欧派家居，做“减法”换“春来”？

编辑 | 虞尔湖

出品 | 于见专栏

6月的泛家居圈新闻不断，先是美克旗下两个子公司被爆停工停产进入破产清算阶段，后有宜家挂牌出售华北、东北、华东、西南区域六处资产。近期“全屋定制一哥”欧派的一封内部信又给家居零售行业扔下了一枚深水炸弹。

在名为《没有价值的释放，便不应该有岗位的存在》的内部信中，欧派直言市场蛋糕大幅萎缩，行业内卷迅速恶化，集团已全面启动应对极端气候的系统方略，精简机构、优化人员、压降费用断臂求生。为保大船不覆，只能忍痛请部分人下船。

行业寒冬下，收缩战线似乎成为家居企业一致的选择。近两年，欧派营收大幅下滑，利润也在急速衰退。如果信中所言为真，欧派减负松绑，无非为了驶向更广阔的星辰大海。可是轻装上阵就能让业绩看见复苏曙光吗？

豪赌大家居，业绩负增长

十年前的家具零售市场朝气蓬勃，根据公开数据，2016年我国家具行业规模以上企业实现主营业务收入8589.5亿元，同比增长8.6%。尤其全屋定制异常火热，给家居市场带来了崭新活力。

正是借助这股东风，2017年3月欧派成功敲开上交所大门，成为“定制家居第一股”。上市当天，欧派股价涨幅超40%，市值接近300亿元。为什么欧派会被投资者看好？

一方面相较于沙发、餐桌、床垫等软装品类，橱柜、衣柜的需求更加“刚性”，而且毛利率比传统家具高出5个百分点以上；另一方面，欧派的新增长极已浮出水面。2017年衣柜业务营收32.96亿元，同比激增68.98%。

2018年国内楼市进入僵持期，中小房企面临生死劫。针对变幻莫测的家装市场，欧派提出“整装大家居”战略，和当地家装龙头公司强强联手，供应橱柜、衣柜、木门、卫浴、门窗等欧派系列产品，为用户提供一站式家装解决方案。

在宜宾试点成功后，欧派将这一成功经验推广到全国各地。凭借新潮的商业模式，即使在房地产市场进入下行期，欧派的业绩不降反增。2021年营收首次突破200亿元大关，成为国内首个达此壮举的定制家居企业。

2022年，欧派再次探索全新商业模式，加速布局“零售大家居”，助力经销商转型为零售大家居门店。在当年第三季度业务说明会上，欧派董事长姚良松直言：山的两边是整装大家居和零售大家居，两边都要做透，两边都要做好。只要遵循市场规律，对企业发展有利的事情我们就做！

为此，欧派对组织架构进行了重大调整，将原有的整家、厨卫等事业部按照区域划分为第一、第二、第三事业部。然而煞费苦心的筹谋规划，这一次却没有等来强势爆发。

2023年欧派营收227.82亿元，同比仅增长1.35%。2024年业绩骤变，营收189.5亿元，归母净利润25.99亿元，分别下滑了16.93%和14.38%，成立三十年来收入利润首次“双降”。

时间来到2025年，欧派依旧深陷泥潭之中，营收缩水至172.32亿元，归母净利润降到20亿元以下。为何引以为傲的“大家居”战略逐渐不灵了？

从商业角度分析，欧派的规划方向并没有错。通过橱柜核心业务过渡到定制衣柜，然后带动门窗、卫浴等周边配套产品，再促成经销商和装饰公司合作，互补做强。但问题在于这套点面结合的打法太过宏大，欧派还没有足够的能力收网。

激进式扩张，经销商反水

国内的公司无论大小都喜欢喊口号。不过口号喊得响亮，没有执行力都白扯。2023年初欧派宣布加大整装渠道拓展力度，全面启动“千城百亿”计划，目标为到2025年，合伙装企数量达2000+家，开设800-1000家“欧派高颜定制整装店”。

可以看出，为了执行大家居战略，欧派的思路很清晰，那就是扩大朋友圈，拓展经销网络。截至2023年底，欧派拥有8716家经销门店，相比2021年增加了1241家。

实际上，欧派的壮大离不开经销商的功劳。2013年欧派拥有2210家经销商，十年后这一数字增长至5745家。别看数量只增加了1.5倍多，要知道欧派近八成的营收全靠经销渠道支撑，一些经销商大店年销售额可以过亿。反观自营门店，收入占比常年不足5%。

和上千家装企打交道，还要管理超5000家的经销商，对于任何一个家居企业来说都不是件容易的事。在泛家居圈，品牌方、经销商、装企三者之间，因涉及利益关系，常常会引发各种矛盾。欧派把大家聚拢在一起，实现共赢的想法虽然很好，然而一旦管理出现漏洞，风险也随之而来。

