如何做好中央广播电视总台广告投放

中央广播电视总台作为国家级媒体传播平台，其所独具的权威性和公信力在中国所有媒体中是独一无二的。作为总台旗下核心的央视，在帮助企业高效塑造品牌形象、建立消费者信任、打造行业头部品牌、拉动终端产品销量、开拓全国市场上，有着其他媒体无法比拟的优势。能够长期在央视投放广告，既是企业综合实力的象征，也是品牌品质可靠、值得消费者信赖的重要标识。

由于很多企业对央视广告了解有限或没有一个好的整体投放策略，致使在投放了央视广告后并没有达到预期的投放效果。具体如何做央视广告更有效，更能达到预期目的，根据个人多年从业经验谈一下做好央视广告所需的基本步骤，供有意投放央视广告的企业参考。

一、确定传播对象：做央视广告企业首先要清楚广告是做给谁看，也就是首先要确定广告的传播对象是哪一类消费人群，后续才能针对性展开调研并匹配央视对应频道及栏目所触达人群。

二、做好市场调研：锁定目标传播人群后，需要对消费者及竞品做好细致的市场调研，洞察传播对象的消费特征和心理需求，了解他们对所在行业的产品最关注的是哪一方面，以及竞品是如何宣传的，在消费者心智中占据了什么位置，企业应该向消费者传播什么样的品牌诉求及产品买点更容易打动消费者或引起他们的共鸣。调研过程中，需同步收集目标人群常看的央视频道、栏目信息，为后续频道、时段筛选提供数据支撑。

三、提炼差异化核心广告语：结合市场调研结果、产品核心优势与用户需求，提炼一句简洁有力的核心广告语，为消费者提供清晰的选购理由，即产品核心利益点。利益点分为功能型、情感型、自我表现型三类，需结合品牌市场定位、目标客群、竞品宣传策略综合选择，核心标准为：最大化打动目标受众，同时与竞品形成明显差异化。依托央视权威公信力精准传播产品利益点，更容易获得消费者认可，引导用户完成购买决策。

四、确定广告创意:核心广告语确定后，要围绕着核心广告语进行广告创意，电视广告具有音画同步，感染力、冲击力强的特点，因此在围绕核心广告语进行广告创意时尽可能利用电视广告的优势能让观众产生记忆点，形成品牌独有的IP，这个记忆点可能是一句台词、一个动作、一个画面、一段旋律，让观众看完能有所回忆，甚至主动复述、二次传播。来看一则格力在央视投放的15秒真“铜”实料广告片：

该广告可以说是家电行业品质营销的标杆宣传片，精准针对行业“铝代铜”减配乱象，以真“铜”实料为核心，完整落地广告传播四大要素：记忆点（真“铜”实料）、利益点（高效、可靠、耐用）、支持点（格力家用空调十年免费保修）、沟通点（扫描二维码即可打开格力董明珠店直接下单购买）。广告主题聚焦、卖点清晰，再加上央视的权威背书，进一步强化品牌公信力，成功建立“格力用料扎实、不偷工减料”的品牌心智。

五、收集市场反馈，持续优化广告内容：广告策划遵循 “从消费者中来，到消费者中去” 的原则。成片完成后，可邀约目标受众提前试看，收集真实观看感受。广告正式登陆央视播出一段时间后，同步跟踪终端市场销量、渠道反馈，结合用户意见持续迭代优化广告内容，直到满意为止。

六、确定广告预算：具体应投放多少预算来做央视广告，个人认为需根据企业的实力及想要达到的目的来定，不同目的对应不同的预算标准。企业投放央视广告的目的大致分为以下五类：

（一）、构建竞争壁垒，强化行业地位：依托央视国家级媒体传播平台覆盖面广、权威性强、影响力大等优势，持续输出品牌形象与核心主张，长期抢占消费者心智，稳固行业头部地位，拉开与竞品的品牌差距，为产品长期热销夯实基础。此类目的企业多为头部品牌，一般需要几千万、几亿的预算，在央视投放的力度需与其行业地位相匹配。

（二）、赋能渠道与招商，助力市场落地：在新品上市、全国渠道拓客阶段，借助央视曝光提升品牌全国知名度，吸引消费者主动选购、经销商主动代理，并依托终端消费需求反向推动渠道建设与扩张。此类目的企业需数百万至数千万年度投放，因用户认知存在“知晓-了解-认同-购买”过程，如预算不足、投放力度偏弱，尚未建立用户认同感就终止投放，营销效果会落空。

（三）、巩固市场地位，抗衡竞品冲击：竞品大规模投放央视广告，企业终端销量、经销商信心受到明显冲击，渠道端倒逼企业投放央视广告应对竞争。对此类目的投放需通过代理公司调出竞品在央视的相关投放数据，根据企业实力来决定是全面超越还是选择某一个频道或栏目局部超越，从而确定具体费用。

（四）、为荣誉投资，为上市造势：为获得某种荣誉而进行广告投放，比如企业为获得驰名商标、著名商标等在央视投放广告，以及为了企业上市或企业新品上市而通过央视广告造势等。对此类投放一般都有相应的标准，比如要获得驰名或著名商标需要有多少广告投放的发票，往往都有一个大致的金额，企业上市或新品上市造势一般都有固定的预算，根据这个金额或预算来定即可。

