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披萨自助,迎来“狠角色”

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总第4671期

作者 |餐饮老板内参张鳗鱼



北京又一“排队王”诞生

这次卖的是披萨自助

上午11:00开餐,11:10分到店,取号需排队90桌,等位将近2小时……

在北京,最近“杀”出来一位新晋排队王。这家店主打意式披萨自助,选址在新中关购物中心,超大的空间,星级酒店的氛围,再结合人均不过百的价格。开业刚半个月就让大量的披萨爱好者“杀疯了”。

内参君特意选了个工作日的中午前去打卡,一探究竟。

新中关购物中心,处于中关村商圈的核心地段。二楼一上扶梯,“马格利特披萨小镇”几个字映入眼帘。这家店有浓烈的“乐园感”,空间宽敞明亮,氛围轻松休闲,意式风情浓厚。门头灯亮的一刻,仿佛进入了意大利街头的小镇市集。



午餐的优惠价格是79元/位,晚餐及周末是89元/位。老人、孩子、学生有一定程度的优惠。就餐限时2小时,总体来说,价格不过百,在这样的地段和环境衬托下,确实很有吸引力。

在等位区,内参君看到除了有专程前来打卡的俊男靓女,还有周边工作的白领,甚至有不少年纪不小的客群。一位刚参加完中考的学生坦言,今天和同学相约在这里聚餐,“是我的老师推荐的,价格挺便宜,那等一会儿也值得,反正我们有时间。”

等位100分钟之后,内参君终于顺利进店。彼时已经接近13:00,店内店外还是满满当当的客人。内参君特意关注了一下,直到接近13:40(闭餐时间为14点),等位区的客人才全部进店。

产品方面,这里是妥妥的“碳水阵地”,分为披萨区、炸物区、甜品区、热菜区、寿司区、酒水吧等等,品种齐全,分区清晰。甜品有专门的两个大柜子,摆盘精致,氛围感不输专业甜品店。总结下来,这家店的火爆,在于用较高的性价比和体验感,创造了一种差异化:萨莉亚的价格、畅吃的丰富体验、星级酒店的环境……

应该来说,这家店把当下顾客做决策时比较在意的维度都做了较好的平衡,卖的是一种“评分均衡”的综合体验。



当“比格”成为一种标准

有人说马格利特是“平价披萨漂亮饭”,但在社交平台上,热议更多的,是将这家店与价位差不多的“比格比萨”做对比。比如:“比格终于迎来强劲对手”“比格老吃家品鉴马格利特”“北京披萨自助卷起来了”……

在马格利特不断被传播的过程中,比格比萨的品牌名字时常“如影随形”——这个正处于冲刺港股IPO的关键节点的披萨头部,连锁387家,覆盖全国127座城市,并剑指千店规模;2025年前三季度营收达13.89亿元,同比增长66.6%(招股书中摘取)。

根据灼识咨询数据,按2025年前三季度GMV计,比格比萨位居本土比萨品牌第一、全行业第三,同时也是国内最大的自助餐厅公司。

在品牌定位理论中有一个好玩的现象:当一个品牌在一个品类中占据了绝对心智份额,它就成为了该品类的“锚点”。消费者对新进入者的认知,会自动以这个锚点为参照系展开。

很明显,深入人心的比格比萨,已经成为了品类的一种“参考标准”。

它获得的除了胜利之外,还有一张“被挑战”的永久门票。



比格,在2002年以披萨自助切入市场时,实际上已经完成了一次心智锚点的植入——不是靠披萨这个品类,而是靠披萨自助这个细分品类+模式占据空白心智。24年时间深耕,比格在消费者心中似乎完成了一个“等式”:披萨自助=比格。

这个等式一旦建立,任何新进入“披萨自助”或“高性价比披萨”赛道的品牌,都会自动被消费者拿来和比格对比。这也可以解释,为什么在铺天盖地的马格利特的探店测评中,比格的身影时常出现。

对于比格来说,这是好事,也是挑战。一方面,说明比格已经具备了强大的品类号召力,这种心智资产是极为难得的,同时,当消费者在社交平台上反复提及时,新品牌的流量也会外溢给比格,不断强化比格的“平价优质”定位;

但另一方面,锚定效应最残酷的地方在于:它让你成为焦点,也让你成为靶心。虎视眈眈的新品牌不断涌现,它们了解自己也了解对手,可以快速找到切入机会,放大差异化,来打破这个“锚”。

