兰蔻危机，当高端美妆不再让消费者心动

编辑 | 虞尔湖

出品 | 于见专栏

兰蔻正在经历一场艰难的转型阵痛。

这个拥有近90年历史的高端美妆品牌，曾经是无数消费者心中的护肤圣经，是小黑瓶和菁纯系列缔造的永恒经典。

然而时过境迁，当Z世代成为美妆消费的主力军，当国货品牌以雷霆之势席卷市场，当高端护肤赛道的竞争进入白热化阶段，兰蔻的光环正在悄然褪色。

欧莱雅集团2025年财报显示，旗下奢侈品部门全年销售额155.95亿欧元，可比增长仅2.8%，在四大事业部中垫底。北亚市场全年增长仅0.5%，几乎陷入停滞。

兰蔻作为欧莱雅高端矩阵的核心品牌，正面临品牌老化、创新乏力、渠道混乱的多重夹击。

这个曾经不可一世的美妆巨头，究竟还能在中国市场守住多大的阵地？

品牌老化困局，创新节奏慢半拍

兰蔻最大的敌人，或许是它自己。

作为一个诞生于1935年的法国品牌，兰蔻在很长一段时间里都是高端美妆的代名词。

小黑瓶精华、菁纯面霜、大粉水，这些经典产品曾经是品牌最坚实的护城河。然而，当整个美妆行业进入快速迭代的新周期，兰蔻的保守姿态开始变得刺眼。

2025年5月，新华网一篇报道直指兰蔻换帅背后的深层原因，品牌层面体现为品牌老化，原有客户群体随年龄增长需求降低，传统美妆品牌不受年轻消费者喜欢。产品层面则体现为产品老化，缺乏创新，没有中国品牌快速反应能力。

这番话戳中了兰蔻的痛处。

看看兰蔻这些年的新品节奏，小黑瓶系列已经卖了十几年，虽然不断迭代升级，但核心卖点始终是那套维稳修护的话术。菁纯系列靠着抗老概念撑起高端线，但在成分党崛起的时代，玻色因的吸引力正在被A醇、胜肽、重组胶原蛋白等新成分分流。

相比之下，国货品牌珀莱雅早C晚A的概念火遍全网，可复美的胶原蛋白系列精准切入敏感肌修复赛道，修丽可凭借高浓度有效成分和医学科技背景实现了140.4%的爆发式增长。兰蔻的步伐，明显慢了一拍。

于见专栏认为，更深层的问题在于品牌调性的固化。

兰蔻长期以来塑造的优雅法式女性形象，在上一代消费者心中根深蒂固，但对95后、00后来说，这种叙事方式未免显得有些遥远和刻板。

年轻一代追求的是个性化、情绪价值和社交属性，他们更愿意为有趣的品牌故事买单，而不是一个高高在上的法国贵妇形象。

YSL美妆靠着Libre香水和MYSLF系列在全球市场高歌猛进，Prada美妆凭借时尚基因实现双位数增长，这些姐妹品牌的成功恰恰反衬出兰蔻的保守和沉闷。

欧莱雅集团2025年财报中提到了兰蔻的Idôle彩妆系列和Juicy Treats产品，但这些创新更多是在彩妆品类的修修补补，并未在护肤核心赛道掀起波澜。而在护肤领域，兰蔻的声音正在被越来越响亮的专业品牌淹没。

皮肤科学美容部2025年销售额72.04亿欧元，可比增长5.5%，营业利润率26.1%，无论是增速还是盈利能力都远超奢侈品部门。

理肤泉、修丽可、适乐肤这些品牌的崛起，意味着消费者正在从情感驱动的品牌忠诚转向功效驱动的产品选择。

兰蔻引以为傲的品牌溢价，在这种理性消费趋势面前显得有些脆弱。

中国市场失速，内外夹击压力陡增

如果说品牌老化是兰蔻的内伤，那么中国市场的结构性疲软就是摆在眼前的外患。

欧莱雅集团2025年北亚市场销售额100.75亿欧元，可比增长仅0.5%，报告增长更是下降了2.2%，在所有区域中排名倒数第一。

叶鸿慕在财报会上坦言，亚洲旅游零售依旧非常不景气，海南和韩国的免税市场都已经失去增长动力。对于高度依赖旅游零售和高端百货渠道的兰蔻来说，这是一个沉重打击。2024年，欧莱雅高档化妆品部在中国市场已经出现销售额下降的情况，这在过去十年中极为罕见。

要知道，2021年高档化妆品部才刚超越大众化妆品部，成为欧莱雅中国体量最大的事业部。短短三年时间，形势就发生了逆转。

据于见专栏观察，问题的根源在于中国消费市场的深刻变化。

一方面，经济增速放缓让高净值人群的消费决策变得更加谨慎，高端美妆不再是冲动消费的首选。另一方面，国货品牌的快速崛起正在重塑竞争格局。

2024年本土品牌线上交易额占比已达55.2%，珀莱雅、可复美、薇诺娜等品牌凭借差异化定位、灵活营销和高性价比优势，不断抢占消费者心智。

2025年618期间，珀莱雅全渠道销售额超过25亿元，稳居国货美妆龙头，兰蔻虽然在京东美妆排名第一、天猫排名第二，但在抖音渠道却被珀莱雅压制。雅诗兰黛的小棕瓶眼霜虽然在热销，但整体增速仅5%，远低于珀莱雅的70%以上。

