘、续航三个维度上做了大量投入，军车级防滚梁、磁流变AI底盘、310公里纯电续航配合1330公里综合续航，每一项都对应一个真实的用户痛点。而那些花里胡哨没必要的东西，一概不配，不增加用户的购买成本。

刘观桥不是“书呆子”，他懂灵活运用。这种产品观在贝塔S3上体现的并不一样，贝塔S3没有去卷电池容量或快充功率，而是搭载宁德时代巧克力换电技术，99秒完成换电。刘观桥在发布会上和宁德时代换电业务总经理一起直播实测，实际用时92秒。预售订单中，换电版占比超过75%。在贝塔S3这儿，用户需要的是不用等。

现在，大家都不想打伤筋动骨的价格战，只想打拼品质、拼价值、拼体验的持久战。但规模优先的现实与价值创造的愿景之间，如何平衡？刘观桥选择双线并行，一只手守住规模基本盘，让贝塔系列持续走量，通过规模化摊薄固定成本。北汽蓝谷综合毛利率已经从负值转正至3.04%，连续三个季度保持正值，经营现金流也由负转正。

另一只手主攻品牌天花板，问道系列向上突破，享界品牌侧翼冲高。享界S9连续8个月30万以上新能源轿车销冠，成交均价约35万元。这些数据说明，这道规模与质量的平衡题，刘观桥做得不错。

或许，在行业普遍选择堆料竞赛时，刘观桥做减法，短期会失去一些流量和声量。但当行业泡沫退去，用户最终会为真实的用车价值买单。从贝塔S3换电版75%的订单占比来看，市场已经在回应他的选择。

04

结语

两年时间，刘观桥完成了大多数国企管理者需要更久才能走完的路径。而比职务跃迁更值得肯定的，是他的思路与格局。他已经在组织治理、战略执行和产品哲学三个维度上，建立了一套可迭代、可复制的打法。当然，接下来北汽蓝谷还有很长的路要走，品牌向上需要问道系列在MPV红海中杀出重围，盈利兑现需要毛利率从3%继续爬升，百万规模需要极狐和享界双品牌协同发力。

好在，刘观桥具备面对下一站考题的底气，他过去两年也已经证明了自己擅长做难题。至于过去的这套打法能不能经受住规模与价值的双重考验，还需要市场给出答案。

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