这样看来,比格未来要面临的挑战,也不小。



2026上半年

披萨赛道,暗流涌动

一面,是“新晋排队王”马格利特直接“踢馆”比格,用相似的产品、相似的价格带、差异化的品牌定位和环境体验,搅起赛道又一轮声量;另一面,比格比萨这位“老牌赛道大哥”时刻不停歇,带着比萨自助不断向上寻找更大的舞台。

事实上,马格利特的走红,只是赛道中一个小小插曲。

2026年上半年,整个披萨赛道,暗流涌动。

最重磅的,当属比格比萨自助冲刺IPO。

2026年初,比格餐饮国际控股有限公司(以下简称“比格”)正式向港交所主板递交招股书,冲击“中国本土披萨第一股”。

目前,就中国餐饮市场而言,披萨是中国西式餐饮市场中仅次于汉堡及炸鸡的第二大子品类,2024年中国披萨餐厅市场规模为482亿元,预计2024年至2029年的复合年增长率为12.9%。

在这之中,比格的规模已经排到本土披萨品牌第一、全行业第三,仅次于必胜客中国和达美乐中国,这两位“老牌外来大佬”,前者自1990年进入中国市场,深耕36年门店超过4300家,后者布局中国市场29年,门店超过1500家。

与此同时,这些老牌外来比萨大佬们,这几年也都在“狂飙”。

2026年第一季度,必胜客中国净新增207家门店,接近去年全年开店总数的一半,同店交易量连续第13个季度保持增长。今年6月,百胜中国宣布以12亿美元收购必胜客中国全部股权,彻底实现“赎身”。

同时间,必胜客中国的新举措多线并行:向下,推出WOW店型,披萨定价降至最低19元,直接“杠上”萨莉亚;向上,做起PIZZERIA店型,主打意大利窑炉90秒现烤,走起高端市场路线;向四周,在汉堡新产品上线收获大量好评后,新的副牌“必胜汉堡”诞生,半年时间门店破百。

作为中国披萨市场的“老大哥”,尽管近几年必胜客中国多面开花努力拓张版图,但在整个赛道备受关注的当下,仍受到多方挤压。



另一强力对手达美乐中国,近两年在中国市场势头猛增、发展迅速,2025年达美乐中国全年净新增门店数达到307家,2026上半年净新增门店数量超200家。

除此之外,越来越多餐饮大佬对披萨品类“虎视眈眈”。

像是老字号中餐紫光园,今年火热上线披萨新品“奶皮子烤鸭披萨”“宫保鸡丁披萨”等,西式品类中式创新的做法,吸引了一大批年轻人打卡;去年底,塔斯汀时隔多年也重新拾起披萨品类,在泉州开出“塔斯汀中国披萨”全国首店试点,主打各类中式创新口味;高端餐饮大董一直对西式快餐“虎视眈眈”,在尝试烤鸭汉堡后,又与COMMUNE幻师联名推出“幻师烤鸭披萨”;就连意大利奢侈品牌宝格丽旗下的奢华酒店系列北京宝格丽酒店,都在餐厅增设了披萨吧……



2026上半年,暗流涌动的披萨赛道,已经吹向新的主旋律:头部加速分化、新玩家强势登场、老牌借新定位狂飙。披萨这一舶来品,在中国餐饮版图中,似乎还有很多故事可讲。



披萨的未来:

分层、分化、抢位赛

今天的披萨,几乎已经成为了餐饮的“引流爆款”,从中餐大佬到西快黑马、从火锅到烤肉,披萨这个产品正在被不断拿来“跨界复用”,出现在越来越多非披萨品牌的餐桌上。

这样的情况也意味着,披萨正在脱离品类限制,而逐渐成为一种新的产品形态。这对传统披萨品类而言,既是威胁,也是机会。

时间进入2026下半年,目前披萨在产品方面的“卷”,已经到了一个卷无可卷的阶段。细数披萨赛道的头部品牌们,大家都在寻找着各自更加细分和清晰的定位。

必胜客中国以多面开花的姿态,将中国披萨市场主流消费客群“切开”,试图攻入不同价格带与消费场景;达美乐中国在“效率”层面继续深耕,30分钟必达与品牌绑定;比格在线下体验与家庭场景中争做“碳水天堂”;尊宝披萨继续覆盖下沉市场“卷价格”;各大跨界大佬在缝隙中摸索新的生存空间……

细细数来,当下的中国披萨市场,正面对着一轮严峻而又迅疾的“抢座位大战”。

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