把喝酒变成“炒股”，啤酒交易所的流量生意能走多远？

夏日傍晚6点，朝阳合生汇大门口，一座银灰色的环形金属装置前围满了人。装置上方的环形LED大屏滚动着红蓝数字——云顶青苹果、德式原麦、英式传统IPA......近30款精酿啤酒被标注了专属“股票代码”，实时价格、涨跌幅、成交量一目了然。这座装置不仅吸睛，同时还让路过朝阳合生汇门口的消费者为其频频驻足。有人举着手机拍屏幕，有人俯身研究贴在柱子上的“打酒指南”。

过去一年多时间里，啤酒交易所从青岛台东步行街出发，迅速蔓延至济南、哈尔滨、广州、深圳等多个城市。在社交媒体上，“啤酒交易所”相关话题的浏览量已突破4000万。但流量狂欢的背后，一个更现实的问题正在浮现：当新鲜感消退，还有多少消费者愿意再喝“第二杯”？

朝阳合生汇大门口，一位北京“90后”消费者绕装置走了一圈，选定心仪的口味，在对应酒头处扫码付款。付款后将杯子倾斜45度，按压扳机，金黄色的酒液沿杯壁缓缓流入杯中。从选品下单到斟酒，整个流程不过一两分钟。而最有意思的是，每当有人完成一次购买，屏幕上的成交量就会对应变动。

7月9日，商业那点事儿小编走访位于朝阳合生汇西门附近的啤酒交易所时发现，目前该处售卖共计30款啤酒产品，单杯价格在15.23—23.6元/500ml。其中，售价为17.01元/杯的德式原麦成交量最多，达52.8万毫升。值得注意的是，在该啤酒交易所中，蜜瓜冰淇淋啤酒价格下跌3%；山楂小野莓啤酒价格上涨3.6%。

店员表示：“目前客流量比较稳定，销量最好的是德式原麦产品，卖得好意味着价格也会增长。很多消费者此前没有通过这种形式购买啤酒，很多人都是出于猎奇心理来购买的。”

凌雁咨询创始人林岳在接受媒体采访时指出，啤酒交易所将类股市的涨跌定价机制引入实体消费，天然具备强社交话题属性，在消费过程中制造了裂变式传播，营销效果堪称“涨停板”。

事实上，啤酒交易所这样的形式早在去年青岛啤酒节期间便已出现。去年，一座高达3米、360度环绕的巨型智能啤酒柱出现在青岛台东步行街上，售卖包括青岛纯生、白啤、原浆、黑啤、四厂鲜啤以及各色果啤在内的30种青岛啤酒旗下产品，从经典原浆到果味特调一应俱全，正成为现象级打卡地。公开报道显示，2025年端午节期间，该啤酒交易所日均客流量超万人次，单日啤酒销量突破120万毫升。

这套模式很快被复制。近半年间，北京、哈尔滨、三亚、广州、深圳等多个城市纷纷涌现啤酒交易所。其中，公开报道显示，济南“啤酒交易所”开业当天（2025年7月14日）接待约1600人，销量80多万毫升；此后日均销量约120万毫升。

中国食品行业分析师朱丹蓬指出，啤酒本身就具有社交属性，也具备情绪价值。随着消费者对情绪价值需求的不断提升，通过体验场景链接消费人群，给消费者带来满足感、愉悦感以及更多的情感价值。

啤酒交易所成为新潮流的原因，在于其恰好击中了年轻消费群体迭代所孕育而生的新需求。

一位消费者表示，这种方式很新奇，之前没有体验过这样购买方式。在这里购买能够提供情绪价值，给买啤酒赋予了炒股票的“刺激感”。此外，也有消费者表示，这里销售的啤酒和精酿酒吧中的口味差不多，甚至比某些单店中可选择的种类更多。

当前，年轻一代正在成为啤酒市场的主导力量。共研产业研究院发布研报指出，随着“90后”“95后”逐步成为精酿啤酒消费主力军，他们的饮酒消费观念更加理性，追求多元和新潮，占比高达45%，其次“80后”占30%，“70后”占20%。此外，公开数据同样指出，2025年精酿啤酒市场规模已突破1300亿元，较2020年的192亿元实现年均复合增长率34.7%。Z世代（18—35岁）成为核心消费主力，贡献约65%的销售额。

消费人群迭代引发需求转变的同时，啤酒行业正面临着增量空间整体收窄趋势。据国家统计局数据，规上啤酒总产量2023年、2024年分别为3641.14万千升、3521.3万千升。尽管2025年略微提升至3536万千升，但整体大盘处于下行区间，对比2013年5061万千升的历史峰值更是缩水近三成。

一边是大盘收缩，另一边是年轻消费者对体验、风味和社交场景的旺盛需求，这样的矛盾恰恰为啤酒交易所这一新物种提供了生存空间。与此同时，啤酒交易所也将喝酒变成了一个“扫码、选股、打酒、拍照、发朋友圈”的游戏，自带传播属性。

啤酒营销专家方刚指出，啤酒交易所这一模式蛮好玩的，而这恰恰是吸引年轻人的一种方式，其传播意义大于销售意义。啤酒本身就是年轻化、有饮料属性的酒种，因此如何吸引年轻人并能够提供具有情绪价值的新玩法，是各大啤酒厂商需要思考的问题。这类场景理论上可布局在所有年轻人聚集的场所，啤酒本身就是接近饮料的一种酒类，其饮料化趋势很早就开始了。未来，啤酒消费像喝奶茶一样，端一杯啤酒逛街的场景或将成为常态。

褪去表面喧嚣，如何提升复购率成为众多啤酒交易所共同面临的棘手问题。在朝阳合生汇门口的啤酒交易所中，一位正在选购的消费者表示，此次并非专程前来购买，而是在朝阳合生汇逛街看到才进行消费的。从产品种类以及口味上来看，未来不会专程再来购买。

这样的消费轨迹并非孤例，它恰恰映射出啤酒交易所客流结构的普遍困境。而正因这样的困境，一定程度上导致啤酒交易所复购率难以提升的现状。在啤酒交易所的消费人群中，游客和打卡者占据较大比例。而真正能支撑复购的是周边上班族和居民，但这类人群的规模有限。

业内人士指出，不少门店在开业一两个月后，排队盛况便不复存在，客流量甚至出现腰斩。这类门店只是短期网红打卡点，消费者的新鲜感极易快速消退。当“尝鲜”热情逐渐降温，“交易所”模式能否持续运营就成了问号。

客流结构失衡只是表层问题，更深层的原因或许要回到场景本身。啤酒交易所确实打开了一个新的消费场景。这一形式将啤酒从超市货架和餐饮桌面上“解救”出来，放在步行街、商场中庭、夜市中央，让买酒这件事变得像买奶茶一样随意。而这种开放式自助、游戏化的消费模式，导致场景体验的深度不足。

对比传统啤酒酒吧，消费者消费的不仅是酒，更是一段时间和一种情绪。通过音乐、灯光、调酒师的表演以及朋友间的闲聊，为消费者提供一种复合场景。而啤酒交易所的场景几乎是“一锤子买卖”。

啤酒从业者指出，啤酒交易所本质上是一门靠抓取流量注意力的生意。它用金融游戏的壳包装了一杯啤酒，在社交媒体时代成功抓住了年轻人的好奇心。但当第一批打卡的人散去，当短视频的热度消退，体验场景如果仅有单一交易功能，缺少可供消费者停留的社交价值，消费者的新鲜感一旦消退，复购就很难维持。

图片来源｜北京商报 企业官微

（北京商报 刘一博 冯若男）