传王老吉销售副总经理被免职

【文/王力 编辑/吕栋】

7月13日，市场有接近王老吉的知情人士透露，广州王老吉大健康产业有限公司（即“王老吉大健康”）负责销售业务的副总经理王平已被免去所有职务。

就在今年6月，王老吉官网显示，王平还公开出席公司半年度业绩冲刺再动员会议，为夏季销售旺季部署工作。然而，仅一个多月后，市场便传出其已离开岗位的消息。

截至发稿，王老吉大健康及母公司白云山均未对此公开回应，相关消息真实性及调整原因仍有待进一步核实。

不过，相比一则尚未得到证实的人事消息，更值得关注的，是王老吉近年来的发展轨迹。过去二十多年，“怕上火，喝王老吉”几乎成为一代消费者共同的记忆。可当无糖茶、咖啡、功能饮料、新式茶饮轮番崛起，消费者依然认识王老吉，却越来越少把它与其他饮料联系在一起。

对于一家成熟消费品牌来说，品牌知名度是财富，但如果消费者的认知始终停留在一个品类，也可能成为未来增长最大的天花板。

从冲刺旺季到人事传闻，一家百亿企业仍在寻找增长答案

公开资料显示，王平长期任职于王老吉销售体系，曾担任王老吉（广东）销售有限公司法定代表人、董事，历任销售二部总监等职务，后出任广州王老吉大健康产业有限公司副总经理，长期负责销售及市场相关工作，是公司营销体系的重要管理人员。

公司半年度业绩冲刺再动员会议稿件 截图来自王老吉官网

也正因为如此，这次市场流传的人事消息才格外引人关注。

尤其值得注意的是，距离半年度业绩冲刺会议仅过去一个多月，市场便出现了岗位调整的传闻，两者之间形成了一定反差。

快消行业向来有“双过半”考核的惯例，二季度和暑期又是饮料企业全年最重要的销售旺季，因此外界难免会将时间节点与经营表现联系起来。不过，截至目前，公司并未披露相关情况。

事实上，近两年来，广药集团及王老吉体系已经历多轮管理调整。

2024年，广药集团原党委书记、董事长李楚源因涉嫌严重违纪违法接受纪律审查和监察调查。随后，集团及旗下企业陆续进行了管理层调整。同年年底，王老吉大健康完成新一轮管理层调整，陈昆南担任董事长，方达锋出任总经理，公司进入新的管理阶段。

李楚源 图片来自网络

对于消费企业而言，人事调整并不一定意味着经营出现问题。很多时候，企业会通过组织架构变化来提升管理效率、匹配新的战略方向。但当调整发生在增长放缓阶段时，外界也难免会将其与企业正在寻找新的增长动力联系起来。只是，真正摆在王老吉面前的挑战，并不是一次组织调整能够解决的。

从财务数据来看，2019年，王老吉大健康营业收入首次突破100亿元，达到102.97亿元，这是公司发展的高光时刻。随后疫情来袭，2020年收入降至68.62亿元。经过三年恢复，公司2023年重新站上百亿元。

然而，这轮恢复并没有演变成新的增长周期。

2024年，公司营业收入回落至87.64亿元，同比下降12.47%；净利润同比下降24.38%。2025年，营业收入87.86亿元，同比增长仅0.25%，虽然利润有所修复，但收入规模几乎停留在原地。

“怕上火”之后，年轻人为什么还会买王老吉？

很多消费者第一次认识王老吉，并不是因为凉茶，而是因为那句广告。

“怕上火，喝王老吉。”

这句广告语几乎定义了凉茶在过去十多年的消费场景。吃火锅、烧烤、熬夜、夏季聚餐，很多人的第一反应就是买一罐王老吉。

这是品牌最成功的地方，也是今天最大的挑战。

因为今天的饮料市场，已经不是十几年前的样子。

走进便利店，同样一排冰柜里，无糖茶、气泡水、电解质饮料、功能饮料、咖啡、新式茶饮摆满货架，每一种产品都在争夺消费者有限的饮用场景。

相比之下，凉茶依然更多停留在“怕上火”这一特定需求中。

行业数据显示，2025年我国凉茶饮料市场规模约255亿元，未来仍有增长空间，但整体增速已经明显放缓，很难再复制当年的高速扩张。

王老吉显然意识到了这一点。

近年来，公司陆续推出刺柠吉、荔小吉等新品，并布局"1828王老吉"新茶饮，希望在凉茶之外培育新的增长点。

但这些尝试至今尚未形成足够规模。

问题并不只是产品。很多消费者知道刺柠吉，却不会第一时间把它与王老吉联系起来；知道1828王老吉，却没有形成像“怕上火”那样清晰的消费心智。

品牌认知的惯性，比推出一款新品要难打破得多。

对于创业品牌来说，消费者没有既定印象，可以重新建立认知；而对于成熟品牌来说，消费者印象越深，新产品反而越容易被原有标签“覆盖”。

这也是很多老牌消费企业共同面对的难题。

王老吉之于白云山，不只是一门饮料生意

对于白云山而言，王老吉的意义，早已超过一家饮料公司的范畴。

作为广药集团旗下上市平台，白云山长期以医药业务为核心，覆盖中药、化学药、生物医药等多个领域。与大多数饮料企业不同，白云山进入消费市场，并不是从食品行业起步，而是希望依托医药健康产业链，向更广阔的大健康领域延伸。

王老吉，正是这条路径中最具代表性的业务。

从商业逻辑来看，王老吉承担着连接医药产业与大众消费的重要角色。

传统医药企业的优势，在于研发、生产和专业能力；而大健康消费市场需要的是另一套能力——如何洞察日常生活需求，如何打造高频消费场景，如何让消费者在购买决策中形成品牌偏好。

这两种能力之间，并不存在天然转换关系。

近年来，不少医药企业开始布局大健康消费领域，但真正打造出全国性消费品牌的案例并不多。原因在于，医药企业解决的是明确的健康需求，而消费品牌竞争的是日常生活中的选择。药品依靠专业价值建立信任，饮料、食品则需要持续创造消费场景和品牌记忆。

对白云山而言，王老吉提供了一条从医药走向大众市场的路径，也成为其“大健康”战略的重要落点。但如何让医药基因与消费能力形成协同，仍是企业长期需要解决的问题。

某种程度上，王老吉不仅是一项成熟业务，也是观察白云山能否完成从传统医药企业向综合健康产业集团转型的重要窗口。