小红书借力世界杯：一场不计盈亏的用户突围实验

两个月前，小红书官宣成为美加墨世界杯持权转播商时，颇令业界诧异：以生活方式社区著称的小红书能接住这波流量吗？

世界杯赛程过半之际，小红书交出了一份答卷：7月App使用时长环比增速较6月提升2倍，日发布笔记数环比增速是6月的3倍，互动直播场景中长时间观播用户同比增长近5倍。世界杯期间，站内足球内容发布量环比暴涨10倍，阿根廷对佛得角一战，超过4800万人围观。

用户结构和生态上，小组赛期间，观播用户中男性占比突破60%，到了1/8决赛攀升至80%。数十万此前从未发布过足球内容的用户，第一次在小红书上聊起了足球。1390个球迷圈子在站内生长出来，吸引超过1000万人加入。

“世界杯版权对于一个社区来说，它不仅仅会带来一大波流量，它更像是一个催化剂，会催生出新的内容与人群。”小红书社区运动户外负责人、小红书世界杯运营负责人草莓在当天的媒体交流会上表示。

世界杯如同一剂催化剂，海量球迷涌入，上千个球迷社群自发生长，足球内容打破了平台原有的内容边界。

比起短期广告收益，小红书更在意这场赛事带来的长期改变：撕掉社区刻板标签，搭建全民社区叙事，讲述全新社区成长故事。

热闹的赛事终会落幕，如何留住因足球而来的新用户，是接下来真正要解答的长远命题。

寻找新可能

事实上，小红书在体育领域的布局并非一时兴起。

2022年卡塔尔世界杯，平台独家签约了西蒙尼、穆里尼奥、齐达内等世界级名帅；2024年欧洲杯，邀请姆巴佩担任平台代言人；2025年，正式从内容合作向版权采购升级，先后拿下德甲联赛、德国乒乓球甲级联赛等多项赛事直播版权。到世界杯开幕前，平台足球兴趣用户已突破1亿。

但世界杯版权这门生意，对于平台来讲仍然是一笔战略性的大投入。

本届世界杯，小红书首次入局便拿下“全媒体全渠道资源”，包括全部比赛直播权、点播权及相关短视频权益。业内估算区间在10亿到17亿元之间。小红书方面表示“并未高于往届”。作为参照，2022年卡塔尔世界杯，抖音和咪咕投入约10亿元。

为了这场世界杯，小红书可谓是做足了准备。小红书为世界杯首次开设App一级专属入口，组建了42人的专属解说团队，推出《球迷范志毅》《这球有点东西》等自制节目，配备了范志毅、谢晖等足球名宿坐镇官方直播间。

开赛首日，小红书世界杯直播在线观看人数较赛前暴涨55倍，一举打破平台直播在线人数历史峰值。小组赛期间，平台直播观看时长达到开赛前的90倍，观看人次达到开赛前的40倍，世界杯与足球内容曝光量达282亿。

7月，小红书App使用时长环比增速较6月提升了2倍，日发布笔记数环比增速是6月的3倍，互动直播场景中长时间观播的用户同比增长近5倍。

越来越多真正懂球、爱球的硬核球迷，不断涌入小红书。数据显示，从小组赛到淘汰赛，用户的观赛人次和观播时长都在持续增长，部分场次用户平均观播时长甚至达到52分钟。

草莓在分享中提到，团队也调研了不少新加入球迷的真实反馈。有人说，因为看世界杯才下载的小红书APP，使用后一改此前的刻板印象，其中不少已经逐渐成为高频次用户。

流量确实来了。但收入端呢？

在世界杯上，小红书选择了一条与咪咕完全不同的路——放弃前贴片广告，免费直播。用户在点进直播页面的那一刻，看不到任何贴片广告。

其他商业化动作确实在推进，小红书首次全面开放赛事直播间品牌合作，官宣了伊利、比亚迪、外星人电解质水、阿迪达斯、乐事、京东等合作品牌。但要在40天内覆盖10亿级的投入，难度极高。从财务回报的角度，小红书这笔买卖短期内几乎不可能回本。

