半年盘点⑦｜即时零售是一场“囚徒困境”？

行业正呈现出“一边往里冲、一边往外逃”的割裂

文 | 王越梅

即时零售是近两年酒业渠道绕不开的话题。2026年，这条赛道仍然处在快速扩张中。

《即时零售行业发展报告（2025）》显示，2025年我国即时零售规模预计达到9714亿元，2026年我国即时零售规模将正式跨入万亿级市场。

聚焦酒行业，一方面，平台在加码：淘宝闪购锚定“绝对第一”全力冲锋；歪马送酒在营门店破2400家；酒小二北上西安，前置仓2400+。品牌在接招：茅台“万家共享”近3000店入驻美团闪购；习酒官方旗舰店批量入驻美团闪购；T9联合美团闪购首发50ml“小酌瓶”……

然而，另一方面，越来越多的酒商却在悄悄退场。有的入驻了几个月果断退出，有的算了半年账发现白忙活一场。

行业这种“一边往里冲、一边往外逃”的割裂，仿佛一场“囚徒困境”——每个人都出于自保做出选择，结果却是大家一起陷得更深。

01

繁荣表象下的集体焦虑

所有人都知道即时零售是趋势，却少有人能从中真正赚钱。

在持续增长的GMV/订单量/门店数背后，越是热闹就越暴露了各方“不得不做”的焦虑。

首先是领地焦虑，这是一场平台的圈地战。

2026年初阿里巴巴核心管理层内部会议直接挑明：淘宝闪购未来三年不以盈利为考核压力，今年整体投入力度将超过2025年，核心战略目标是市场份额增长，做“绝对第一”。

美团闪购紧随其后，喊出三年打造5个破十亿连锁品牌、10个破五百家闪电仓的目标；京东百亿补贴重点覆盖酒水，甚至在县城/乡镇推出轻资产酒水外卖仓；酒小二北上西安，前置仓2400+、用户3500万+……领地焦虑，驱动着平台疯狂扩张，哪怕不赚钱。

再者是价格焦虑，这是线上与线下难以调和的核心冲突之一。

即时零售的“补贴价”让白酒价格体系愈发混乱。同一款产品在不同平台价格各异，不少酒商坦言“价格离谱”，他们只有靠平台补贴才能把价格打下来，才能换来销量。而对酒厂而言，价格体系一旦被击穿，品牌溢价和渠道信心都将受到冲击。两边都被裹挟其中，谁也逃不掉。

还有不可忽视的“掉队”焦虑，在酒厂和酒商身上同时发酵。

在企业端，茅台酱香近3000家店入驻美团闪购；汾酒联合核心经销商入驻美团官旗闪电仓；习酒品牌官方授权旗舰店批量入驻美团闪购……越来越多的酒厂加入了这个赛道。

酒商层面则表现得更分裂，一边是线下酒商疯狂线上化，开闪电仓、上美团、入驻平台，生怕错过这班车；另一边是不少已经上车的人在集体逃离。

来自广东的美团闪电仓加盟商刘女士说，“我已经做了7个多月了，平台就是让不停地刷销量，让我们低价亏本卖，讲什么‘销量上不去就不会有利润’，但我一直都在亏本。”

2026年，即时零售赛道繁荣的背后是一群人被绑在一起，进退两难。

02

各方玩家陷入“囚徒困境”

每个玩家出于自保做出的理性选择，最终让所有人一起陷得更深。这就是典型的“囚徒困境”。拆解三方博弈，能看清这个局是怎么锁死的。

对平台方来说，不补贴，用户流失；继续烧，盈利遥遥无期。

阿里要“绝对第一”，美团要三年目标，京东酒水板块更是当仁不让，每家都清楚价格战不可持续，但在这场零和博弈中，任何一方若率先收手，其市场份额便会迅速被蚕食，结果就是所有人都在烧钱，维持这场拉锯战。

对品牌方来说，是“渠道价格控制力的流失”。

品牌并不想把价格控制体系交给平台，但现实是，即便品牌不直接跟平台合作，其产品也可能从各个渠道流向平台，价格难控制，与此同时竞品也可能加速抢占这部分市场。平台常用名酒做低价引流，让名酒出厂价-批发价-终端价的传统三层秩序被打破。

对于经销商和烟酒店而言，囚徒困境的残酷性尤为突出。

平台初期补贴退坡后，自然流量向头部连锁和闪电仓倾斜，中小门店不投推广费基本“静默”；24小时待命、深夜零散单、骑手调度、包装耗材，单均履约成本远高于传统到店；平台用名酒做低价引流，大促成为常态；标贴、发票、时效、评分，规则掌握在平台手里，罚款条目细到让人疲惫。这是不少酒商入局即时零售正面临的状况。

成都多家连锁超市和终端烟酒店的白酒供应商张总补充表示，线下的客流越来越少，即时零售渠道上应急购酒的消费者往往又是直接搜索品牌、比价下单。“这让我们很缺乏对高毛利产品进行推介与转化的窗口”。

并且，即时零售当前更像是存量消费需求的线上转化，而非创造增量。然而消费习惯的迁移是不可逆的趋势，这场渠道变革也让酒业各方都无法躲避。

03

破局方向在于“跳出规则”？

博弈论里跳出困境的路径通常是“改变游戏规则”。对酒业玩家来说，就是别在他人的规则里陪跑。对此，从业二十多年的酒业投资人胡总提到，“虽然现在很难，但人是活的，还是有人慢慢找到了自己的路径。”

一方面，打造产品区隔，避开平台比价。

“这一点名酒其实已经在做了”胡总强调。今年2月，顺品郎和歪马送酒联名款“马上顺 马上有”系列酒、小郎酒和歪马送酒联名款“一马当先”系列酒上市；此外，川酒集团×歪马的“论今”定价100元以内，是自有品牌逻辑；酒小二×泸旗的33度“泸闲”低度白酒，瞄准的是年轻人的小单高频场景，这些产品都跟线下主渠道产品有品牌、规格、价格等方面的明显区隔，能适应“30分钟达+即兴饮用”的场景，且不会反噬主品价格体系。

另一方面，私域沉淀，把平台流量转化成自己的会员池。

对商家来说，平台订单的痛点是“流量是平台的，数据是平台的，客户下一次还从列表里比价”。但酒是高复购品类，商家可以构建企微、团购群、会员体系生态，用长期的运营弥补单次订单的亏损。湖北襄阳的酒商吴总透露，“前置仓+会员复购才是核心壁垒，我们有专门的运营团队在做这个事情，目前已经有起色。”

此外，对中小酒商而言，拿线下主推款去平台上跟闪电仓拼价也是不明智的，更重要的是逐渐形成可盈利的产品体系，理性选品，放弃全品类铺货。

即时零售不是货架电商，“三公里+30分钟”意味着选品要服务于“即兴”和“刚需”。啤酒、低度酒、小瓶白酒、宴席急用名酒，这几类是真场景。“酱酒收藏款、高端礼盒等等就是‘占坑不成交’的无效产品。”他表示。

说到底，即时零售已经势不可挡，但其本质不是“替平台打工”，而是让产品多一个触达消费者的渠道。在一片“入局是找死，观望是等死。”的喧嚣中，已经有人找到了第三条路。

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