中国品牌角逐“哈兰德效应”

界面新闻记者 | 秦李欣
界面新闻编辑 | 任雪松

即使挪威队在此届世界杯四分之一决赛中不敌英格兰队，挪威队前锋哈兰德依然成为这届赛事的“赢家”之一。

现年25岁的哈兰德，此前已凭借惊人的进球效率在球场持续创造纪录。正如曼城官网对他的评价：“纵观哈兰德的职业生涯，核心标签只有一个——进球。”自2022年加盟曼城以来，哈兰德迅速成为球队核心人物，并随队完成英超、足总杯和欧冠“三冠王”壮举。

但世界杯这一全球舞台放大的，并不只是哈兰德的进球能力，更是他的个人影响力。在社交媒体推动下，他正在从一名足球运动员，变成一个能够跨越圈层、连接全球年轻受众的文化符号。

截至目前，哈兰德官方抖音账号粉丝数量在世界杯期间达到683.3万，甚至超过挪威2026年第一季度约563.3万的全国人口规模。

对挪威足球而言，这是一次等待28年的世界杯回归；而对哈兰德而言，这也是一次从国家队核心走向全球体育偶像的放大时刻。

哈兰德此前接受采访时表示：“自从我 2019 年首次代表国家队出赛以来，我最大的目标就是带挪威闯进世界杯与欧洲杯。”

“这对我来说压力很大，但我享受这种压力——如果我不是Erling Haaland，我也会对Erling Haaland抱持很高的期待。”随着世界杯舞台进一步放大他的全球影响力，这名25岁的挪威前锋正在接过属于新一代超级球星的期待。

下一代全球体育偶像“下场玩梗”

一名平时较少关注足球的受访者告诉界面新闻记者，由于本季世界杯不少比赛在中国深夜进行，他隔了好几天才知道C罗已经止步此届世界杯，但早已在社交媒体上刷到过被网友戏称为“魔人布欧”的哈兰德。

界面新闻记者注意到，在本届世界杯比赛期间，围绕哈兰德外形、性格和赛场表现产生的大量梗图、表情包和二次创作在社交媒体传播。这些轻松化、娱乐化的内容，让原本属于足球领域的超级射手，逐渐进入更多非球迷群体的视野。

伦敦政治经济学院学者Zoë Glatt认为，哈兰德受到全球粉丝喜爱，既源于他“球场上毋庸置疑的出众天赋”、也来自他“讨喜的憨态”、“与众不同的身体条件”，以及“难得一见、毫无大男子主义的清爽气质”。

从“魔人布欧”“大葱”，到中国球迷因姓氏谐音送上的“哈宝”，这些欢乐的互联网热梗，正在不断消解顶级球星与普通人之间的距离。

他会因为标志性的金发造型被网友调侃像“大葱”，也会因为外形和比赛状态被比作《龙珠》中的“魔人布欧”。这些没有距离感的二次创作，让哈兰德不再只是一个代表进球数据的足球明星，而成为一个拥有鲜明人格符号的互联网IP。

哈兰德回应粉丝发布酷似其造型的“大葱”视频。图源：截自Instagram @evie.officially

面对中国球迷的热情，哈兰德也主动参与这场互联网互动。6月初，他正式注册官方微博与抖音账号，并在不到两个月时间内回应中国球迷对其“哈宝”的昵称，表示“觉得这是一个很棒的昵称”。他还拍摄了“吃”重庆轻轨、复刻赛场打坐庆祝动作等内容，并配乐《挪威的森林》。

图源：截图自哈兰德抖音官方账号

从主动接梗，到回应粉丝创造的网络文化，哈兰德展现出了并非传统超级球星的距离感，而是一种更符合社交媒体时代的互动方式。这种亲近感，也正在转化为商业价值。

例如，哈兰德对饮食的偏好便成为品牌营销的切入口。界面新闻记者从挪威海产局处了解到，挪威海产局围绕其饮食形象发起“哈兰德：我选择挪威三文鱼”打卡活动，并在全国超过950家零售渠道落地，包括沃尔玛、麦德龙、永辉、盒马、大润发等商超。目前“我选择挪威三文鱼”话题标签累计曝光量达85.9万次。

图源：挪威海产局

对于不少年轻人而言，他们或许未必完整观看过哈兰德的比赛，却可能刷到过他的表情包、庆祝动作和二创视频。竞技成绩与互联网文化的叠加，让哈兰德逐渐从一名足球明星，成长为具有大众传播力的全球体育IP。

