当白酒为“增量”苦苦煎熬，为什么啤酒行业仍然保持增长？

2025年啤酒行业表现抢眼，全年规模以上企业产量3536万千升，同比微降1.1%；销售收入1800亿元，同比增长约4%；利润305亿元，同比增长约18%。

相比白酒行业的产量大降和2025年度上市白酒企业业绩的大面积承压，啤酒行业的产量只能称之为“微缩”，而其销售收入与利润增长方面的表现，则超过白酒行业。

为什么当白酒业深陷行业内卷、普遍面临库存积压的时候，啤酒行业却能够一骑绝尘，表现好于白酒以及其他酒类？

近年来，从年轻化、低度化到消费场景创新，几乎所有酒种都在寻找新的增长空间。白酒企业不断跨界餐饮、布局即时零售······行业讨论较多的问题是，增量在哪里？

或许，答案已经率先出现在啤酒行业。

艺恩《2025年啤酒行业趋势洞察报告》显示，啤酒成为酒类细分赛道中增长活跃的品类之一。其社交媒体声量同比增长260%，年度互动量突破11.3亿次，线上销售连续增长，2025年的销售高峰甚至较往年提前，冬季消费需求也出现明显提升。

如果说，过去酒企比拼的是渠道覆盖率和品牌知名度，那么今天，决定企业增长的，则变为对消费需求的理解。

白酒还在卖酒，啤酒已经开始卖生活

近年来，白酒一直在讨论消费场景。除宴席、商务、礼赠之外，如何打开年轻消费市场，成为行业的共同课题。

而啤酒已经把场景做成了产品的一部分。啤酒品牌不再等待消费者寻找饮酒理由，而是在主动创造饮酒理由。

百威连续多年深度绑定音乐节IP，在全球以及国内通过这一IP持续推进销售；各类啤酒节则从产品展示演变为融合演出、旅游、美食、社交于一体的城市消费IP。

相比之下，不少白酒企业仍在讨论“去哪卖酒”，而啤酒企业已经开始回答“为什么喝酒”。

酒行业竞争的重心，正从渠道竞争转向需求竞争。

当消费者开始买体验，产品逻辑就变了

近年来，白酒行业一直强调品质升级。但消费者关注的，已经不仅仅是产品品质。报告显示，在关于啤酒的消费讨论中，口味/风味成为消费者关注度最高的话题，相关声量增长286%；包装相关声量增长298%；口感相关声量增长236%。品牌依然重要，但消费者对成分的关注度反而有所下降。

这意味着，消费者正在重新定义一瓶酒的价值。

因此，我们看到，白啤、黄啤销量持续增长，茶香、果味、小麦等风味不断丰富，龙井、普洱、茉莉等中国茶元素进入啤酒产品，冰糖葫芦、见手青、火麻仁等地方特色风味也不断出现在啤酒产品中。

这些创新，并不是为了制造噱头，而是企业在不断回应消费者的新需求。

对白酒来说，这同样值得思考。年轻消费者未必排斥白酒，但他们期待的是更丰富的饮用体验，而不仅仅是“喝一杯酒”。

“颜值”和“健康”，正在成为新的竞争力

如果说过去酒企比拼的是品牌历史，那么今天，越来越多的消费者开始因为一瓶酒的“好看”“好喝”“更健康”而下单。

报告显示，94%的消费者表示，高颜值啤酒能够激发购买意愿，啤酒“颜值”相关互动量达到1313.2万。影视IP、艺术联名、传统文化、插画设计等元素不断进入产品包装设计，包装已经从产品附属变成消费价值的一部分。

与此同时，健康消费趋势也在重塑酒类市场。

消费者对于痛风、肥胖、血糖等健康问题愈发关注，推动无醇、低醇啤酒快速发展。2023年全球无醇、低醇啤酒市场价值达到940.7亿元，预计未来几年仍将保持增长。青岛无醇白啤、三得利ALL FREE、科罗娜Sunbrew 0.0%等产品不断丰富市场，也说明健康正在成为酒类新的价值维度。

对于整个酒行业而言，消费者的关注点已经从“品牌告诉我什么”，变成“产品能为我带来什么”。

啤酒给行业的启示，不是低度化，而是需求革命

过去几年，白酒行业一直在寻找增量。有人把答案寄托于年轻化，有人寄托于低度化，有人寄托于新零售，有人寄托于餐饮渠道。

这些探索都没有错，但啤酒的发展或许说明，真正的增量并不来自某一种渠道，也不来自某一种产品，而是来自行业对消费需求变化的持续回应。

从场景创新到风味创新，从颜值消费到健康消费，从即时零售到情绪营销，啤酒行业几乎每一次增长，都建立在消费者需求变化之上，而不是企业单方面推动的。

消费者没有停止喝酒，他们只是换了一种喝法。

未来酒行业的竞争，比拼的或许不再是谁拥有更悠久的历史、更大的产能、更深的渠道，而是谁更懂消费者、更快响应消费者、更持续创造新的消费理由。

编辑：马越

校对：闫秀梅

监制：王玉秋

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