那它为什么还要做？

突破天花板

“对于社区，世界杯绝不仅仅是经济账。”草莓在分享中表示。

世界杯转播的传统变现路径天花板有限，但如果把世界杯放在小红书整个战略棋盘上看，逻辑完全不同。

据报道，截至2026年5月，小红书日活用户超过1.7亿，月活用户超4亿。此次世界杯直播将成为这个平台冲击 2 亿日活的重要起点。

关注这个社区的人，最想看到的是一个关于“增长天花板被打破”的故事。世界杯提供了这个故事最核心的素材。世界杯是全球最具影响力的体育IP之一，横跨性别、年龄、身份的全民狂欢，对小红书而言是一个相当趁手的破壁锤。

小红书足球内容运营专家三杉在分享会上表示，在小红书的足球内容发布中，男性用户占56%，女性用户占44%，比例接近持平。从年龄分布来看，40岁以上用户占比最高，达22.5%；20–29岁用户紧随其后，占21%。这表明足球话题的参与已不仅限于年轻群体，而是覆盖了全年龄段用户。

除了“流量到账”的表层，更深层的变化发生在社区生态层面。

草莓在分享中表示，世界杯笔记已经覆盖了全球184个国家和地区。佛得角逼平西班牙后，当地用户在小红书上晒出现场视频，评论区瞬间挤满了来自世界各地的球迷。

球迷圈子数量达到1390个，加入人数突破1000万。阿根廷对佛得角那场几乎创造历史最大冷门的比赛，吸引了超过4800万人围观。这些数字说明，世界杯在小红书上不仅仅是直播，更催生了一个围绕足球的社区生态。

草莓的分享显示，世界杯期间，小红书上足球内容发布量环比增长超过10倍，万赞以上足球优质笔记数量是赛前的200倍，站内相关热点话题达到6253个。有战术拆解、球员数据分析这样的硬核专业内容，也有挪威球迷“维京划船”助威、哈兰德表情包、球衣穿搭这样的泛化生活内容，两条线同时实现了爆发式增长。

虽然体育赛事流量具有明显的周期性，赛事结束后，观赛和讨论需求通常会迅速回落。但小红书社区的逻辑是长久的。

7月10日，小红书宣布上海街超、苏超、贵州村超等12个省市地方足球联赛集体入驻。平台将为这些联赛提供流量扶持、内容运营和直播等支持。显然小红书从世界杯中尝到了甜头。

当天下午，还在上海虹口足球场举办了首届“野球节”，邀请7座城市的12支民间球队参赛。

草莓在媒体交流会上表示，小红书接下来将持续探索职业体育赛事版权合作，“大家不用担心世界杯只是一次性投入”。

用世界杯拉新，用地方联赛加码。世界杯是超级入口，地方联赛是日常供给。硬核球迷来看世界杯，然后发现自己家门口的球队也在小红书上直播。一个从世界杯到“家门口”的内容闭环正在形成。

回到最初的问题：买下世界杯版权，值不值

在社区突破增长的关键节点上，世界杯的注意力杠杆效应几乎是不可替代的。人均使用时长加速增长、男性用户占比提升、内容生态持续扩大，世界杯为小红书提供了一套 “新增长叙事”。

更关键的是，小红书验证了社区边界是可以突破的。一个以图文种草起家的UGC社区，有能力承载世界杯这种高并发、强实时、高情绪张力的顶级赛事。直播技术的承载能力、社区氛围的包容度、内容形态的多样性，都在这次压力测试中得到了检验。

对小红书来说，答案不在短期广告营收里。

世界杯是撬动大众注意力的绝佳杠杆。赛事热潮终会褪去，投入的真正价值，要看短暂流量过后，新进入的不同性别与爱好的球迷是否愿意长期留在社区。能否完成用户沉淀、搭建可持续的体育内容生态，才是评判这场试验的关键。