（五）、借央视背书，为品牌赋能：中小企业为在线上、线下宣传时标明自己在央视做了宣传，借助总台公信力提升品牌信任度及美誉度。对此，每年在央视投个几万或几十万元即可达到目的。

七、选择央视合适的频道及项目：除了常规的硬广及栏目合作外，近几年央视增加了带IP的合作项目，比如：CCTV品牌强国工程、CCTV民族匠心品牌、CCTV名不虚传荣耀品牌、CCTV匠心品质 中国力量等。与合作常规硬广相比，合作这些IP项目的优势是：合作这些项目后总台可以授权企业使用企业logo和央视IP项目logo进行联合宣传。

如企业预算充足，建议首选这些IP项目的合作。除此之外，央视各频道拥有清晰定位与固定受众群体，企业可结合前期受众调研结果，匹配频道受众画像，同时参考央视代理公司提供的频道栏目刊例价、折扣政策、收视率、广告环境等选定适配栏目与时段。

八、确定广告片长：敲定合作项目、投放频道、栏目与播出时段后，企业需进一步选定广告片时长。央视主流广告规格分为 5 秒、10 秒、15 秒、60 秒四类，各时长版本各有优劣，企业可结合自身情况其中的一种或多种投放。

（一）、5秒广告：优点是费用低，但曝光时间过短，品牌、卖点难以完整传递，预算充足的情况下不建议选择5秒的时间，如预算有限建议优先加长广告时长、缩减播放频次。

（二）、10秒广告：性价比均衡，可完整传递品牌核心信息，预算有限企业首选。

（三）、15秒广告：信息承载充足，记忆效果最佳，总台CCTV品牌强国工程合作品牌大多采用15秒的广告投放。

（四）、60秒广告：可以全面展示企业品牌形象及经营理念，阐述品牌核心价值，让观众充分了解品牌及产品的品质和内涵。同时还可以把1分钟的广告做成产品销售版本重复播放，兼顾品牌宣传与销售转化。像倍力优羊奶粉、超视力眼镜、曲度腰椎治疗仪均通过这种销售版长秒广告实现良好销售转化。

九、确定投放周期。要借力央视广告提升品牌溢价，并赋能终端销售转化，至少要有半年以上的广告投放。只有通过央视长期的重复宣传，才能把品牌的利益点深植消费者心智中，引导客户消费的同时为品牌贴上无形的大品牌和可信赖的标签。像入选总台CCTV品牌强国工程的企业，本身已是各行业头部品牌，却仍持续布局央视广告，持续夯实消费者心智，稳固自身行业龙头地位。

十、科学规划排期：结合企业预算与投放目的进行科学有效的排期。

（一）、高预算，强化行业地位，品牌占位投放：对于预算充足且以树立品牌形象，强化行业地位为目的的投放，建议首选央视一套和新闻频道“黄金时段+非黄金时间”的组合投放排期，长期均衡持续投放，兼顾品牌高度与受众广度，保障全年曝光稳定性。

（二）、中等预算，助力渠道招商，波段集中投放：而对于预算中等且以助力渠道与招商为目的投放，建议采用“波段式集中投放”，避开全年平铺浪费，聚焦营销关键节点（节假日、新品季、销售旺季）集中发力，非节点小幅维稳曝光，平衡效果与成本。

（三）、低预算，隔日或错峰投放：对于预算有限且以央视为品牌背书的投放，可以采取隔日投放、错峰投放模式。隔日投放成本仅为日播的50%，但传播效果衰减却不到每日投放的一半。在时间选择上优先高性价比、非黄金优质时段，精准卡位目标受众，最大化预算利用率。

十一、利用新媒体做好二次传播：伴随着媒介多元化蓬勃发展和短视频的全面普及，央视广告传播已从传统单一电视大屏触达，升级为 “电视大屏 + 新媒体矩阵” 全域联动模式。品牌广告登陆央视播出后，可联动多渠道新媒体协同分发，进一步放大国家级平台的传播势能，实现传播价值倍增。

（一）、通过官方公众号、短视频平台、社群朋友圈、直播间等新媒体渠道同步宣传，如实公布广告正在播出的频道、时间、时长并展示正在央视播出的带相应频道logo的广告片。

（二）、围绕央视广告策划线上、线下互动活动，设置福利激励用户参与传播。

（三）、把央视播出的广告做成二维码印到宣传物料上让消费者扫码观看。

（四）、央视广告播出后可以在各大官方媒体及知名网站上发布企业在央视播出广告的信息，为AI搜索提供检索数据。

当然，与新媒体联动传播的方式还有很多，企业可根据自身行业的特点探索各种传播方式，将央视广告的权威价值与新媒体的互动性、裂变传播能力相结合，通过央视建立权威信任，再通过新媒体放大曝光。二者联动，既能让央视的公信力不局限于播出瞬间，又能弥补新媒体信任不足的短板。