这也是为什么越来越多品牌开始关注这名25岁的挪威前锋。

中国出海品牌也在追逐哈兰德

据体育转会市场网站Transfermarkt，哈兰德目前以2亿欧元身价位居球员身价排行榜第一。

此外，据《福布斯》报道，过去一年哈兰德以6000万美元的场上收入、2000万美元的场外商业收入，位列此届世界杯球员商业价值排行前列，仅次于C罗、梅西和姆巴佩。2025年1月，哈兰德又与曼城续签一份为期10年的新合同，合约延续至2034年。

稳定的竞技表现、年轻的年龄以及持续扩大的全球影响力，让哈兰德成为梅西、C罗之后，足坛最具商业潜力的新一代超级球星之一。

界面新闻记者不完全梳理发现，哈兰德目前合作的品牌中，既包括百年灵、百威啤酒、Nike等国际品牌，也出现了豆包、美的、王老吉等中国品牌身影。

其中，Nike与哈兰德的合作尤为受到关注。早在14岁时，哈兰德便与Nike签约。但双方合同于2022年1月到期后，哈兰德曾被拍到穿着阿迪达斯和彪马球鞋，引发三大运动品牌围绕这名新生代球星展开竞争的热议。一年后，Nike最终重新签下哈兰德。据西班牙《阿斯报》报道，双方新合同期限至少持续15年，年赞助费用超过2000万欧元，合同总价值或超过3亿欧元。

这场争夺背后，是运动品牌对下一代全球体育偶像的提前布局。对于品牌而言，签下一名年轻球星，不仅可以获得当下的曝光，也可以长期绑定其职业生涯增长周期。

此届世界杯，哈兰德的商业影响力，也正从广告和赞助延伸至真实消费场景。

据BBC报道，在英格兰队与挪威队世界杯四分之一决赛前，欧洲官方零售渠道曾出现挪威国家队球衣售罄情况。挪威足球协会（NFF）表示，此次球衣销售需求远超预期，自3月上市以来，耐克及其他销售渠道持续缺货。一些球迷甚至连夜在店外搭帐篷排队，只为能第一个买到球衣。

利物浦大学体育商业与管理硕士学位课程创始主任David Cockayne此前在接受《The Athletic》采访时表示：“对于像哈兰德这样年轻且处于职业生涯初期的球员来说，签下这样能与年轻受众产生共鸣的人，将为俱乐部带来长久的影响力，还能触达更广泛的人群。”

哈兰德的特殊之处正在于此。他的价值并不只来自赛场成绩，还来自竞技表现、个人魅力和社交传播力的叠加。在社交媒体时代，一名超级球星不再只是赛事中的曝光资源，还成为连接消费者、文化和商业场景的全球符号。

界面新闻记者注意到，当全球品牌争夺下一代体育偶像时，中国企业也开始尝试借助这类年轻化、全球化的体育资产，寻找出海的新表达。

美的、王老吉均签下哈兰德成为品牌全球代言人。于是，我们看到了王老吉广告片中撸着串、喷着火、喝着凉茶的哈兰德，也看到了美的广告片中背着冰箱完成“另类训练”的哈兰德。

图源：王老吉、美的

王老吉大健康公司品牌负责人向界面新闻阐释了广告片中“哈兰德～哈兰德～天热就哈王老吉”这一出圈广告语的创意来源：“Haaland”与“哈（喝）王老吉”的“哈”字形成谐音嫁接，品牌希望通过魔性旋律，将哈兰德的球星身份、饮用王老吉的畅快体验以及观赛情绪连接起来。

“消费者记住的不是一句口号，而是一个可以反复玩味、二次创作的声音符号。每一次哼唱，都在同步加固品牌、产品、场景三重心智。”该名负责人向界面新闻表示。

王老吉大健康公司品牌负责人也向界面新闻指出，在全民社交时代，消费者的注意力分配方式已经彻底改变。品牌不能仅依赖“在场”来获得关注，更需要在周边创造属于自己的表达内容和传播势能。“当顶级巨星愿意放下身段拍一条‘不那么精致’的广告，大众的二次创作欲望反而被最大程度地激发了。”

当球迷、消费者和品牌共同参与内容创造，哈兰德的影响力也正在形成正向循环。

过去，梅西、C罗代表的是一个依靠冠军、纪录和个人魅力建立起来的超级球星时代。而哈兰德正在展现另一种可能：在社交媒体时代，一名超级球星不仅由赛场成绩定义，也由全球用户的参与、讨论和再创造共同塑造。

世界杯终会落幕，但哈兰德带来的影响并不会随赛事结束而消退。从进球机器，到互联网梗文化中的主角，再到连接品牌与年轻消费者的全球IP，哈兰德正在进入属于自己的商业成长周期。

可以预见的是，属于哈兰德的时代，才刚刚开始。