此外，兰蔻面临的竞争压力是多维度的。

在超高端市场，赫莲娜的黑绷带面霜和海蓝之谜的精粹水牢牢占据着消费者心中最高端的位置。赫莲娜虽然2025年上半年明星产品销售额同比下降17.2%，但品牌整体依托高浓度有效成分和医学科技支撑，仍然保持着较强的竞争力。

而在中高端市场，SK-II的神仙水、雅诗兰黛的小棕瓶、修丽可的色修精华，每一个都是兰蔻小黑瓶的直接竞品。更麻烦的是，兰蔻的定价策略正在陷入进退两难的境地。频繁涨价虽然短期维持了利润率，但也推动部分用户转向性价比更高的国货品牌。

而在大众市场，巴黎欧莱雅的销售额已经出现低个位数下滑，国货品牌对大众市场的蚕食正在向上蔓延，威胁到兰蔻的中端产品线。

实际上，欧莱雅中国区的问题早已引起总部的高度重视。

叶鸿慕在2025年财报中特别提到，中国大陆市场下半年的增长有所改善，选择性市场回归增长。但这种改善很大程度上是基于低基数效应和促销拉动，能否持续仍然存疑。2026年一季度数据显示，兰蔻护肤品同比增长37.98%，雅诗兰黛增长44.56%，看似回暖强劲，实则是因为2024年同期基数过低，这种反弹并不足以掩盖长期趋势的疲软。

渠道乱象丛生，信任根基持续松动

品牌老化和市场竞争是兰蔻需要长期应对的战略性挑战，而渠道混乱和假货泛滥则是刻不容缓的战术危机。

于见专栏认为，兰蔻在中国市场的渠道布局一直存在结构性矛盾。

高端品牌依赖百货专柜和免税店建立品牌调性，但这两个渠道的增长引擎正在熄火。海南免税市场因代购减少和小型机场关闭而失去增长动力，传统百货则面临客流下滑和坪效下降的双重压力。

与此同时，电商渠道虽然贡献了增量，却也带来了价格体系混乱和假货泛滥的问题。

2024年羊城晚报的一篇调查报道揭开了令人触目惊心的一幕。

原价1299元的兰蔻菁纯面霜，在小红书某些蓝V店铺只卖72元。这些打着临期打折旗号的店铺，用海南免税溯源码做包装，实际发货地却是汕头，产品质地和气味与正品完全不同。当记者质疑时，商家客服竟然直言你这样的我遇到过不说一千也有八百了，你奈何不了我。在黑猫投诉平台上，涉及小红书的假货投诉超过2500条，兰蔻、雅诗兰黛、海蓝之谜是涉诉量最多的三个品牌。

有消费者购买的兰蔻小蛮腰口红质地和正品完全不同，有人买到的兰蔻小黑瓶精华液气味明显异常。

这些假货不仅直接损害了消费者利益，更在悄无声息中侵蚀着兰蔻辛苦建立的品牌信誉。

官方渠道的价格体系同样面临冲击。

2025年12月，一位消费者在抖音兰蔻官方旗舰店花费5270元购买菁纯套盒，因包装异常申请退货退款，却遭遇商家拒收和恶意拆封。

这种官方渠道的服务瑕疵，加上电商大促期间频繁出现的折扣战，正在削弱兰蔻作为高端品牌的价格锚定效应。2024年美妆行业投诉报告显示，退换问题、服务问题、售假问题构成三大投诉主因，兰蔻在品牌涉诉量中名列前茅。

欧莱雅集团并非没有意识到这些问题。财报中反复强调要优化渠道结构，加强电商投入，提升消费者体验。

但三十多年来建立的传统渠道体系，想要在短期内完成转型谈何容易。旅游零售的复苏遥遥无期，百货渠道的客流持续流失，电商渠道的利润空间有限，抖音直播虽然热闹却难以支撑高端品牌的调性。

兰蔻的渠道困境，本质上是整个高端美妆行业数字化转型阵痛的缩影。

结语

兰蔻的困境并非孤例，它折射出的是整个传统高端美妆品牌在新消费时代面临的集体焦虑。

欧莱雅集团2025年440.52亿欧元的销售额、20.2%的营业利润率，表面上仍然是一份漂亮的成绩单。但透过数据细看，奢侈品部门2.8%的可比增速和北亚市场0.5%的增长，已经拉响了警报。

兰蔻作为集团高端矩阵的旗舰品牌，如果不能在品牌年轻化、产品创新、渠道变革上拿出更有力的动作，其市场地位只会进一步被侵蚀。

美妆行业没有永恒的王者，只有持续的进化者。兰蔻拥有近90年的品牌积淀、欧莱雅集团强大的研发和资金实力、以及遍布全球的渠道网络，这些都是它反击的资本。

但前提是，兰蔻必须正视自己的中年危机，放下高端品牌的身段，真正去理解年轻一代消费者的需求，用更敏捷的创新节奏、更清晰的渠道策略、更扎实的产品力来重新赢得市场。否则，小黑瓶和菁纯系列缔造的辉煌，终将成为这个品牌最后的荣光。

高端美妆的牌桌正在重新洗牌，兰蔻能否留在牌桌上，取决于它变革的决心有多大。时间，已经不多了。

【天眼查显示】欧莱雅 (中国) 有限公司，成立于2000年，欧莱雅成员，位于上海市，是一家以从事商务服务业为主的企业。企业注册资本5800.9472万美元，超过了95%的上海市同行，实缴资本5800.9472万美元。