2021年，多名原欧派经销商向税务局实名举报，在合作期间，欧派只开了对公发票，个人账户打的货款从来没有发票，涉嫌偷税漏税。例如河南安阳的韩文河，担任欧派经销商五六年期间，累计超过2000万元的款项未开增值税发票。

除了涉嫌偷税漏税，经销商们还向媒体反映，欧派经常设置不合理的销售目标和规章制度。例如区域经理完不成目标，会让经销商“压货”；强制性开店、新店三年一装修，而且店面所需的软装家具必须从欧派购买。

值得注意的是，在高举大家居战略后，欧派一边大肆开店，一边疯狂闭店。2020—2023年经销商累计关店5464家，新开门店6057家。换言之，前些年欧派的好业绩或许是因为“压榨”经销商，通过“换商”而来。

在2023年7月的中国（广州）国际建筑装饰博览会上，一名白衣男子情绪激动大闹欧派展台。据悉该男子自称欧派原代理商，由于欧派单方面以“阴阳合同”方式取消代理权，导致其亏损600多万元。

随后欧派发表声明，自证清白。不管谁对谁错，毫无争议的是，苛刻的管理制度早已让经销商苦不堪言。本就靠经销商吃饭，如此折腾，业绩怎会蒸蒸日上？

拿什么书写第二篇章？

后地产时代，家居企业都在寻找下一个增长逻辑。然而直到现在似乎都没有想出一个好办法。2026年一季度，A股11家定制家居上市公司营收全部下滑，8家出现利润亏损。

在5月8日举行的2025年度业绩说明会上，欧派董事长姚良松坦言：“我搞企业那么多年，去年我以为是最难的，没想到今年更难。”不过日子再难也要过，从2025年起欧派启动“再创业”核裂变改革，今年初姚良松明确提出“再造一个新欧派”战略。

具体而言，先成立厨电、软体家具、优材、家居用品等7个合资公司，和原来的数十个营销与制造事业部、生产基地形成“连体大厦”，将欧派升级为一个大型综合性的开放平台，推动各业务单元“再创业”。与此同时积极出海，挖掘增量空间。

总结起来，欧派的转型之法是：对内，继续执行大家居战略，扩充内容细化品类，把家装模式带入“定制+宅配+软装+硬装+智能化”3.0时代；对外，建设形象店、铺设销售网络，提升品牌知名度。

说得通俗易懂些，在国内要提质，在海外要提速。那么这个计划能不能完美兑现呢？恐怕有些难。

目前，国内家居赛道已经不能用内卷来形容，而是恶性竞争。例如在全屋定制领域，主流价格从每平方米999元一路下滑至499元。不降价吸引不了客户，降价又在做赔本买卖。消费者看似享受了实惠，但低价的背后是质量难以保证。

通过高质量全品类提升客单价，用品质穿越周期，欧派的做法很正确。但问题在于，品类越多越容易犯错。何况欧派的产品在消费者心中的口碑并不好。

2017—2019年期间，欧派监制生产的吸油烟机、实木复合门、消毒柜、坐便器在国家监管部门例行抽查中被检测为不合格。2020年广州一名消费者花费13万元购买了欧派E0级板材全屋定制服务，结果检测出甲醛超标。

直到现在，质量把控依旧是欧派的一大难题。截至2026年7月9日，黑猫投诉平台关于欧派的投诉多达2531条。柜门变形、安装粗糙、报价混乱、气味刺鼻等各种问题困扰着消费者。

至于海外，2025年欧派境外收入4.71亿元，虽然同比增长了9.66%，但这个体量对于百亿规模的欧派来说无异于杯水车薪。想要再创辉煌，欧派恐怕还要先把民心和口碑拾起来。

结语

近几年，受房地产市场影响，降本增效成了家居企业的主旋律。但苦日子的背后，也在于家居市场的混乱以及老旧的经营理念。欧派目前的困境，很大原因是盲目的超高速扩张，渠道和产品线太过庞杂，导致各种问题不断爆发。

对经营模式升级，向内优化向外开拓，欧派的理念本质上还是寻求增长和扩张。其实退一步，也是一种进步。欧派费尽心思合纵连横，不如多花些时间整顿内部、把产品质量、渠道管理做好。只有口碑提升，才能重新启动销量“引擎”。

【天眼查显示】欧派家居集团股份有限公司 (曾用名：广东欧派集团有限公司) ，成立于1994年，欧派家居成员，位于广东省广州市，是一家以从事家具制造业为主的企业。企业注册资本60915.272万人民币，超过了99%的广东省同行，实缴资本60915.2867万人民币，并已于2019年完成了定向增发。